2007,鲁媒的合纵与突围

随着2004年中国媒体政策的调整，山东21种县(市)报停办，3种划转，2种被保留的实行有偿兼并 ；期刊类有18种停办，7种管办分离，5种划转，5种合并，1种保留。此后，进入了一个新格局的调整阶段，三年过后，媒体大多完成了整合阶段，在整合过程中，合纵和各种形式下的突围成了近期山东媒体的主要特征。

现在，媒体所要做的是，在布局之后的微调过程中，如何实现自身利益的最大化。

合纵时代，分羹几何？

合纵有两种，一种来自于集团自身；一种来自竞争的各方。前者是一个集团内部有两张定位相似、目标区域相同的都市报，为了避免内耗、保证整体收益，实行“合纵”，即：保留两张报纸的独立刊号，但对内容、人员实行部分合并，分别面对不同的市场，各有侧重，如《齐鲁晚报》和《生活日报》，《齐鲁晚报》面向全省市场，在保持省级都市报老大地位的同时，积极向二线城市要市场；而《生活日报》则“全心全意为济南人民服务”，改版成一张城市都市类报纸，面向济南市场与同城报纸竞争。

而另一种同一集团的合纵是，在市场空间较小的情况下，将两张定位相同的都市报错位竞争，果断改版，对自身媒体布局进行结构性调整。如《沂蒙生活报》在由临沂市新闻出版局划转临沂日报报业集团后，该集团就有了两张定位相同的报纸，虽然《沂蒙生活报》有较长的历史，但临沂日报报业集团果断改版，打造成了一份面对鲁南地区的以经济生活商业资讯为主的报纸，这是为避免自身市场的争夺。同时，新创刊的《鲁南商报》与枣庄等鲁南媒体进行联合，扩张自身地盘。

与这两种合纵所不同的是来自不同集团之间的媒体的合作，在省级都市报凭借自己的品牌、人才、管理等优势到二级市场争夺市场空间时，不同集团间展开了合纵连横。本年度的报业大战，来自一张叫作《今日胶东》的专刊，这份专刊与之前《齐鲁晚报》已办的地方版《今日胶东》重名。一则“山东六市报社成立报业联盟”的新闻让原本平静的山东报业市场重新燃起了烽火。青岛、日照、潍坊、威海、烟台、淄博六市报社7月11日成立山东半岛报业联盟，五天后创办另一张叫作《今日胶东》的专刊，目前已经正式面世发行。六市《今日胶东》在创刊新闻通稿中说，要“步调一致地迎接挑战，整合资源，合作共赢”，其实很清楚的是，他们所要面对的挑战是《齐鲁晚报》以及其所在的大众报业集团。现在山东纸媒市场，作为文化体制改革试点单位的大众报业集团一家独大，而其创办的子报和《齐鲁晚报》的地方版不断加大市场开发力度。我们看这六个城市：在青岛，大众报业集团将收编后的《作家报》改名为《半岛都市报》，在当地一路过关斩将，成为第一媒体；在淄博，大众报业集团创办了一份《鲁中晨报》，也取得辉煌战果；在日照，《齐鲁晚报》将地方版《今日沂蒙》辐射到此，影响力巨大，同时，大众报业集团的《城市信报》也在此落地；《齐鲁晚报》的地方版《今日胶东》，则覆盖潍坊、威海以及烟台等市场。

由此看来，六地市《今日胶东》的创办有着自身的优势。但是，笔者对六市创办的《今日胶东》能否赢利存在疑虑，是不是成为赔钱赚吆喝的买卖也不好揣测。我们来看这份专刊的操作方式，新闻中称，“《今日胶东》专刊集中了六市的新闻资源，由六市报社所辖二十多家新闻媒体统一供稿，在统一的编采平台上运作，最大程度利用六方共有的资源，打造最具影响力的平面媒体。专刊每周一到周五出版，每天４个新闻版，分别为时政、民生、现场和社会，随《青岛早报》、《黄海晨报》、《潍坊晚报》、《威海晚报》、《今晨6点》、《淄博晚报》在六市同时发行”，这个采编平台如果应用得好的话没有问题。但是，他们的目的在于“迎接挑战”、“合作共赢”，这共赢的目的是带来社会效益的同时带来广告效益，广告才是最为关键的，如果仅是一张各地相同的４版专刊的话，没有什么实际意义，和使用新华社通稿的国内或者国际新闻没什么两样。最重要的应该是广告资源的整合。

这么一张４版的专刊，虽然说了“各报社广告配合联动”，但他们毕竟不是一家，配合起来的麻烦就大了。最后，即使合纵连横也不知分羹几何？

不过，半岛报业联盟不断有新的深化合作的动作。7月21日，联盟的六家报社广告负责人聚首青岛，对联盟广告经营的一些具体问题进行讨论，并达成共识。联盟广告经营方面决定采取“点点合作和整体合作”的灵活策略，而为了更好地占领广告市场，联盟采取捆绑的办法，客户在联盟内媒体投放广告的数量越多，价格越低。广告收入在各成员单位间按一定系数分配。成立的联盟广告经营办事处机构全权负责联盟的广告业务和协调。另外联盟还制定相关制度来约束各成员单位广告收入结算行为，以保证联盟经济上的互利。7月30日，联盟理事会决定将《今日胶东》更名为《今日半岛》，东营日报社也正式加入半岛报业联盟。

杂志阅读时代的到来

山东杂志，一直没有在全国市场叫响的名刊。在最近几年里，媒体纷纷改版变脸，在争夺市场的同时力图打造知名期刊，他们选择的道路大多是《读者》一类文摘杂志的模式。

《他+她周刊》的创办初衷很明确：做一份能挣钱的文摘周刊。这份以新闻文摘为主打、精致而雅俗共赏的文摘周报在创刊后即赢得了市场。2007年１月１日，《家庭生活报》更名为《新晨报》，由山东省妇女联合会主管主办变更为大众报业集团主管、经济导报社主办，这给《他+她周刊》解决了刊号问题，找到了一个正式的身份，完成了由单独发行周刊到独立报纸的转变。

而烟台日报报业集团则利用自身刊号，创办了一本叫作《37°女人》的杂志，这是一本专为都市成熟女性打造的文摘类生活杂志，号称“女读者，新口味”。杂志2005年10月上市后，很快走向全国，一度号称“创刊一周年，发行16万”。

当然，不仅仅是这些报刊在尝试走文摘的路子，还有一些报纸杂志也曾经或正在尝试创办文摘类杂志。前景如何，有待观察。

（作者单位：青岛科技大学）