试析烟草企业营销渠道创新与优化

【摘 要】由于烟草及其制品是特殊消费品，各国政府对烟草行业的管理都较其他行业的管理更为严格，中国和不少国家对烟草行业还实行“寓禁于征”的专卖制度。我国经济发展的市场取向和国际化将迫使烟草行业直面激烈的市场竞争，也必然给烟草企业的营销提出了新的挑战。

【关键词】烟草企业；营销渠道；创新优化

1.我国烟草行业的特殊性

我国烟草行业不同于一般的行业，实行的是专卖专营的管理体制，其特殊性表现在：

1.1产品同质性

卷烟工业企业所从事的是有差别而又非常接近的同种产品的市场活动，尽管各生产企业所生产的产品在质量、构造、外观、商标、广告、销售服务等方面都有明显的差别，但从产品的物质组成和消费者的消费目的来看，仍属同种产品。

1.2政府垄断性

根据《中华人民共和国烟草专卖法》及其《实施条例》规定，卷烟、雪茄烟、烟丝、复烤烟叶、烟叶、卷烟纸、滤嘴棒、烟用丝束、烟草专业机械，均属烟草专卖品。国家烟草专卖局对烟草专卖品的生产、销售、进出口及对外经济技术合作业务依法实行专卖管理。在此专卖管理体制下，卷烟生产企业不能将产品直接投放市场，必须无条件地卖给国家烟草专卖部门，然后由其批发给零售商。因此，卷烟市场具有显著的垄断特性，且这种垄断来自于政府的管理体制。

1.3竞争显著性

从竞争性来看，卷烟市场上各种有差别的产品之间又是很相似的替代品，或者说，每一种产品都会遇到大量的其他相似产品的竞争，所以，卷烟市场上各生产企业之间具有显著的竞争性。

1.4消费依赖性

卷烟的一个重要特性是吸食者对其有很强的依赖性，且目前尚无替代品，因而是一种缺乏弹性的商品。

2.我国烟草企业营销创新的思考

21世纪是知识经济的时代，品牌作为走向市场的通行证，被企业视为市场营销与竞争的“利器”，而文化则是品牌的重要标志和灵魂。文化因素已渗入到了企业生产经营的各个层面―渗入企业的精神、理念、道德、意识、价值观体系之中，也渗入企业所生产经营的产品之中―烟文化、酒文化、茶文化、饮食文化、服饰文化、建筑文化、居室文化、汽车文化等等。

2.1营销渠道品牌的设计

2.1.1创新营销模式，建立工商、批零互动的品牌培育机制

烟草企业实施品牌营销，就要调整所经营的品牌结构，为顾客提供更好的品牌组合；并且要通过渠道的优质服务，创立自身的服务品牌；还需要通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通，建立、维持、加强品牌与顾客之间的关系。培育重点骨干品牌，要重视处理好上述三个关系，努力打牢市场基础，增强发展后劲，防止急功近利，避免出现大的起伏和波动。

2.1.2建立科学有效的市场预警调控机制

充分把握量、价、存之间的关系，根据市场需求变化、存销比和价格走势等情况，进行货源的有效组织和合理控制投放节奏，保持供求稍紧平衡，满足零售客户对货源品种、数量和时效的需求；对市场价格严重下滑或月度存销比过大的品牌，应按上级公司规定的办法，积极与厂家协商，采取缓投停投或缓调停调的办法和机制，切实维护市场的稳定。

2.1.3培育重点骨干品牌，提供公平的竞争环境

加强省外品牌的培育，扩大市场份额。

目前许多企业对品牌培育尤其是省外烟品牌培育中还存在重点不明确、集中度不高等许多不尽人意的地方。目前要更加重视消费者的真实需求，要尽量选择发展前景好、在本地有较好的市场基础、消费者欢迎、零售户好卖的名优烟，以适应国家局提出的两个“10多个”的战略。

2.2电子商务渠道的设计

烟草企业开展电子商务的目标，主要的市场定位就是那些实力较大、有一定经营规模、有上网条件的卷烟零售商，如大型超市、宾馆、购物中心等，并逐步吸收其他有发展潜力的零售户。

烟草企业的电子商务模式可以从初步的网上交易开始，在已有的企业内部网Internet的基础上，运用防火墙技术提高企业内部信息的独立和安全，建立统一的信息后台，通过注册域名、自己设立或委托ISP设立企业的WEB服务器和数据服务器，企业的社会网站，实现企业与Internet的连接，构建企业的网上销售平台。如某市烟草系统按照“网络升级”的总体要求，提升网建水平，卷烟网络功能有较大幅度提高。

2.3物流管理

烟草经济的高速增长，必须建立在完善的现代物流服务体系和相应的物流能力基础之上，没有完善的现代物流服务体系和足够的物流能力，将不足以支撑烟草经济的持续高速增长。

2.3.1规范和优化物流管理

一是杜绝送货不到位的情况，做好规范管理。很多县取消了代送点之后，只送至公路沿线，而按省局的要求，每个村有零售户，村里的零售户到公路沿线的集镇取货，实际上形成了“二级批发”。这些需要我们的相关部门引起高度的重视，要扎下去认真调研，找出问题的症结所在，要想出办法认真加以解决。属于人为因素送货不到位的问题，一经发现一定要严肃查处。二是进一步做好管理优化，提高效率。要优化运输线路规划，提高运行效率；要优化信息系统，确保稳定高效运行。

2.3.2降低物流运行成本

一是注意控制人工成本。人工成本上升越来越成为影响企业效益的重要因素，因此要在提高人工效率上下功夫，解决人员不能满负荷工作的问题。二是加强成本核算。现在已经实行了预算制，但不能只有预算没有核算，应把物流成本进行考核，促使两个中心主动提高效率、降低成本。

2.3.3在增强创牌意识上找突破

一是进一步加强整体的规划布局。要系统思维，系统地考虑全市卷烟物流的流量、流向和流速。对全市的卷烟销量，零售客户的数量、分布、要货频率，车辆的装载量、送货里程，仓储面积等问题，一定要认真进行测算，做到心中有数。二是有一个科学的流程设计。

在流程设计上，从货物入库到送货到户，应考虑整个流程。要系统考虑包括仓储数字化管理、分拣打码、卷烟配送问题，同时要充分考虑车辆的使用率，尽可能地减少空车率。

2.4建设零售终端的设计

2.4.1建立直营零售连锁店

利用烟草企业的资金优势和商品优势，抢占市区、集镇繁华地段、客流量大的位置以及人口集中的居民区，开设由烟草公司自有的零售连锁直营店，直营店可以是名烟名酒专营店，也可以烟酒为主的综合便民超市。

2.4.2自动售货机

自动售货机是一种独特的营销渠道，它是通过安置在公共场所的机器自动地向顾客销售商品。在欧美等发达国家，自动售货机已获得了较快的发展，日本卷烟销售有40%以上是通过自动售货机完成的。在中国、自动售货机还刚被引入，但可以预见，它将成为一些快速消费品的重要销售方式。

2.4.3发展特许加盟连锁店

在直营店建设的带动下，重点针对条件好的便民连锁店和超市，发展卷烟零售特许加盟店，或在大、中型卖场、超市设立卷烟特许经营专柜，通过紧密型契约关系规定双方的权利和义务，统一形象、规范经营、标准化服务，共同开展宣传促销活动，不断壮大连锁直营店形象和载体的规模。

3.结束语

目前，我国烟草行业仍然是垄断经营，但是面对未来的烟草市场放开，竞争将日益加剧，特别是加入WTO后，外烟凶猛涌入的态势将是我国烟草企业的最大潜在威胁，无论是卷烟制造企业还是卷烟流通企业，都将在营销渠道的对抗中经受一次严峻的考验。

【参考文献】

[1]潘惠雅.烟草商业企业E化营销之路初探[J].黑龙江对外经贸，2008（12）.

[2]祝艳萍.河南烟草卷烟行业营销探析[J].企业活力，2007（11）.