浅析中国网络小说动画化的营销因素

摘要：近年，网络小说发展迅猛，动画产业也在相关政策的扶持下慢慢起步。本文旨在通过对中国网络小说动画化的营销因素研究，找到网络小说另一条发展之路，完善网络小说产业链的同时，为中国动画产业注入新的活力，为中国动画发展提供源源不断的素材和发展方向，实现“双赢”局面。

关键词：网络小说；动画；营销因素

一、网络小说动画化的内涵及演进

网络小说动画化，即将网络小说作为动画的原材料，为动画提供剧本、题材等基础且重要的内容，将网络小说这一文字的载体转化为动画，将文字转化为动感画面，使得网络小说产业链进一步延长，也为动画产业的发展提供一条可能之路。

网络小说通过十几年的发展，渐渐已形成鼎盛之势，逐步成为中国第一大小说群。目前，网络小说的现状主要有以下两点：1、依托于小说网站。现在，中国网络小说的数量和读者群都在急速膨胀中，从5亿网民这个数字中就可以窥见一斑。起点中文网、红袖添香网、晋江文学城三家原创文学网站每日平均页面浏览量就接近4亿。2、不甘寂寞的论坛。几大小说网站是主流，是领头羊，但是，各大小说论坛、BBS也不甘寂寞。派派小说，非凡电子书等论坛对网络小说进行转载并提供下载，来提高人气，但是已经很少出现原创作品。

相较于网络小说市场的基奠，我国的动画的发展则异常缓慢。上个世纪60年代，我国动画作品在国际上捧回了一座座奖杯。改革开放以后，皮影动画、剪纸动画和水墨动画等特色动画形式极大的丰富了我们动漫产业的发展。然而，进入90年代末，我国动画则显得后劲不足，动画题材陈旧，僵硬说教，动画形象不够新颖；期间，我国也引进不少国外动画作品，才清楚的认识到差距。但是随着国家的重视，资金的投入，国产动画正迎来一个新的发展。在最新出炉的“十二五规划”和“文化体制改革”中，国产动画的发展被提上了日程。

现在，随着多部网络小说被改编，网络小说的产业链正在被延长。改编成电视剧、电影――小说《失恋33天》被改编成同名电影被搬上荧幕；作者“李可”的小说《杜拉拉升职记》则改编成了电影、电视剧、话剧，票房和收视率一路飘红。被改编成漫画和网络游戏――小说《鬼吹灯》《诛仙》被改编成同名漫画；在晋江文学城上，网游小说就有3550部。2010年，盛大文学公布了其网络小说改编网页游戏计划，第一批推出的作品共计21款，其中包括《九鼎记》、《猎国》等作品。然而，我国的网络小说动画化的进程几经波折。经典网络小说《悟空传》经过了9年酝酿，将以电影版动画的形式上映，但是预告片中标明2011年底上映，由于各种原因，至今处于“难产”中。

二、我国网络小说动画化的营销因素分析

ACGMN互动是指A（anime动画）、C（comic漫画）、G（game游戏）、M（move电影）和N（novel小说）这五者之间的相互改编，即一种原创作品经过再次创作和改编，用另外一种或多种形式呈现出来，从而成为一种新的动漫作品或产品。这里的游戏指的是网络游戏，小说更大程度上是指的是网络小说。

网络小说的主要读者是青少年，其风格轻松愉快，以娱乐性为主，文风由于受到动漫文化的影响，叙述手法与动画漫画语言有着很大的相似之处，再加上小说中的漫画风格的插图，使得网络小说成为最适合改编为漫画或动画的对象。但就目前的网络小说发展状况来看，它已和漫画、电影、游戏产生互动，且效果显著。而唯独没有与动画发生联系。

（一）内容为王。网络小说获得改编其最大的优势就在于内容。一部优秀的网络小说能够吸引读者阅读，它的故事情节就是它的必胜法宝。如在日本，完成于1987年的《银河英雄传说》，出版20余年来，仅在日本已经销售达1512万册，平均每8个日本人就拥有一册，堪称世界出版史上的奇迹。《银河英雄传说》在广大动漫爱好者中间有着非常广泛的知名度，而其作者田中芳树也凭借这部10卷本的长篇小说获得了日本科幻文学最高奖项“星云奖”。时至今日，《银河英雄传说》已经发展成为一个覆盖小说、漫画、动画、电影、游戏、同人创作等诸多内涵的庞大文化集成体。

然而，并不是所有的网络小说都适合动画化。而有一些网络小说只能进行动漫化，不能进行真人化。文字与面画最大的区别在于，文字进入人脑后，人可以对它进行各种尽善尽美的具现化，但具现化的内容又会因人的知识构成和阅历而各不相同；画面进入人脑后就是直观的印象呈现。如果进行真人化，则会在取景、成本、演员等方面困难重重，这也是为什么至今为止的真人化网络小说几乎没有涉及玄幻、仙侠武侠、悬疑和科幻等题材，都是拍摄的都市情感剧和穿越时空剧。

现在的中国动画就跟电影一样，要通过审核，而致使很多题材不能拍，即使拍了也不能播。2009年就召开了大型新闻会的《鬼吹灯》拍摄之所以被搁浅，是因为该片涉及太多神怪玄学内容，题材相对敏感因而难以在电影局立项。

（二）受众优先。让受众先行，才能把握市场，获得经济效益。然而，我国的动画却是“为儿童服务”。我国动画产品大部分的定位是儿童，忽略了青少年和青年这一庞大的消费群体，这个市场才是动画产业的消费主力军。但是这一代人是小时看着国产动画长大，青春期看国外动画，他们对动画的鉴赏能力远远高于其他群体，而且他们对国产动画经历了由喜欢――失望――绝望的心理过程；网络小说粉丝对所爱作品的想象也是无边无际，如果改编不如意，就会挨批。而这两个群体在很大部分上是重叠的。所以要想讨好他们，仅仅靠一般的创意和制作完全不能引起关注。

其次，改变受众收看习惯。随着互联网的普及，我国的动画爱好者已经习惯在网络上观看动画片，包括动画大片。一来，电视上播出的不爱看，二来，电影院上映的可以网上下载。这样，我国的动画市场就不能健康的发展。

所幸，网络小说的兴起，形成一批忠实的读者。现在，网络小说可以在各类电子移动终端上阅读。而且网络小说改编往往会使读者兴奋。网络小说动画化可以使动画借助网络小说原有的人气来推波助澜，给力造势。这样，网络小说与动画的良性互动就有助于动画市场的慢慢形成。

其实，动画不仅是小孩子爱看，青少年、成年人、甚至是中年人都爱看。如果划分出适合不同年龄段人看的动画，则使动画人在动画题材上实现巨大的创新，再加上动画播放时间的改动，符合不同年龄段人的作息播放时间，那么动画会有一个不错的发展。

（三）渠道探索。在日本和欧美，小说已经成为动画业界一支强大的力量，小说――动画――衍生产品正在成为一种新的产业链模式。而我国在该类作品出于“零”的状态下，在渠道模式上也在探索。

1、遵循传统，稳扎稳打。虽说我国“动画为儿童服务”的观念很是陈旧。但是，在陈旧观念的框架下，也开出绚丽的花朵。动画《喜洋洋与灰太狼》先在电视上播出TV版，积聚大量人气，然后“试水”电影院，获得高票房和口碑，并在网络上有大量相关视频，而后进行衍生产品的营销，进而赚取丰厚的利润。当然，这类渠道和促销经过多年多国的尝试，是最保险的方法。只要在电视上获得高收视率，那后面几个环节实施起来就相对容易。

2、大胆创新、敢于尝试。2011年的暑假上映的《魁拔――十万火急》令人称奇，被不少人誉为“良心之作”。该作的制作水平一流，赢得不少对国产动画忧心受众的好评。但是该作的票房却一般，约300万元。不过，动画《魁拔》的海外放映权卖了约2780万元。造成这种不痛不痒的结果不得不与该作的营销方式有关。在没有受众基础的前提下，贸然上映剧场版，不得不惨淡收场。然而这部动画的营销方式很是大胆，是第一部在没有大肆宣传下就上映剧场版的国产动画。据北京青青树动画制作公司介绍，《魁拔》还有3部剧场版和52集的电视TV版等着播映。今年，《魁拔》剧场版第二弹会如期上映。

3、改编电影，同样精彩。

《失恋33天》改编自鲍鲸鲸的同名人气网络小说，是中国内地首部为光棍节定制的“治愈系”爱情电影。故事用亲切又不失幽默的方式讲述女主角黄小仙从遭遇失恋到走出心理阴霾的33天。上映4天票房成功突破亿元大关，首周票房更是达到1.89亿，夺得当周票房冠军，成为了年度票房市场的最大“黑马”，同时也是中小成本最卖座的国产电影。

（四）内部革新。最新的《中国动漫产业发展报告》显示，2011年动画片年产量突破26万分钟，远远超过日本和美国。数字繁荣的背后，却是一个我们必须面对残酷的现实，除喜羊羊外，我们几乎拿不出有影响力的动漫形象和品牌。“质”与“量”呈反比列发展。这种现象与日本正好相反。自2009年来，日本动漫的产量呈下降趋势，但是日本动漫在全世界的影响却日渐升温。2010年，更是与阿拉伯国家签订协议，免费输出日本动漫，影响力可见一斑。

1、严厉政策呵护。现在全国各地的动漫扶持政策大致相同，基本按照制作动画的分钟数对动画企业进行扶持。动画必须要在电视台播出才能获得扶持资金。一些冲着扶持资金而来的动漫企业，作品粗制滥造，然后千方百计将作品送到电视台播出。所以，抄袭、山寨事件的发生就不足为奇。在这种情况下，就应该完善政策，进行鉴定“抄袭、山寨”的标准；改变扶持导向，对扶持的标准引入竞争化；另外，还需要知识产权的相关保护，真正让精品原创动画走向市场。

2、提高版权费。国内，有一个奇怪的现状：动画的版权销售很难实现。除央视外，其他各级电视台买进动画片的价格非常低，每分钟仅几十到几百元，有的甚至没有片酬，动画公司只有靠政府的扶持资金生存。所以，可以尝试用行政力量来提高版权费，恢复动画公司的创作热情，而后，逐步引入市场，真正实现优胜劣汰，更多的精品动画才有望面市。

3、改变思路。在动漫政策的扶持下，一些动画公司已失去对市场的敏锐观察，做的动画符合政治标准，都是“给领导看的”动画，完全忽略市场标准，这是动画产业畸形发展又一内因。所以，要把目光投向市场，动画是做给“所有人”看的，否则受众不会买账，电视台也不会买单。2012年6月1日上映《戚继光英雄传》遭到了网友的炮轰。该动画斥资1200万打造，质量确实flash水平。而网上流传着大学生作的预告片“3D版”。这一“3D版本”的制作耗时仅为3天，而制作经费是：泡面一箱，咖啡若干袋，AD钙奶4支，A4纸半包。影评人“多多”说，“这无疑给了劣质动画和1200万一个响亮的耳光。” 而思路的改变也可以使的一些走精品动画的公司免受挤压，逐步实现良性发展。

三、结语

也许有人会说，现在的青少年和青年都喜欢日本动画，不喜欢看国产动画。那是什么原因产生这种现象？那又是什么原因《功夫熊猫》能在国内如此火爆？根本原因还是国产动画技不如人。剧情不如人、技术不如人、人物不如人、资金不如人。与网络小说的结合能够较好的弥补剧情、人物等问题，但动画技术和资金的投入则需要更大的投入。如果技术上不能做出符合作者、读者心中的场景，那这部网络小说的动画化无疑是失败的。现在的青年人看多了各种技术特效片，这无疑对动画制作人是一大考验。所以，在技术相对过关、资金到位的情况下，网络小说的加盟则会让动画擦出创新的火花。（作者单位：四川省社会科学研究院）

参考文献：

[1]陈少峰 以动漫产业链为视角的ACGMN互动研究[J] 硕士毕业论文 2009

[2]黄鸣奋 泛动画产业研究刍议[J]河南科技大学学报（社会科学版） 2010.04

[3]任国强 靳卫杰 我国动漫产业链发展模式研究[J]长春理工大学学报（社会科学版） 2010.01

[4]张雷 媒介革命：西方注意力经济学学派研究[M]中国社会科学出版社 2009.02

[5]吴健安 主编 市场营销学[M]高等教育出版社 2007.04