重大事件影响下城市形象的塑造和提升

摘 要 以广州亚运会为例，讨论了重大事件对城市形象的影响。城市形象主要由经济、人居、环境和政府等要素所决定。广州可以举办亚运会这一重大事件为契机，通过完善城市形象建设，并借助事件参与者与媒体报道扩大广州的知名度和美誉度，全面提升广州的城市形象。

关键词 重大事件；形象；知名度；美誉度

一、研究背景

事件对举办地的经济影响已被广泛认知。短期内大量的人流、物流与信息流的聚集，对当地的商业、金融、交通、住宿、政府税收、就业等都产生了突发性的影响。各举办地都寄希望事件成为经济的助推器。对其经济影响的评估成为过去近20年来的研究主流，但由于许多事件需要在政府的支持与公共资源的大量投入下才能完成，因此经济的评估要迎合政治精英们的期望，会使评估者处于一个两难的境地中，即使事件本身是不盈利的，也会得出长期积极经济影响的结论(Hiller，2000)。与此同时，一些政策决策者们也发现，若过分将经济利益作为其竞办事件赢得公众支持的砝码，则会承担很大风险，这意味着他们有义务使公共资金与资源的投入使用增殖。

在这种背景下，各举办国越来越关注这种耗资巨大、带有政治色彩的事件对当地经济、文化与环境的持续性影响。如何将其效应发挥到最大，将事件融入到目的地形象建设的整体战略中，为各举办国所关注。在日趋激烈的全球竞争大背景下，重大事件已被当作是各国、各城市提升城市竞争力的战略工具。作为亚洲规模最大、影响最广、水平最高的综合性体育比赛，申办和举办亚运会，对广州的建设与发展，意义重大，影响深远。它将如同一个巨大的引擎推动广东经济、社会和文化的更快腾飞，为广州提供了一次难得的历史机遇。是向亚洲各国、向全世界展示广州改革开放以来所取得的辉煌成就，进一步提升广州的国际知名度，全方位树立广州世界大都市形象、确立现代化中心城市的地位最佳机会。原因在于，城市形象作为一个地方品牌，是笔无形资产。 一个在外界拥有良好形象的城市， 一方面不仅能够源源不断地吸引八方来客前来旅游、观光、购物、置业和投资发展，而且良好的城市形象还犹如一个巨大的磁场，使周边地区乃至海内外的生产要素吸引进来，形成巨大的现实生产力，推动和促进城市经济的全面和可持续发展；另一方面，良好城市形象将会显著地提升城市的知名度和美誉度，增强市民的凝聚力，提高市民的素质，使市民养成热爱城市、保护环境、文明礼貌、遵纪守法的良好习惯。

基于此，本文试图从重大事件作为提升城市形象的战略工具角度出发，从城市形象构成要素中的经济、环境、人居和政府等四个方面，分析了广州亚运会的举办对塑造和提升广州形象的作用。

二、城市形象的基本要素

城市形象就是城市的内外公众对一个城市的总体的、抽象的、理性概括和评价，它既有物质因素，也有精神因素，主要是对诸如城市规模、经济、文化、环境、市民素质、社会治安、城市建筑特色、城市发展前景等总的看法。一个良好的城市形象是城市物质水平、城市品质和城市人素质的综合体现，是一种无形资产和有形资产的有机构成。

影响城市形象的因素很多，主要因素可归纳为、自然环境的优劣、经济发展水平的高低、社会文明的程度、基础生产和生活设施的完善程度、政府管理行为、社会治安状况、市民素质等。美国的Perter（1995）将决定城市竞争力的要素分成两大类：经济决定因子和战略决定因子，进而认为城市竞争力是经济决定因子和战略决定因子的函数，即：城市竞争力＝f（经济决定因子 + 战略决定因子）.

其中，经济决定因子包括生产要素、基础设施、区位、经济结构和城市适宜度，而战略决定因子则包括政府效率，城市战略，公共、私人部门合作和制度弹性等。表1中列出了城市形象的基本要素中的经济要素、人居要素、环境要素和政府要素。

三、重大事件对城市形象影响的机制分析

重大事件在城市地区的新发展、基础设施水平的提升、场馆的新建和改造等方面，这些都有助于物质环境塑造，而城市管治能力的提高、地方文化的发展和更加开放的环境等方面却有助于制度环境的营造。相对于城市发展历史来说，任何重大事件发生的时间都较短，世博会也仅为半年左右，奥运会、亚运会则为期两周，如果包括前面的准备过程，大约也就5年时间。由此可见，重大事件将在短时间内起到提升城市竞争力诸多因子的作用，进而对于整个城市系统来说，重大事件将成为“鲶鱼效应”中的“鲶鱼”，因此，重大事件成为短时间内提升城市竞争力的一条途径，重大事件甚至被喻为“可与19 世纪工业革命相比的发动机”[2]。重大事件对城市形象影响的机制见图1。

重大事件作为一种大型活动，具有很强的参与性和娱乐性，往往被相关者当成当地文化的浓缩和再现,成为追寻文化真实性的具体目标。 事件的参与性以及渲染的节日气氛都满足了参与者的体验要求，使参与者不再是“对立”地、“物我相照”地观看死的文化，而是融入其中，那么重大事件对于参与者来说，就是一次体验之旅。通过重大事件，参与者对不仅了解了举办地，而且对举办城市留下了美好的印象。其实作为提升城市知名度、展示城市新形象的一种手段，重大事件不仅为城市更新提供了机遇，还唤起了城市的新形象的形成。其对城市形象塑造和改善作用，是其他营销手段所不能比拟的。例如，1964年东京奥运会和1972年慕尼黑奥运会，主办城市所在国日本和联邦德国均利用奥运会扭转其第二次世界大战遗留的不良形象，收到了积极的效果。悉尼的“绿色奥运会”为悉尼乃至澳大利亚塑造了可持续发展的积极形象。

四、亚运会对广州城市形象的提升

城市形象是一个综合的形象塑造系统，需要花大量精力和进行很长时间的宣传，才能塑造成功。下面拟从本文选取的四个城市形象要素指标入手，分析重大事件如何提升城市形象。

1．经济形象的提升

①将促进大规模的经济建设，直接拉动经济增长。广州从2004年起6年预计将投资2000多亿元进行亚运会相关配套设施建设，大规模的投资将通过倍数效应促进广州市经济增长。广州市统计局综合预测，筹备亚运会平均每年将拉动广州GDP增长0.56个百分点。预计到2010年全市生产总值达到7660亿元，为2004年生产总值4 115.81亿元的1.86倍。②带动一批相关产业的发展。为筹备亚运会，广州市预计平均每年将投入350多亿元用于城市基础设施建设。由于产业之间的关联性，通过产业之间的前向联系拉动建筑业、制造业、交通运输业等的发展，通过后向联系带动体育产业、信息广告业，房地产业、旅游服务业等的发展，然后通过相互耦合，以经济网络的形式带动更多相关产业的发展。③亚运会将带动建筑业、服务业、制造业等行业的发展，这些行业都是劳动密集型产业，可以吸纳更多的就业人口；另一方面，亚运经济的发展拉动就业增加，提高居民收入，无疑将从消费的角度拉动经济的增长，增加就业。

2．人居形象的提升

因为举办重大事件，大量城市基础设施建设、市容环境改造工作以及一大批造型特异靓丽的活动场馆，极大地丰满了城市视觉形象，直接地促进了城市形象的提升。在城市大规模改造兴建过程中，有些城市还有意将城市形象理念注入到建设过程中，借着举办活动的机会塑造出具有浓郁地方民族特色的城市形象。据亚委会透露，广州的公路港口工程、电力工程、LNG 工程、石化工程、汽车工程、快速交通工程、环保工程、高技术工程、水利工程、文化工程等10大重点系列工程将于2010 年全部建成，总投资额达到 5558亿元人民币，其中公路港口、电力、快速交通等工程均超过 1300 亿元人民币。随着白云国际机场、轨道交通系统、广州铁路新客站、广州南沙经济开发区、广州国际会议展览中心、大学城等一批重大基础设施的建设和投入使用，进一步推动了广州在基础设施建设的投资。同时包括新机场二期工程、新火车站工程、地铁等在内的大项目纷纷上马动工，这都带动广州经济进入新一轮的快速发展期。 初步估算，从2005 年到2010年举办亚运会的6年间，广州将在城建方面投入超过2200亿元，主要建设体育场馆、交通设施和其他配套设施。今后广州将完善中心城区的基础设施，通过中央商务区的建设，增强中心城区的综合辐射和带动能力，加快新城区建设和老城区危、旧房改造，拉开城市空间布局。全面改善人居环境质量， 加快发展包括科教文在内的社会事业，促进城市文化建设发展和市民素质的提高，进一步形成良好的法制环境和社会治安。

根据广州市“十一五”规则的相关信息和2010年城市总体规划，到2010年，广州市人均GDP将达到10 000美元；建设空间布局合理、资源高效利用、环境整洁优美、生活安全舒适、人与21自然互惠互存的生态城市，建成带动广东省、辐射华南、影响东南亚的现代化国际大都市。

3．环境形象的提升

2010 年，贯彻落实“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运”的主题，在科学发展观的指导下，通过继续实施“青山绿地工程”、“蓝天碧水工程”、“市容美化工程”“、亚运场馆环保工程”等四大工程，建构与城市建设体系相平衡的自然生态体系，突出广州“山、水、城、田、海”的自然特征，基本形成城乡生态安全格局，实现城乡生态良性循环，把广州建设成适宜创业发展、居住生活，兼备岭南自然景观与人文景观的山水型生态城市。如以珠江和河网水道为脉络，完善城乡生态格局。开展水环境综合治理。加大工业废水污染源监管力度，重点抓好水污染负荷占全市80%以上的134家重点企业的废水治理，实现工业废水稳定达标排放。加强对饮用水源的保护，加强城市生活污水处理系统建设，力争到2009年全市生活污水处理率达到100%。广州现有7 800辆公共汽车及16800辆出租车。预计到2010年，城市公交运输能力还将有较大增长，所有公共汽车和出租车都将使用LPC燃料。而且为提高广州市的绿化覆盖率，远郊主要应营造防护林、风景林、辟设国家森林公园；城郊结合部大力营造城市森林体系，城区向道路林荫化、园林化方向发展。加快河涌整治与生态修复工程，逐步将广州市的231条河涌打造成一道道环绕山水之都的靓丽风景线。

4．政府形象的提升

重大事件的举办是一项涉及人力资源调配、安全保障、赛事推广经营、资金的筹措与使用等经济、文化、社会发展的方方面面，其组织运作的多样性、动态性和复杂性，在我国现有国情制度下除了政府之外没有哪个更有力的部门能够达到其要求，所以政府参与其中并发挥应有的主导作用是理所当然的，2002 年第 14届釜山亚运会，有来自41个国家及地区的 9699名运动员参赛。广州2010年亚运会的规模还将超过釜山亚运会，项目总数预计超过 40个。如此众多的国家及地区的人员在两个多星期的时间内齐聚广州，举行几千场比赛，将会涉及到行政管理、市政建设、安全保卫、环境保护、卫生医疗、交通通信、食宿接待、新闻媒体等方方面面。应该说如果没有政府相关部门很强的组织协调运作能力，将很难保证大赛的顺利进行。而对于政府部门来说，重大事件正是政府建立其创新、高效、勤政、廉洁的个性化形象的有利时机。良好的政府形象对城市形象起着主导的作用，只有拥有良好政府形象的城市才有可能拥有良好的城市形象。

五、结论

城市形象受复杂因素的影响是不断变化的，即使积极的影响也需要政策措施的强化。重大事件越来越受到重视，各利益相关者良好的沟通合作是成功的关键。将事件策划成对举办地形象提升有益的活动，不仅局限在举办一个良好的事件本身，还需要识别出能使事件更有吸引力的因素，开发其无形资产。

对于广州来讲，亚运会的举办，除了可以直接促进体育产业的发展、获得可观的经济效益外，还可以促进和带动其他相关产业的发展，形成“亚运经济”现象，如亚运会场馆的兴建，交通、通讯、能源等相关设施的更新、高新技术的开发利用，会成为广东经济发展新的增长点。 更为重要的是广州城市发展将借亚运契机，整合城市空间发展战略，构筑“亚运城市”的形象和空间格局，通过场馆设施、交通基础设施、生态环境与景观系统以及历史文化名城保护，发挥亚运会的“催化剂”效应，全面提升广州城市建设水平，展示广州“岭南古郡、国际都会、体育强市、山水名城”的“亚运城市”新形象。

参考文献

[1] Metropolis Commission．The Impact of Major Events on the Development of LargeCities[N]．Working Paper，2002．

[2] Peter K．K．The Determinants of Urban Competitiveness：aSurvey，in：P．K．KreslandG．Gapperteds，NorthAmerican Cities and the GlobalEconomy[M]．ThousandOaks，CA：Sage Publication，1995．

[3] 于涛方．城市竞争与竞争力[M]．南京：东南大学出版社，2004．

作者简介：

邬国梅硕士，籍贯：江西南昌，广东商学院旅游学院讲师，研究方向：公司财务与旅游管理。