试析H体育用品的营销渠道

摘要：在全球与中国经济成长减缓的大环境下，一度高速成长的体育用品行业正在经历巨大变化与挑战。作为中国民族体育品牌代表的H公司应该未雨绸缪，较早对行业发展可能减缓做出预期，且采取大胆而积极的应对措施，实施变革计划。本文是以上海分公司为例，来分析H体育用品的营销渠道策略。

关键词：体育用品；营销；渠道

一、H体育用品营销渠道现状及存在的问题

（一）H体育用品公司简介

H公司是中国家喻户晓的“体育用品公司。经过二十多年的探索，H公司已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。从成为国内第一家实施ERP的体育用品企业到不断进行品牌定位的调整，再到2004年6月在香港的上市，H公司经历了中国民族企业的发展与繁荣。

H公司产品主要包括运动及休闲鞋类、服装、器材和配件产品。公司主要采用外包生产和特许分销商模式，在中国已经建立庞大的供应链管理体系以及分销和零售网络。公司还采取多品牌发展的策略，在聚焦自有核心H品牌的同时，还与多个国际品牌进行合作。

（二）公司营销渠道现状

最新报告显示：在销售渠道方面，H品牌来自中国市场的特许经销商的收入占79%，较上年同期的83.8%大幅下降了4.8个百分点；来自直营店铺销售的收入比例达到19.1%，较上年同期增加了4.3个百分点；来自国际市场的收入为1.9%，较上年同期微增了0.5个百分点。

从市场区域来看，北部市场和东部市场是H品牌的最大市场，这两个市场去年收入分别达到了34.03亿元和24.91亿元，分别占到了总收入的41.7%和36.6%，不过这一数据较上年同期仍出现明显下滑，其中北部市场下跌7.8%，东部市场下跌比例更是达到9.8%之多。而南部市场去年的收入达到了7.73亿元，较上年同期微增0.5%，在公司的区域收入比重中达到了19.8%，较上年同期的18.4%新增1.4个百分点。依靠门店数量的大量增加依然是国内运动用品企业业绩增长的主要动力。

（三）H公司营销渠道中出现的问题

1.水平分销模式过度扩张

H体育用品公司先前通过批发式的运营令，其于中国体育用品行业迅速扩张行销网路，抢占市场份额。然而最近几年，整个行业的增长速度迅速下滑并出现饱和迹象，这种模式已不再适合行业发展。此外，过度扩张导致经销商库存增加，对零售店铺的店效和盈利能力造成不利影响，并导致零售店铺现金流和财务状况持续恶化。

截至今日，H体育用品的店铺数量为8255家，较早前增加了340家，增幅达到4.3%，其许经销店7495家，增加了162家，增幅2.2%；直营店760家，增加了178家，增幅达到了30.6%。尽管店铺不断增加，但盈利状况却不理想。

2.零售终端库存量大

订货会模式造成高库存。H公司采用“品牌商-商-零售商”的分销模式，大部分品类一年有4次订货会、每次提前半年订货。但商往往根据自己的判断订购较多的商品以备断货，品牌商也储存较多的商品以备补货，双方的虚假需求造成了库存高企的现状。由于信息传递的失控，零售商对需求乐观，追加订货，品牌商盲目加大生产，市场年景好时，还可以应对，一旦市场需求回落，产生高库存成为必然。

其次，受到当前市场的影响，同行业竞争越来越大，各种品牌层出不穷。消费者面对多种品牌，选择性较多。而H公司受到供应链污染风波的影响，品牌形象大打折扣。消费者对其品牌的忠诚度也大大下降。使得零售终端销售难度增大，产品销售不出去，库存堆积越来越多。分销商的货卖不出去，货变不了钱，就会导致资金流转不过来。

由于眼下品牌零售终端的扩张大多都以加盟店形式开展，加盟商对于品牌商的“扩张冲动”，并不是完全赞同。竞争太激烈，品牌商的“疯狂”开店，使得商陷入“无利润”的尴尬之中。其次，管理层的动荡和策略的不停更改也是导致库存堆积的重要因素。

3.零售终端与网络渠道不良竞争

近年来，随着电子商务的日益发展，网购成为人们日常消费购物的最普遍方式。网络的快捷、便利获得越来越多人的青睐。H公司也看到了这一趋势。2008年4月10日，H在淘宝商城开设的第一家直营网店上线。接着相继在新浪商城、逛街网、拍拍、易趣上通过直营和授权的形式开设了网店。2008年6月，H推出了自己的官方商城——H官方商城，公司在网络营销渠道模式的选择上刚开始是网络商城的模式，接着又是网络直销的模式。

然而，H网上商城的众多产品打折活动令其实体店分销商感到了巨大的危机。H线上渠道的服装折扣比实体店低，大批顾客被网店抢走，有些分销商不得不关闭部分线下实体店。更有分销商称，淘宝的销售价比分销商的采购价都低。

但是，线上产品与折扣问题也是由于大量网上分销商存在造成的，“公司与经销商签订合同时，签订的是线下销售，但在合同里并没有备注不可以线上销售，部分经销商便打了合同的球在线上经营。”不同级别的经销商因为货品折扣不同，如果网上销售，尤其是库存商品，其折扣低于其他等级分销商实体门店价格成为可能。

总而言之，电子商务来的冲击，导致实体零售终端的运营更为艰难。

二、优化H体育用品营销渠道

（一）精减水平模式分销终端

随着门店数量的饱和，仍借助于水平式增长已经极大的制约了公司营销渠道的建设。为此，公司应该有效控制营销成本，讲究效率；降低人力与营运成本，致力于从以批发为导向转向以零售为导向，对店铺进行了盈利评估，并进行了结构性调整，关闭低效门。让那些更有效率及比较大的经销商，对低效率分销商的店铺进行收购，同时鼓励大型经销商增加直营店铺的数量。

（二）缓解零售终端库存压力

过去行业过分依赖批发运营的模式已经遇到了瓶颈，从行业发展的规律来看，以零售为导向的业务模式是必然的。改善供应链和订货模式以降低成本和上市时间。对业内普遍存在的期货订货模式进行调整以适应市场的变化。公司应该对订货会机制进行调整，以调整货品的搭配度，从而减少旧库存、提升新品比例、优化产品组货以及改善营销渠道，这些是盘活渠道潜力的最佳途径。

（三）优化渠道政策，多渠道发展

为了更好的协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，H公司需要做以下事情：

一是，在销售的商品上进行区分，H公司在线下各专卖店的销售以正价新品为主，而在专门的打折店中销售库存产品为主。

二是，网络渠道和和传统渠道产品价格一致，H公司应该把各种网店纳入自己的价格体系中。在B2C方面，H沿用地面渠道与经销商的合作方式。

三是，整顿网络渠道和传统渠道，为了协调好网络营销渠道和传统渠道之间的关系，H公司要对网店及传统渠道进行了一次整顿，目的是杜绝线下经销商、制造商违规出货。

四是，建立全国线上销售线下服务平台，鼓励所有经销商及有能力愿意参与的优质分销商建立自己的线下服务部门。

三、结论

作为中国民族体育品牌代表的H公司应该未雨绸缪，较早对行业发展可能减缓做出预期，且采取大胆而积极的应对措施，实施变革计划，从而使H公司能够成为中国体育用品行业的改革先河，并为整个行业设定新的标杆。（作者单位：健雄职业技术学院）