本立而道生 道生赖本立

传媒业本身正在经历着产业化的蜕变，对于最早的传统媒体――报业，如何在变化激荡中生存下来、成长壮大并不断突破，而不被现代化科技媒介湮灭，是其产业经营面临的一次冰火考验。

本立而道生

山东的传统报业何处寻觅其突破之道？其实，无论哪里的传媒业，探求的都是同样的经营之路，这与信息传递的无歧视性密切相关。所以，在寻觅之前，首先要理解传媒之本，本立而道生。媒介，究其本质乃传播信息之手段，各类信息抽象成为符码以媒介为载体充斥于人们的视野，人们又通过阅读、观看等行为感知世界。一方面，媒体传播的信息必须来自社会真实，新闻或报道也须是对万千世象的忠实描述；另一方面，媒体传播的信息反映的是来自生活的民众舆情，新闻或报道也就要承担舆论导向的责任。因此，媒体并不仅对信息进行白描，它们还会自觉地渗透出关怀社会体恤民生的公共品质。

媒介的本质决定了传媒产业的经营之本――真实、阳光、透明。这就需要报业管理者以及新闻工作者恪守职业操守，不只为商业利益而经营媒体产业。

特色即生命

当深刻体味到传媒本质蕴涵的这一产业的公共品性并于实际行为中一以贯之，方可探寻传媒产业的经营之道。有说法称传媒业是最后的暴利行业，于是上个世纪末，资本疯狂涌入传媒业这个潜力无量的庞大市场，造就了一片投资热土。而静观这场风生水起的群雄大战，报业这一传统媒介相对网络媒介的高歌猛进似乎显得苍白无力，纸媒激情与冷面资本狭路相逢，令报业感受到未曾有过的凄凉与尴尬。硝烟散去之后冷静思索 ：报刊产业要在传统媒体与网络媒体新势力的夹缝中走出一条长久之路，无非就要在产业经营中坚持报业特色，发挥竞争优势，结合媒体新技术。

当下报业深陷泥潭，原因是缺乏吸引读者的好文妙字，新闻人缺乏独立思想的勇气，在利益驱使下自我放纵、模仿嫁接，庸俗成风。报道内容是主旋律也罢，是鞭笞社会阴暗也好，是唱“阳春白雪”还是吆喝“下里巴人”，关键是要做出自己的味道，让读者留个念头，而不是把“新闻纸”揉了擦皮鞋。

如果说彰显特色是报业战略大旗的要旨，那么，面对新兴媒体的强势挑战，挖掘自身的竞争优势突破创新则是报业经营的策略规划。从市场的角度看，当信息抽象为符号作为产业进行经营后，会出现不同媒体之间、同类媒体内部信息资源争夺与分割的局面，网络新媒体更多地是直接新闻的供给者，而报纸则可以起到将分散的舆论整合传播的作用，这正是报纸的公共性长期发展积淀的竞争优势。报刊在提供信息服务的同时又可以提供价值服务，更大程度上满足了民众的“意义消费”，这也使纸媒的商业价值更厚重更深刻。因此，报业经营的突破首先要在报道模式上做文章。当人们疲倦了点击无穷无尽的网页链接、厌腻了将大把时间泡在散碎的电子信息中时，报纸如果能够提高信息准入的门槛，对新闻进行跟踪调查，采取综合报道、深度报道的模式，编辑排版中凸显这一特色的艺术性和专业性，强化信息意义，则必令读者眼前一亮。报业经营应牢牢把握这一优势，这就要求报纸坚持精编原则。编排应充分考虑受众需求，根据受众特点准确定位新闻信息的分类编制。

道生赖本立

从生产角度看报业媒体的经营，不难发现同质化竞争所带来的成本的持续增长与低层次的价格战中不断缩水的利润将报业推向经营运转捉襟见肘的困境。报业要产业化，必须懂得“经济”的涵义，价格低廉固然可以拼抢市场，但是价格低绝非经济，如果只是赔本赚吆喝、烧钱造轰动，那不折腾也罢。报业走向更经济的一个关键是控制成本！成本的控制要协调整个报业链条的联动机制，包括报纸采写、编辑、印刷、发行、广告这一串基本活动，以及支持基本生产销售的辅助活动：物资设备管理、人事管理、研发、采购。 控制这些价值链中每一环节的成本都会对总体经营成本的节约有所贡献，要清楚成本是否是创造价值的必要代价，当成本增加不能带来效益增加或是减少投入不会降低收益时，成本的节约是必要且必需的。

报业在确立了特色、抓住竞争优势，并有效控制了成本之后，要承认新技术创造的网络媒体的优点，报业要走自己的路，但不是要与新媒体划清界限，而是可以借助网络手段更好地营销自己。1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合的概念，人们开始更多地从融合的角度关注传媒的发展。媒介融合的根本诱因是信息技术的成熟 ；技术进步推动媒介产业生产规律的变动，从而构成了传统媒体与新兴媒体融合的市场诱因；此外，受众对信息消费呈现的新特征――多样化、便捷性成为媒介整合的市场诱因。三种诱因使媒介互通融合走向“规模化”与“差异化”，从而形成了传统与现代媒介内容融合、网络融合与终端融合的演化过程。面对这样的演进，传统报业不可能拒绝参与其中，只有先树立起纸媒品牌，再将网络作为完善补充的手段，充分利用技术优势扩大纸媒本身的知名度。报纸的电子版对于报业本身可以作为其突破地域限制的跳板，对于受众，则是因其已有的公信力，通过电子阅读的形式方便读者，因此，纸媒不可以忽略新媒体形式为自己注入的新鲜血液，但要更加清醒电子报纸的辅助地位，不可喧宾夺主。

在经历了传媒业翻云覆雨的洗礼之后，我们期待传统纸媒可以“长风破浪”，为公众打造优质信息平台的同时，也为自身的产业化经营寻觅到一片蓝海。

（作者单位：山东财政学院）