网上交易市场的声誉体系刍议

淘宝网的声誉机制设计

淘宝网是由阿里巴巴公司于2003年5月10日创办。2005年淘宝网已超过了易趣网成为中国最大的C2C网上交易平台。淘宝网的声誉形成体系包含：信用评价系统、卖家商业联盟制度和动态评分体系。三种体系共同作用形成了网上交易中买卖双方的声誉水平。这三种体系的运行过程如下所述。（1）信用评价系统。淘宝网上的信用评价分为“好评”、“中评”和“差评”三种级别，对会员的评价积分进行累积，从而形成其信用度。通过信用评价，每一个买家和卖家都会积累起一定的声誉，它包含信用度、好评率、好评数、中评数、差评数等。（2）卖家商业联盟制度。众多卖家组织成商盟，使商盟中的每一个卖家从中获益。商盟还可以起到承诺作用，可以其形成的集体声誉作为抵押，向买家承诺商盟成员不会有欺骗行为。（3）店铺动态评分体系。店铺动态评分是买家在淘宝网交易成功后，买家可对卖家的如下四项指标分别做出1~5分的评分：宝贝与描述相符、卖家的服务态度、卖家发货的速度，物流公司服务。商品、服务、发货三项指标分别平均计入卖家的店铺评分中，物流公司服务评分不计入卖家的店铺评分中。

样本与数据的选择

淘宝网销售的产品种类繁多，选择网络电脑LCD交易市场，一方面是该市场有很大的交易量，另一方面是电脑LCD质量标准不统一，有多重质量分布。买家收到商品后，除非有丰富的经验，很难鉴定其真实质量等级，只有依靠卖方以往的交易信息来减少商品质量不确定性的可能性。另外，买方在购买此类商品时最有可能采取消极态度应对可能承受的风险，即选择低价商品而拒绝高价位商品，导致该类商品的交易活动中存在的质量信息不对称情况对交易是否成交的影响更为明显，较易出现“柠檬”现象。

电脑LCD的等级差距也比较大，从几百到几千元不等，数据分布范围广泛，结果相对明显。基于以上考虑，本文以电脑LCD销售为研究对象。文中充分使用了淘宝网提供的搜索功能进行了数据收集，为了保证电脑商品的同质化，排除商品异质性对实证的影响，总共收集到了200条有效数据。本模型中以y（成交与否）为因变量，x1（是否专门卖电脑LCD）、x2（宝贝与描述是否相符）、x3（卖家的服务态度）、x4（卖家的发货速度）为自变量，进行二值选择模型的拟合，根据表中数据，可以看出x1（是否专门卖电脑LCD）对交易成交有显著的影响，这是因为在电子商务市场上充斥着逆向选择，品牌也就是信誉对买家有着很深的吸引力，在信息不充分和商品同质的条件下，消费者倾向于买专卖店的电脑LCD，降低购买风险且以获取最大效益；x2（宝贝与描述是否相符）、x3（卖家的服务态度）、x4（卖家的发货速度）均对结果有着显著的影响，并很大程度上减弱了网络交易中的“柠檬”问题所带来的负面影响。

作者：王艳 乔晓冬 单位：四川建筑职业技术学院 河南省义煤集团证券投资部