黄金周推动刷卡促销潮

促销活动方式多样

国庆黄金周期间，各大商业银行在银联率先发起的刷卡促销活动的带领下，纷纷在银行卡业务方面开始了比“办卡”更深层次的营销活动――“刷卡促销”。作为“办卡”、“发卡”后续环节的“刷卡”才是银行卡业务的核心环节，银行卡业务的最终效果也要从中体现。国庆七天长假，恰好是消费者集中消费的时期，因此，各大商业银行纷纷开展了多种多样的促销活动。具体来看，可以将其概括为三大王牌：

幸运抽奖牌 交通银行在黄金周与某百货举办有奖消费促销，活动期间单笔消费满人民币388元，可现场获得刮刮卡一张，中奖概率50%；浦发银行则宣称，凡该行理财金银卡持卡客户一次性刷卡消费满99元，即可参加“刷刷金银卡，幸运碰对乐”POS有奖促销活动，中奖率超过10％；中国银行则来了个商场、卖场、车行、酒店等地消费购物“通吃式”促销，凡消费者在10月1日至7日在银泰、解百购物消费，或者于10月13日至15日在百货大楼和元华商城消费，满500元获抽奖机会1次，满1000元（含）抽2次，满1500元（含）抽3次，满2000元（含）以上抽4次。据悉，该活动每天都将产生1个大奖（价值人民币1000元），30到50个小奖（价值人民币50元）。

折扣送礼牌 使用招商银行信用卡，在苏宁电器刷卡是9.5折优惠，在国美电器刷卡则是12期分期付款免利息，而在解百刷卡则是按刷卡额赠送冰箱贴、毛毯、水壶等不同的礼品；凡中信银行信用卡客户和中信理财宝白金卡客户，在开太百货刷卡消费满300元即送30元，满600元即送60元，并送精美礼品一份；而建设银行浙江省分行则瞄上了长假游市场，据悉，只要持龙卡信用卡在10月31日之前刷卡消费（不限金额），就可以以优惠价订到赴青岛、大连、三亚、九寨沟、丽江、香港及新加坡、沙巴、巴厘岛等精品旅游路线。

积分翻倍牌温州市商业银行在9月30日至10月7日推出“积分十倍送、刷卡赠礼券”活动。凡活动期间持金鹿系列卡在国内外任一商户消费满200元即可获消费积分1000分，每张卡限送一次。在开太百货、一百体育商场、万豪大酒店、凯悦富豪、凯悦皇家、维多利亚大酒店等商户消费200元即送金鹿卡消费积分2000分，每张卡限送一次；招商银行的力度更是超前，持招商银行信用卡连续刷卡10天，在2006年10月31日前连续期间交易即可获得5倍累计积分。之后每连续多刷1天，连续期间交易可额外增加1倍奖励积分，最高可达25倍积分。

促销活动推进多方共赢

从上面的种种促销手段中可以概括出以下四种基本做法：刷卡达到一定金额返现（购物券）、或送礼品；刷卡成倍累积积分；刷卡购买特定商品（如金银饰品、机票、酒店住宿等）给予折扣价格；刷卡达到一定金额可参与抽奖。这些做法充分体现了银行在促销“刷卡”方面的灵活和多样，也表现出几个较为突出的特点：

第一，多种营销手段共同作用，全方位吸引消费者。通过上面的介绍不难发现，各商业银行所采用的促销方式都是多样化的，也就是说，上述四种手段基本都有涉及。比如，对于那些消费金额较大的消费者，会获得积分上的优惠；对于那些假期集中消费的消费者，会受到抽奖和赠品的吸引；对于那些出游的消费者，能够得到机票、酒店的折扣。这样就能够在多方面吸引消费者，并满足不同消费水平和层次消费者的需要，做到全方位覆盖，多层面获利。

第二，多种让利方式共同作用，银行商家实现共赢。上述四种方式，除了积分鼓励外，都是由商业银行与商家共同进行的，商业银行和企业的联合，发挥了重要的作用。一方面，商业银行提供的刷卡促销为商家吸引了广大的消费者，增大了商家的产品出售量；另一方面，商家的促销活动又增加了商业银行的“刷卡”量，使商业银行从中获取一定的用卡收益。

第三，利用特定时期促销刷卡，促使消费者短期行为长期化。上述方式中的积分累计方式是银行针对“刷卡”客户的长期营销手段。利用特定时期给予客户多倍积分，使客户短时间内获得较多积分，从而激励他们为获得银行更多的回报而继续消费获得积分。这样，那些受到积分影响的消费者很可能将国庆黄金周期间的短期刷卡行为变为以后的长期刷卡行为。商业银行也因此获得了更多优质的客户。

促销活动的启示

据杭州一家媒体报道，国庆黄金周期间杭州刷卡客户远超现金客户。苏宁电器表示，十一期间刷卡销售额占总销售额的80%左右，比五一黄金周期间提高了约20%。百大商场10月1日当天，顾客现金消费与信用卡消费的比例是0.86∶1，去年同一天这个比例还是1.3∶1，也就是说，商场里刷卡的客人多过了现金付款的客人；今年前九个月，百大的顾客在商场刷信用卡消费的增长比例是70%，大大超过同期现金消费的增长比例，而参加商场促销的银行也由原来的一两家，扩充到几乎涵盖杭州所有的银行。可见，国庆黄金周期间鼓励消费刷卡给商场和卖场带来了更多优质客户，实现了银行卡业务的有效扩展。从中我们可以得到以下几点启示：

第一，不断加强产品和营销方式的组合与创新，针对不同消费群体设计有效的营销方式，才是发展银行卡业务的核心。从国庆黄金周期间各大商业银行的做法来看，基本上是采取多种营销方式组合的模式，没有任何一家商业银行仅仅使用手中的一张王牌。但必须指出的是，各大商业银行在消费品领域的选择上还存在着一定的局限。我们不难发现，营销基本上集中在各大商场的消费上，目标客户集中在购物消费者身上。而更为大宗的消费支出则没有进入营销的范围，比如乘坐飞机、火车等交通工具旅游，各大宾馆、酒店、娱乐场所的消费，还有邮政、电信、信息服务等相关消费都没有进行较深入地挖掘。这样，必然失去一部分市场上的消费群体。因此，进一步的细分市场、挖掘市场、开拓市场是发展银行卡业务的必由之路。

第二，进一步加强银行和商家在促销方式、产品推广、品牌设计方面的深入合作，才是保持银行卡业务正常运转的保证。国庆黄金周期间，银行卡业务同各大百货商场、家电卖场的合作达到了一定的规模，几乎所有的商场都参与相关的合作。今后，合作的方式还会进一步多样化，银行还应考虑直接与产品的生产厂商合作，以产品的推介为突破，实现消费者、银行、生产者三方的联动。另外，结合银行卡的推广，可以实行相关的品牌战略，利用银行卡推动品牌的发展，如建设银行发行的巴黎春天卡、名校卡等。

第三，建立有效的风险防范机制，加强客户信用审批，并且及时地为客户提供咨询服务是维持银行卡体系存在的基石。国庆黄金周期间的集中消费，难免出现大规模的透支情况，因此，有效的风险防范机制必须不断地加强。这就要求我们一方面在信用审批方面进一步加强信用指标化考核，进一步细分信用额度，避免为了扩大发行数量而忽视客户质量；另一方面，还要不断地加强和客户的沟通，及时快捷地为客户提供咨询服务，使客户及时了解到自己的用卡信息，银行在咨询服务的同时还可以进行有目的的提示，引导客户理性消费，规范用卡。只有这样，才能够有效的防范风险，保持银行卡业务的良性发展。

（作者单位：中国建设银行厦门市分行）