读者,还是用户?

报纸是什么？这个问题不难界定，从商品属性、意识形态属性等方面，很容易把它的定义锁定。最近盘旋在脑海中的一个问题，不是这个，而是与此相关的一个问题：看报纸的人，是什么？叫什么？

这大概算是“级”的问题。谁不知道看报纸的人叫“读者”？这么明显的问题都想不通，显然是老高的大脑受了某种刺激。没错，听讲座听的。讲课的是一家知名报社的社长，他提到自己的一个理念：不再用“读者”这个说法，把“读者”转化为“用户”的概念。

什么是报纸的“用户”？“用户”的定义可以简单认定为“使用者”，但在现在的市场条件下，“使用者”显然已经远远不能概括用户的内涵。用户首先是使用者，这毫无疑问。但“使用者”背后，体现的是用户的主动性。也就是说，首先产品“有用”，才可能出现“用户”。产品如果没什么实用价值，就无法形成购买行为，也就不存在“用户”了。

“读者”的概念，则是被动性的。报人主观地认为，报纸只要印刷、发行了，就会有人“读”，因为“必然”有人读，所以把用户定义为“读者”。事实上，订阅、购买报纸的人，首先在购买行为上具有很强的自主性，在是否阅读上，也是主动而非被动的。

在产品的制作过程中，报人是带有很强主动性、主观性的。“用户”这个概念则提醒我们，报人的主动性、主观性，必须服从于用户的主动性；适当的时候，要“被动地”跟着用户的需求走。在服从和服务于宣传大局的前提下，办报的规律，都要服从于用户的市场特性，否则，无以立足。

“用户”是主动的，显然要比被动的“读者”挑剔许多。这种主动性，至少体现在以下几个方面：

首先，不会轻易购买。不喜欢的东西，甚至虽然喜欢，但觉得“不值那个价钱”，就不会产生购买行为。也就是说，必须他觉得“很有用”，才会购买。这和产品质量没有直接关系。产品再好，对他无用，那和废品也没什么区别。

其次，忠诚度低，对产品的更新频率高。换句话说，就是“喜新厌旧”，甚至“不喜新”也会“厌旧”。很多用户对产品有意见，他们的处理方式是“连反馈都不会，直接抛弃”。很多商家对此已经有了明确的认识：越是挑剔的客户，往往越是忠诚的客户；因为那些“不挑剔”的客户，选择的不是投诉、反馈，而是抛弃。

如果把“读者”的概念更新为“用户”，那报人需要做的，也是显而易见。首要的，就是增强报纸的“有用性”，也就是实用性、服务性，让用户感觉到这份报纸的确“物有所值”。

有一个问题是需要认真对待的。报纸这一商品，属于“信用商品”，有点像银行发行信用卡，只不过反过来了：银行的“信用卡”，“信用”的考核对象是消费者；报纸这个“信用卡”，“信用”的考核对象则是报社。之所以这么说，关键在于报纸这一商品的购买方式。

一般情况下，报纸是零售和征订两种发行方式并行。对征订而言，报纸要想开发一个从没有订过报纸的新客户，比其他产品开发新客户要困难得多。比如手机要想开发新客户，即便消费者对其性能不了解，但“钱货两清”，钱交上，手机到手。报纸则属于“款项预付”，整个产品的交付过程要持续半年或者一年。这就产生了两个问题：

第一，一个对报纸订阅完全没有概念的用户，想要产生购买行为，就要付出比普通商品更高的心理代价。因为交上钱，他得到的只是一张订阅单据，看不到商品。要克服这种心理障碍，他必须对这家报社十分信任，至少知道有这张报纸，而且报纸有一定的名气和较强的公信力。

第二，订阅是有一个时间期限的，一般为一年。交上钱之后，如果没有特殊情况，无法中途退订。那么，如果中途用户对产品不满意，更换或者抛弃这一商品也会比较麻烦。即便可以随时退订，很多订户还会有个顾虑：你能不能保证每天的报纸都一样好看？比如订奶，消费者看了今天的“样品”，对这个月的牛奶也就放心了，因为牛奶可以在流水线上生产，品质差异小。报纸呢？当用户发问“你能保证每天品质如一吗”，报人如何回答？或许他会说，新闻每天都不同，所以报纸很难天天精彩。这是事实。但如果我们把读者作为用户，那么，这样的回答显然无法令人满意。

（作者为鲁中晨报编委）