顾客价值与品牌忠诚关系:多维结构的实证研究

[摘要] 文章从多维结构的视角构建了顾客价值与品牌忠诚关系的概念模型，该模型包含了四个顾客价值维度和两个品牌忠诚层面，关于这些结构变量之间的关系在以往营销文献中很少有清晰地阐述。将这些变量放在一个整体的框架下，可以更完整地理解顾客价值对品牌忠诚的影响作用。对概念模型的实证结果显示，功能价值和象征价值对品牌态度忠诚和品牌行为忠诚均有显著影响作用，而体验价值和感知价格对品牌行为忠诚的影响在统计上并不显著，其只能通过品牌态度忠诚而间接影响品牌行为忠诚。

[关键词] 顾客价值 品牌忠诚 多维结构

一、研究目的

自从1923年Copeland提出品牌坚持类似概念以来，许多文献都反复地提及品牌忠诚的重要性，品牌忠诚始终是企业管理理论研究的一个热点问题。国内外许多学者都认为忠诚的顾客是企业生存和发展的基础，也是企业获取利润和持续竞争优势的源泉。美国学者Reichheld & Sasser提出，要增强竞争实力，提高经济效益，企业必须培育顾客的忠诚感。正是由于忠诚的价值所在，许多学者开始提出各种驱动模式来研究不同因素对忠诚的影响作用。早期的研究是以质量为核心，认为质量对品牌忠诚有着显著的影响作用，人们通过对质量（服务质量）的预期、感知与评价来决定未来的购买行为。后来有学者提出服务质量之所以产生品牌忠诚往往是与顾客满意联系在一起，质量本身包括过程要素和结果要素，改善服务会提高服务过程和服务结果上的顾客满意水平，而过程和结果的满意又会导致顾客的总体满意或总体感知质量的提高，继而增强顾客的购买倾向，比如更强的重复购买意愿、增加使用量、良好的口碑宣传等，购买倾向提高最终会形成相应的忠诚行为。然而，顾客满意是一种很难测量的、暂时的、不稳定的心理状态。Jones & Sasser对竞争强度不同的5个产业的研究发现，只有最高等级的满意才能产生忠诚效应。在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小，当顾客面对许多选择时，只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客不得不保持很高的忠诚度。Reichheld进一步提出“满意陷阱”概念，认为满意的顾客并不一定会继续购买企业的产品和服务。对于什么因素真正能够影响顾客的忠诚，Neal认为简单而准确的答案是顾客价值，顾客价值能够很好预测顾客的行为乃至忠诚。顾客价值也被看作是影响顾客忠诚的关键因素。

尽管国内外学者对顾客价值与忠诚的关系作过许多探讨，其研究也表明二者之间存在正相关关系。在这些研究中，大多数学者都是站在单维结构的角度看待二者的关系，即顾客价值和品牌忠诚都被视为一个单维概念。在营销文献中，早有学者指出顾客价值和品牌忠诚都是复杂多维的概念，这种多维性也日益获得后续学者们的认同。现今企业的主要任务就是管理和经营忠诚的顾客，倡导基于忠诚的管理要求企业将长期以来以利润为中心的管理模式转移到以价值创造为核心的轨道上来，因而研究创造和提升顾客价值对于维持顾客忠诚具有重要意义。而单维概念的研究对于企业的管理实践并没有很大的启迪，尤其是单维结构价值的研究不能为企业改善和提高价值活动提供有效的指导作用。因此，在本次研究中，我们从多维结构的视角，探讨顾客价值与品牌忠诚的关系，尤其是不同顾客价值维度与不同品牌忠诚层面之间的关系，从而可以更完整地理解顾客价值对品牌忠诚的影响作用。

二、文献评述与假设

1.顾客价值

在营销领域中，价值问题常常与顾客联系在一起。早在1960年，Levitt在提出“顾客导向”的观点时，认为产品取悦了顾客，产品才会有“价值”。Zeithaml被视为顾客价值理论研究的奠基者之一，她在对消费者进行的一项探索性研究中提出四种不同的顾客价值观念:(1)价值是低价格;(2)价值是我想从产品中获得的利益;(3)价值是我付出的价格所获得的质量;(4)价值是我付出的全部所能得到的全部。Zeithaml认为，价值是个人化的，因人而异，不同的顾客对于产品或服务所感知到的价值是不相同的，而且价值也代表着获得和付出两者的权衡，顾客会依据自己感受到的价值做出购买决策，而并不仅仅取决于单一因素。这种价值观点实际上借用了经济学的效用价值论思想，认为顾客价值是一种在特定情境中所得与所失的比较和评价。经济学家把价值看作是效用，认为消费者总是希望通过收入的花费而从商品中获取最大的满足，顾客是否购买某一品牌产品主要是基于货币价值的考虑。在这种观点假设下，产品的实用属性和感知价格的公平性成为顾客对价值评价的关键标准。另一方面，一些学者把重点放在顾客的情感体验上，认为顾客通常或多或少都有一种偏好情感刺激的倾向，而这种情感体验或反应对产品的整体评价有着显著的影响。还有一些学者认为现今的消费行为是一种后现代主义或者说是一种社会文化现象，个人消费不只是满足基本需求，更多地是追求一种自我、社会群体、文化和亚文化的认同。这种观点强调，消费源于事物之间、事物与人之间、个人与集体之间的象征关系。产品会影响顾客如何看待自己以及别人如何看待自己，顾客也会倾向选择对自己和自认为重要的人而言具有象征意义的产品。因此，在社会文化背景下，顾客会通过购买和使用的产品中的象征意义来传递自我的意义。

与上述三种观点相比，近年来一些学者从整体的角度探索消费行为以及顾客的价值，这些研究把顾客价值看作是一个整合了各种认知、情感和象征因素的多维概念。消费者并不是一个纯粹的认知人、经济人或情感人，而是一个情感与理性相互交融的多种需求的有机体，每一次消费决策都体现了消费者的偏好、情感体验、经济理性与社会角色等。也就是说，消费者是一个多种需求的综合体。心理学家马斯洛在需求层次理论中把消费者的需求分为五个层次：生理、安全、社会、尊重和自我实现。Park et al.将顾客需求分为功能性、象征性和体验性三种类型。Keller则进一步提出功能性、象征性和体验性三种利益类型，利益就是消费者印象中与产品或服务属性相关的个人价值和意义，即消费者认为这种产品或服务能为他们做什么。顾客价值实际上是顾客基于自身的目的对企业所提供的产品或服务的使用结果和利益的一种消费体验，也就是顾客对产品或服务属性满足其消费需求和意图程度的感知与评价。顾客通过个人对产品的体验，独特需求的满足，以及消费环境的享受，会建立起对某一品牌的主观认知与评价。“方式―目的”理论认为，消费者将产品属性视为达成“目的”的“方式”，“目的”可以反映出价值趋向，并通过产品属性产生利益。因此，方式―目的链实际上是由产品属性、属性所带来的消费结果、由消费结果增强的价值三者之间形成的产品知识网络。属性的意义是由消费者认知所赋予的，也就是产品的属性在消费者看来可以带来什么结果或价值。不同的产品或服务属性可以带来不同的利益结果，不同的利益又可以形成不同的价值感知。Aaker认为品牌需要向顾客提供价值体现，价值体现就是品牌向顾客传递的，能够为顾客提供价值的功能性、情感性和自我表达利益的陈述。从消费者的观点来看，价值感知既包括其所获得利益的感知，也包括其为之付出的评价。Aaker认为品牌价格与品牌提供的利益相关，品牌价值的评价并不能独立于价格之外。价格是为获得某产品的放弃或牺牲。因此，我们将顾客价值区分为功能价值、象征价值、体验价值和感知价格四个维度。其中功能价值、象征价值、体验价值是顾客价值的利得部分，感知价格是顾客价值的利失部分。

2.品牌忠诚

关于品牌忠诚的研究始之已久，早期的学者大都从行为层面上去研究品牌忠诚，把品牌忠诚看作是顾客对特定产品或服务的重复购买，主要是由购买决策者所表现出的购买行为现象来决定品牌忠诚的类型。这些行为包括：顾客与企业之间的关系持续性、顾客的购买方式、购买频率、购买数量、介绍推荐、口碑宣传等。Jones & Sasser将顾客的忠诚行为分为三类：重复购买意愿、基本行为（如最近一次购买时间、购买频率、购买数量等）、衍生行为（如顾客介绍、公开推荐及口碑等）。后来一些学者认为，这种行为上的反应并不能说明消费者的重复购买是出于习惯、情境因素、还是更加复杂的心理原因，也难以了解真正的品牌忠诚概念。因此，研究人员把态度层面纳入到品牌忠诚概念，认为品牌忠诚除了在行为上有忠诚的表现外（如重复购买），在态度上也必须呈现出忠诚的倾向（如偏好、承诺）。

近来许多学者也都倾向于认为品牌忠诚同时包含两个不同的层面，即态度与行为。Dick & Basu强调品牌忠诚除了有重复购买的行为表现外，还必须有一个对品牌强烈持久的积极态度，认为品牌忠诚是消费者针对某实体（品牌）的相对态度与重购意愿之间的关系强度。Olive认为，品牌忠诚是一种对偏爱的产品和服务的承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生了反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不受情境和营销力量的影响，不会产生品牌转换行为。可以看出，只有伴随着积极的态度反应的重复购买行为才能产生真正的品牌忠诚。态度实际上是一种精神的和神经的待反应状态，反映了一个人对事物喜欢或厌恶的程度，并由此对行为产生直接的或动态的影响。品牌忠诚既是一个行为概念，又是一个态度概念，品牌忠诚的核心不仅在于行为上的忠诚，而且还包含态度上的忠诚，消费者必须在行为及态度上都倾向于品牌，才是真正的品牌忠诚者。

基于上述分析，我们将顾客价值品牌忠诚单维模型扩展为多维结构模型，顾客价值维度与品牌忠诚层面的路径关系假设（H1a,b-H4a,b）是由顾客价值对品牌忠诚具有显著影响的基础假设演变而来。顾客在其品牌选择时，既希望品牌能提供自己想要的功能利益，又希望品牌能满足自己的其他消费意图和目的，其中也就包含了满足自己的情感诉求，实现自我的认同，表达自己的社会价值取向。顾客在购买和消费品牌活动中，会对其所购买的品牌属性和品牌所提供的价值利益进行感知评价，形成不同的态度偏好，从而可能导致相应的行为表现，比如增加购买频率、重复购买、向他人推荐该品牌或者进行口碑宣传等行为。另外，根据Fishbein的理论，态度决定行为，对一个品牌积极的（消极的）态度会增加（减少）消费者打算去购买它的可能性，而积极的购买倾向可能会导致实际的购买行为。Oliver认为消费者产生品牌忠诚是一个连续的过程，先由态度上产生忠诚，进而成为行为上的忠诚。因此，我们可以得出：顾客的品牌态度忠诚对品牌行为忠诚有积极的显著性影响(H5）。

三、研究设计

本研究对模型中变量的测量采用多指标测量法，各变量的测量问项是在借鉴国外学者有关测量方法的基础上，经由专家对内容效度的检验，并对问项语句的易读性作完善，在探测性研究分析的基础上修订而形成的。其中，用于测量功能价值的指标4个，包括性能、耐用、质量和售后服务；用于测量象征价值的指标4个，包括个性、生活方式、品味和社会地位；用于测量体验价值的指标3个，包括轻松、愉快、美好；用于测量感知价格的指标4个，包括合理、公平、划算、物有所值；用于测量态度忠诚的指标3个，包括信赖、依恋、喜爱；用于测量行为忠诚的指标3个，包括重复购买、口碑、推荐。限于篇幅，用于测量各概念变量的指标、描述性统计分析结果未能一一列出。在调研中，以Likert七点量表填写，对华南理工大学的208名在校学生进行调查，并以手机作为测试物。在调查研究中，选择学生作为调查对象，学术界一直有不同的看法。许多已被证实的研究中，学生能够有效地代表非学生群体。因此，我们采用学生样本。在剔除无效问卷后，共获得有效问卷156份，其中，性别比例为，男生53.2%，女生46.8%，平均年龄21.6。

四、数据分析

1.信度与效度分析

根据Anderson的二步分析方法，在检验各概念变量间相互关系之前，对测量模型的信度和效度进行分析。常用的信度分析方法为“Cronbach's α”系数及“折半信度”， Cronbach's α系数是估计信度的最低限度，是所有可能的折半系数的平均值，用Cronbach's α系数优于折半信度。为了检验测量指标的内部一致性，本文采用Cronbach's α系数进行信度分析。计算结果显示各变量的测量问项内部一致性系数在0.86到0.96之间，表明本研究各结构变量测量具有较高的信度。变量测量的效度主要以收敛效度和判别效度进行分析。运用LISREL8.5的验证性因子分析（CFA）进行效度的检验，用观测变量的标准化因子载荷来判断观测变量的收敛效度，用潜变量的平均变异抽取量（AVE）来分析潜变量的判别效度，AVE是观测变量对潜变量的平均变异解释能力。我们分别对外源变量和内源变量进行CFA，分析结果显示，各测量问项在其所测量的变量上具有较高的标准化因子载荷，各因子载荷系数t值在统计上高度显著，各变量的AVE均大于0.50的可接受水平。外源变量模型的拟合程度指标为:2值为344.05（84个自由度），规范拟合指数（NFI）、非规范拟合指数（NNFI）、比较拟合指数（CFI）、增量拟合指数（IFI）、拟合优度指数（GFI）、调整拟合优度指数（AGFI）分别为0.86、0.86、0.89、0.89、0.82、0.74，近似误差均方根（RMSEA）为0.08。内源变量模型的拟合程度指标为2值为30.45（8个自由度），NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI分别为0.97、0.96、0.98、0.98、0.94、0.84，RMSEA为0.056。依据Hu & Bentler（1999）的观点，这些指标数显示测量模型与数据具有较好的拟合度。以上验证性因子分析结果表明本研究的变量测量有较高的收敛有效性与判别有效性。表1是信度与效度分析结果。

2.假设检验

为了检验概念模型中的各关系假设，我们使用LISREL8.5对概念模型进行路径分析，得到结构模型整体拟合程度指标为：2值为498.67（174个自由度），NFI、NNFI、CFI、IFI、GFI、AGFI分别为0.86、0.88、0.90、0.91、0.88、0.84，RMSEA为0.077。表明本研究所构建的结构方程模型具有良好的拟合优度。概念模型中各变量之间的关系路径估计系数如表2所示，除个别路径关系系数在统计上不显著外，其余多数假设在0.05水平上通过了统计检验。

五、结论与建议

1.研究结论

通过对顾客价值和品牌忠诚的先行文献探讨，本研究把顾客价值分为功能价值、象征价值、体验价值和感知价格四个维度，把品牌忠诚分为态度忠诚和行为忠诚两个层面，以顾客价值和品牌忠诚的因果关系构筑了概念模型，并以CFA和路径分析进行实证。分析结果显示所构建的模型与数据能够较好地拟合，顾客价值四个维度中的功能价值与象征价值对顾客的品牌态度忠诚和品牌行为忠诚均有显著影响效应，而体验价值与感知价格对品牌态度忠诚具有显著影响效应，但对品牌行为忠诚的效应在统计上并不显著。这一结果表明具有较高功能价值与象征价值的品牌既能够获取顾客对品牌的积极态度反应，同时又能促使顾客与品牌保持长期的购买关系。而体验价值和感知价格并不能直接影响顾客对品牌的行为，换句话说，体验价值和感知价格通过影响顾客的品牌态度忠诚进而影响品牌行为忠诚。

顾客价值是一个多维结构的复杂概念，顾客购买产品的目的不是为了占有，而是用它去满足自己的需求，顾客在寻求其需求得到满足的过程中感知到价值的存在。顾客的需求往往不是单一的，通常是一系列的，这一系列需求形成了顾客产品消费中的总体经验，也可以用价值束来表现，既包括传统的功能价值，还包括如享乐、情感、象征等一些非功能价值，而这些非功能性的价值是产品的必要成分。而且顾客价值是一个基于感知利益和感知代价之间权衡比较的概念。在这个概念背后体现了这样一种认识，即顾客是价值最大化的追求者，他们喜欢能带来最大价值的产品。顾客的任何购买决策都是基于利益和成本的考虑，既要评价产品所带来的利益满足，又要衡量为获得产品而付出的成本。企业应该从一个更宽广的视角理解顾客价值的概念，为顾客提供的产品覆盖顾客价值束的范围越大，满足顾客的需求越多越全面，同时在价值创造活动中，还必须考虑顾客为此所付出的成本，为顾客提供合理的价格，这样其也越能获得顾客的忠诚。这里的忠诚不仅仅是顾客的重复购买行为，更是顾客的一种情感偏好，这种偏好实质上是顾客在长期品牌经历中形成的高强度的心理依恋和信任。对企业而言，态度忠诚是发展与顾客长期关系的重要基础，因为态度忠诚驱动着真正忠诚意义上的品牌行为。

2.研究不足与后续展望

本文从多维结构的视角研究了顾客价值与品牌忠诚的关系，也得出了一些对企业管理实践有意义的结论。由于研究的局限性，本文存在一些不足之处，需要后续研究来补充和完善。首先是样本的局限性，本研究没有考虑不同类型顾客间差异，尤其是不同人口统计特征的顾客对价值的感知可能不同，后续的研究可以扩大样本的采集范围，使样本结构呈现多样化，对结论作进一步验证，并分析不同顾客群体价值结构的特征及其对品牌忠诚的影响效应。其次，本文主要以手机作为受试产品，对于不同类型的其他产品，顾客价值维度对品牌忠诚层面所起的作用可能有所不同，有必要区分不同产品类别作进一步的研究。第三，本文对顾客价值与品牌忠诚的多维结构关系作了初步的探讨，当然顾客价值还存在其他的维度，或者需要对价值结构做进一步的细化。如Aaker（1997）的品牌个性5个结构维度可能与本文的象征价值、体验价值相关；感知成本既包括货币因素，也包括其他非货币因素。此外，品牌忠诚也可以进一步分为认知忠诚、情感忠诚、意愿忠诚和行动忠诚。因此，在今后的研究中应该加以考虑。

参考文献：

[1]Jones, T O, Sasser, W E:Why Satisfied Customers Defect [J]. Harvard Business Review, 1996, 73(6): 88～101

[2]Zeithaml, V A:Consumer Perceptions of Price, Quality, and Value: A Means-End Model and Synthesis of Evidence [J]. Journal of Marketing, 1988, 52(3): 2～21

[3]Park, C W, Jaworski, B J, Maclnnis, D J:Strategic Brand Concept-Image Management [J]. Journal of Marketing, 1986, 50(4): 135～145

[4]Keller, K L:Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity [J]. Journal of Marketing, 1993, 57(1): 1～22

[5]Aaker, D A:Building Strong Brands [M]. The Free Press, 1996

[6]Dick, A S, Basu, K:Customer Loyalty: Toward an Integrated Conceptual Framework [J]. Academy of Marketing Science, 1994, 22(2): 99～113

[7]Oliver, R L:Whence Consumer Loyalty [J]. Journal of Marketing, 1999, 63(4): 33～44