试析农药营销渠道的建设与管理

摘要：本文从当前农药营销渠道存在的问题着手，然后分别分析农药营销渠道建设与管理的有效策略。

关键词：农药；营销渠道；问题；建设策略；管理策略

中图分类号：F713.1 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）06-0-02

自从我们国家加入世界贸易组织之后，欧美发达国家农药生产企业凭借其资金、营销渠道管理、规模、技术等方面的优势以较快的速度抢占了我们国家农药市场，并且这些企业在我们国家也获得了较快的进步。这些种种都挑战着我们国家农药生产企业。面对逐渐严峻的市场竞争我们国家的农药生产企业往往应用价格优势去攻取市场，营销渠道建设和管理方面的问题却迟迟得不到重视。据相关数据显示，营销渠道的有效建设与管理是农药生产企业获得市场竞争胜利的关键所在。当前农药销售市场变化速度不断加快，所以，农药生产企业需要加大投资力度去建设、管理好自身的营销渠道，才可以抓住新的销售机遇，提升企业自身销售绩效。但是，怎样才可以架构起营销渠道，架构好以后又怎样进行有效管理，却长期困扰着大部分农药生产企业。现结合工作经验，从当前农药营销渠道存在的问题着手，然后分别分析农药营销渠道建设与管理的有效策略。

一、当前农药营销渠道存在的问题

金字塔式是以往或大部分农药销售渠道的方式。处于金字塔最底层的是消费者，金字塔最高层的是农药销售总，在中间的还有二级经销商、三级经销商与零售商。农药生产企业就是根据金字塔这种销售渠道将产品从金字塔最顶端的总一级级流下，最后到达消费者的手上。这种销售渠道的优点在于有着较低的销售网络运营成本。如今，在我们国家绝大部分农药生产企业都是应用这种销售渠道。生产企业在建设金字塔式销售渠道之时，往往先与最大规模经营、最强经营实力的经销商达成总经销商或总商的关系，之后沿着金字塔式的顶层一级一级往下架构销售渠道，进行下一级经销商的筛选与组合工作，让下一级经销商来协调、帮助上一级经销商进行产品的分销，最终实现将产品送到更多的消费者手上。

但是金字塔式的销售渠道存在下面几个方面的问题：第一，销售渠道的控制比较难。某些销售渠道中的商不遵守市场规则与规律，随随便便用各种理由或生产企业的种种不是，用货款来“要挟”生产企业。此外，窜货的情况比较严重。因为金字塔销售渠道中各级经销商或商等在自身经济利益的驱动之下，在销售时不顾销售区域的限制进行铺货，导致产品渠道受阻、价格混淆，进而让商失去所产品的销售信心，打击了消费者对产品的信任程度，第二，金字塔式的多层销售结构不利于销售效率的提升，而且多层臃肿的销售渠道削弱了产品价格的市场竞争力。从农药生产企业到最后的消费者之间往往要通过四至五个物流环节与经营环节，每个物流环节与经营环节都需要出现运输、存储、消耗、损毁等方面的经销费用，商为了获得利润就需要进行层层加价，导致其的农药产品在最终市场上就失去了价格优势。某些农业技术机构有着较严重的官僚作风，缺乏办事效率，在多变的市场营销环境之下，很容易延误商机。第三，多层次、单方向的产品流通方式导致销售信息得不到及时、准确的反馈。因为信息沟通不及时，不仅会延误商机，而且还会导致商与销售时间的资源浪费。第四，农药生产企业所拟定的销售政策得不到及时、高效的执行。

二、建设农药营销渠道的有效方式

营销渠道布局、营销渠道选择、营销渠道的维护等都是建设农药营销渠道需要做的工作。因为我们国家有着广阔的地域，且有着复杂、多元化的种植结构，在进行布局与选择农药销售渠道的时候要注意结合当地实际情况，因地制宜，要结合自家农药产品与农药销售市场实际情况开展改造或科学规划已有销售渠道，进而建设成一个适应销售市场与生产企业自身实际的先进销售网络。

1.区域市场的合理划分

农药生产企业需要结合产品目标销售市场的气候条件、种植方式、产品结构等特点，并联系我们国家的行政区域划分，把我们国家农药市场划分为蜘蛛网式的一个个小片区，结合区域市场大小、适销农药产品的品种等情况，在区域市场中配备专业销售业务工作人员，并把销售额的大小与销售业务工作人员的绩效收入情况联系在一起。

2.筛选优良的客户网络

据有效数据显示，现今我们国家规模比较大的农药商每个乡镇平均有十家，每个县份大约二十家，地级市最少有五十家，全国还有数千家的农药大户。快速从这一大批的农药大户中选取到高效、优质的商，可以从下面几个方面来综合考量：第一，经营规模。可以通过对注册资金、门面大小、可容纳库容量、物流配送能力等方面来对商的经营规模进行了解；第二，专业服务水平的高低。每一年田间病虫害出现的时间早晚、情况严重程度方面的不同，都会使得农药使用技术、用药时间方面的不同，尤其是在推广应用除草剂等农药时更是需要有着专业技术较强的工作人员进行指导。因此，商拥有一批较高专业技术水平的工作人员在市场开拓与服务方面就变得十分关键。第三，市场辐射能力的大小。利用了解商产品的流量与流向来了解其市场辐射能力的情况，也可以从主要货源地的了解来得知商的市场辐射能力。第四，团结合作情况。可以从此商有没有与生产企业打官司的记录，有没有出现恶意串货的问题等方面来了解。第五，诚信情况。可以从此商有没有与国外农药生产企业合作、与其经销合作的企业规模大小、与其合作的农药生产企业数量等当面考核其诚信度。另外，工作人员也可以从侧面通过和其他农药生产企业工作人员的交流沟通中得知此商的诚信情况。

总而言之，在进行商选择的时候需要对有着较强市场辐射能力、团结合作精神较好、有较高专业服务水平、规模大、信誉高的客户作为自己的目标客户。

三、管理农药营销渠道的有效方式

1.渠道管理中的促销管理

科技进步造成产品差异性缩小、竞争激烈、产品生命周期缩短、面临业绩压力等种种原因，使得“促销”更加重要。由于农药产品并非像普通的消费品那样，利用种种优惠政策，就可以使农民多买农药。但是在一个季节相对于同一样病虫害的防治时，如果能对经销商和农民进行促销，就可以赢得经销商的信赖和农民的购买欲望，从而放弃选择其他竞争产品的机会，来提高产品销售。

2.农药渠道管理中的流程管理

产品从生产者到消费者转移的过程中，成员之间为发生各种各样的业务联系。这些业务联系构成了“渠道流程”。正是这些流程将渠道成员有机地联系在一起。农药渠道流程一般包括物流、所有权流、资金流、信息流、促销流、谈判流等。其中最重要的有以下几种：一是物流管理。由于生产者与消费者在空间上的分离，使得厂家必须考虑如何将产品适时、适地、适量地交付到消费者手中。二是资金流。资金是渠道运作的血液，资金流管理不畅，渠道运作必然陷入困顿。三是信息流管理。来自销售渠道的信息，是企业生产的指南，是企业制定经营战略，各种营销策略的依据。没有这些信息，企业就无法制定正确的渠道策略，无法把握市场的需求热点。

3.渠道管理中的价格管理

①建立差别化价格体系

首先，各生产企业在保证产品价格相对稳定的基础上，应构建差别化的价格体系，即处理好出厂价、一批价、二批价、零售价之间的关系。按照客户的重要性程度来确定价格。按照现有客户实力和潜在实力将客户分为不同等级，分别确定不同的返利幅度。

②产品市场价格的准确定位

价格是一切营销活动的制高点。一个新产品在出台价格之前，生产企业应详细调研目标市场内类似品种数量的多少、各生产企业的规模和类似产品的成分指标及其在市场上的价格走向。同时，结合自我产品的卖点来确定产品适宜的市场价格。对产品在市场上制订一个合理的价格，做出恰当的定位，就能促进产品的销售。价格这把双刃剑，用得好可以创造需求，用不好则会失去市场。

四、结束语

综上所述，架构与发展农药生产企业核心能力的关键源泉在于营销渠道的构建，它是生产企业建设并维持稳定市场竞争力的重要方式。在知识信息时代的今天，农药生产企业需要利用现代信息技术构建客户、市场信息处理系统，建立健全以经销商为主体的客户关系管理系统，并在此基础上逐步建立真正意义上的客户关系管理体系。

参考文献：

[1]王尤景.畅通农药销售渠道打造企业核心竞争力[J].农药市场信息，2010（9）：17-18.

[2]王尤景.中小农药企业如何打造高效的营销团队[J].农药市场信息，2010（6）：20-21.