精心为自己作“嫁衣裳”

近年来，媒体竞争已经呈现白热化趋势，财政"断奶"而带来的生存危机让媒体反思，"好酒不怕巷子深"的时代已经过去，这使媒体在进行准确定位和精心打造内容的同时，还要通过广告等现代营销手段塑造自身形象。很多媒体不仅在自己的版面、时段上刊登、播出自己的广告，而且也通过其他强势媒体宣传自身形象。

媒体自身形象广告是指大众传媒通过一定的媒介，向目标受众传播自身的品牌、理念、产品或服务等内容，从而培养、强化受众对媒体的认知度和忠诚度。英国广告大师埃里克・克拉克曾经说过："通过广告，花时间创造出一个形象，这样才会带你闯过２０世纪９０年代。"从９０年代至今，"广告宣传已逐渐从'请购买'的方式转变为制作企业与商品'映象'广告。"以树立媒体形象，宣传媒体理念，扩大媒体影响为主要目的的媒体形象广告已经成为广告业一道亮丽的风景线。

一、媒体形象广告的类型

媒体形象广告突出媒体的个性、追求和优势，要全面反映企业形象的内涵和实质，其涉及面很广，类型也多种多样，大致可以归纳为以下几种类型：

媒体理念广告。理念是ＣＩ（Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｄｅｎｔｉｔｙ）的核心。理念广告是向社会传播价值观念、理念风格、企业精神的广告。理念广告把媒体的价值观念宣传出来，对内会产生凝聚力，对外会产生号召力，使媒体形象连同它的观念和口号，深入到受众心中。如《２１世纪环球报道》将目标受众定位为"全国关心国际问题的读者"，提出了"新闻全球化"的媒体理念，其形象广告语之一为"如果全世界只有一种新闻，那就是我们所追求的新闻"，以表明了《２１世纪环球报道》专业的新闻精神与全面独到的新闻品质。

媒体实力广告。实力广告是用广告的形式向公众展示媒体技术、营销、资金等方面的实力，主要目的在于使公众通过对该媒体的经济、技术、人才实力的了解，增强对该媒体的信任。２００１年元旦，连续５年稳居广东报业龙头老大的《广州日报》，在头版正中间位置以三分之一的篇幅刊出了自己的形象广告：以鲜红底色作衬，反白的《广州日报》报头，下接黑体大字"中国第一个社会主义报业集团，２１世纪献给读者的第一份报纸"；另有一段新诗体广告正文，周围则饰以浓缩百年中国史的黑白图片。"市场第一"不是我们的目标／建筑矗立于世界报业之林的／中国报业巨厦／才是我们的理想……许多读者对这则形象广告产生了认同与共鸣。而南方报业的一则形象广告是这样做的："新世纪中国大学生就业首选企业５０强"、"２００１年中国最受尊敬企业２０强"，并在"南方报业"大字上方竖立集团标志：腾飞凤凰的英姿，又活像一把正旺的篝火，用南方报业的社会荣誉与企业文化显示着集团的雄厚实力。

社会责任广告。媒体作为信息、文化的传播者、社会的守望者，担负着重要的责任使命。社会责任广告可以将这种使命向受众传播，进而得到受众的欣赏与监督。"有新闻的地方就有我们"这是《北京青年报》的广告，也是它的诺言，并实践着承诺：每有惊人之举，便派出各路记者赴世界各地采访，采写鲜活的新闻报道。一位沉默的男子，手托下巴，目光深邃，黑白分明，正上方有"南风窗"的标志，广告语为"敏锐的眼，温热的心，做中国最优秀的政经新闻杂志"。南风窗的形象广告一向以透视时事经济热点、传播进步观念为己任，以公正、深入、理性、前瞻的姿态对时政、财经、社会热点进行深度分析，体现社会正义，反映百姓呼声，把握趋势潮流，实现了一份"有责任感的政经杂志"定位。社会责任广告极大地有助于提高媒体知名度，提升品牌形象。

活动类广告。活动类广告是通过举办各种活动，如举办展览会、搞纪念活动、体育比赛、文艺娱乐活动以及其他社会公益活动等等，争取机会，显示实力，借以提高媒体的知名度和信誉度。这类广告宣传近年来成为关注的热点，利于短期内吸引受众的眼球。２００２年１０月１日，由《南方都市报》主办的中国南方汽车展、国庆房产大联展在广州举行，其中中国南方汽车展５天参观人数超过了３５万人，这个由媒体一手策划的活动进行了广泛的宣传，一方面拓展市场、提高知名度、提高发行量；同时直接吸引了客户的目光，拉动了广告的近期投放。

征求类广告。征求类广告是通过征求方式吸引社会公众的注意力，增加其对媒体的兴趣，借以提高公众对媒体的记忆与熟悉程度。例如征求企业的名称、徽标、商标、品牌、意见、稿件、答案等等。目前的媒体征求类广告已走出了纯粹的"就事论事"的形式。《南方日报》招聘宣传版的形象广告别具一格，背景为淡蓝高旷的白云天，视野开阔，前景升起挺拔、俊秀的《南方日报》，呈９０度手持姿态，左上角是理念"高度决定影响力"的黑色宋体字，其下部分为该报的历史素描及招聘信息。这种征求类广告将媒体形象与信息传递统一于一体，易于受到消费者的关注，赢得好感。

二、媒体形象广告的创作原则

媒体形象广告的创作方式是多种多样的。面对目前媒体栏目、频道、内容等"克隆"现象严重、越来越同质化的趋势，媒体形象广告要力求给人耳目一新的感觉，其创作可以遵循以下几个原则：

新颖独特原则。媒体形象广告的目的之一就是在众多相似产品充斥市场的情况下，把品牌与众不同的地方和独特之处找出来，并将这些信息传达给消费者，引发消费者的心理共鸣。广告创意必须新颖独特、有文化味、具有吸引力。美国广告大师威廉・伯恩巴克说："我认为广告上最重要的东西就是独创性（ｏｒｉｇｉｎａｌ）与新奇性（ｆｒｅｓｈ）。"新颖独特成为形象广告的灵魂和个性。

《中国青年报》办报５０周年时的形象广告，其广告语为"走过了半个世纪，依然是激情澎湃"。前者彰显了报纸值得信赖的历史和经验，后者强调了历久弥新的青年特质，《中国青年报》的特点与历史个性成为区别于其他报纸的显著标志。２０００年奥运会期间，《北京晚报》牢牢把握"不晚报"的独特定位，用"晚报，不晚报"的广告口号宣传了自己的特色，表达了自己的个性，巧妙塑造了形象。在此主题下，宣扬了"夺金，不晚报！"、"世界，不晚报！"、"坚持，不晚报！"的口号，画面上的主题词用"反对晚报！"的标语形式，而图案则分别是由报纸构成的奥运五环标志、体操吊环、运动鞋。文字与图片相得益彰，既形象表达了《北京晚报》及时全面报道奥运赛事的主题，又展示了《北京晚报》胸怀世界的气度和志在必得的信念，一下子让《北京晚报》从各类都市报中脱颖而出。

广西电视台的形象广告《山篇・水篇・海篇》展现了广特的山水风光、风土人情和丰富民族文化，构成了广具魅力的地方民族特色，力求在平凡中求新求异。同时把中国传统哲学与媒体理念结合在一起，借用老子《道德经》中的"大音若稀，大象无形"、"天地无私，所以长久"这些充满哲理的字句来揭示广西电视台传递"大音"、"大象"无处不在的特质和服务观众、奉献社会的精神。以一个独特的角度从众多相似电视台"通过卫星传送，覆盖亚洲及周边地区，全国各主要城市入网"的共性中彰显自己的个性。２００２年春，此形象宣传片夺得莫比金奖，在国内也获得了观众的认可。

新颖独特的形象广告突出自己的独特之处，即与众不同的"定位"，塑造出本组织形象的独特个性，谋求在公众心目中占据一个别人不能取代的特别位置，以求在市场中取胜。

贴近受众原则。对于媒体来说，形象广告重在以消费者为中心，从受众的角度出发，树立自身形象，将自己的精神、宗旨、文化传递给消费者，加强与消费者的情感沟通，以求消费者对媒体的深入了解与支持，近几年来兴起的都市报更明确提出了以市民为主要的服务对象。形象广告必须要坚持贴近受众原则。１９９９年１０月，已有４１年历史的《广东画报》更名为《城市画报》，将自己的读者定位在城市中的新兴中产阶层。该画报拍摄了一组"你快乐吗？"的广告，力图站在诉求对象的角度，去感知他们的喜怒哀乐。由此带来的正面情感形成的价值转移，为《城市画报》贴上了特殊的标签。

在为媒体设计形象广告时，也要注意到受众的文化背景，打破认知障碍，《Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ》（《中国时报》）就是个很好的例子。作为一家英文报纸，读者中的很大一部分都是外国人，因此，《Ｃｈｉｎａ Ｄａｉｌｙ》在做自身形象广告宣传时，就十分利用注意中国文化与外国文化的相通之处，有时是含义隽永的中国山水，有时是线条明快的漫画，从受众的立场出发设计形象广告，外国读者很容易就找到一种认同感，因而收到了很好的效果。

系统持续原则。媒体形象广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中的宣传，不能刻意追求时效及盲目实施，应有计划分阶段地实施宣传。形象广告必须持之以恒，即使媒体知名度已达到一定高度，仍需继续做下去。同时，在媒体形象广告的长期宣传中，内容要丰富、具有系统性，切忌单调刻板。如在广告的主题、形象、语言上要有适当的变化，让不同层次的社会公众在很短的时间内就能系统明白广告所表现的含义，以适应公众接受的心理和审美需要。

以《南方周末》为例，它树立了"深入成就深度"宗旨，在此宗旨之下，根据不同时期、不同的报道重点做了一系列广告，助于品牌口号的有效继承，同时又是一种升华。在２００１年１０月连续三期投放的形象广告中分别以"老百姓心中有盏灯"、"老百姓心中有面镜"、"老百姓心中有杆秤"为主题进行形象宣传。２００１年１０月到１２月间，《南方周末》在每期用半版的大幅黑白照片为背景，内容分别有油井中挣扎的孩童的手，濒死的藏羚羊，皇城根下踢球的少年等，配以记者手写体的标签说明，文案均为"南方周末用黑白的眼睛观察多彩的世界"。系列报道不断强化着《南方周末》冷静独特的视角审视社会，以弘扬理性、启蒙民智、维护公理、实事求是为己任的特点，深受读者的认可与好评。

不同的媒体由于其历史传统、内容取舍、版面设计、阅读环境等因素不同而呈现出不同的风格，媒体形象广告必须根据自身情况，创作真正属于自己的形象，并不断创新。一方面，通过形象广告，媒体可以得到消费者的认可，提高阅听率，使媒体在竞争中取得经济效益和社会效益。另一方面，形象广告可以使消费者获得一种情感的满足，由满足而逐步建立品牌偏好再进一步达到对品牌的忠诚，成为品牌的一批相对稳定的消费群并且影响着周围一大批消费者，提升媒体的品牌价值。