顾客契合理论对酒店营销的启示

摘要：按照顾客契合理论，酒店营销要延伸到产品和服务的开发、营销方案的制定和契合的跟踪与研究，这一过程中必须注重目标对象的确定、顾客的体验和忠诚客户的保留。

关键词：顾客契合理论；酒店；营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）08-0106-01

在中央“八项规定、六项禁令”和反“”政策的影响下，我国酒店特别是高档次酒店受到了明显的冲击，《2013年第四季度全国星级饭店统计公报》数据显示，2013年全国星级饭店平均出租率仅为56.63%，表明酒店行业发展面临较大的压力，如何调整营销策略提高市场占有率便成为一个值得探讨的课题。

一、顾客契合理论概述

顾客契合不仅会影响顾客对酒店产品和服务的认同感，并进而影响酒店的销售业绩，而且这种契合还会通过顾客本身的宣传而产生倍增效应，如果契合度高则能够享受由此带来的正的外部性，否则则可能享受负的外部性，以此，酒店影响过程中必须高度关注顾客契合问题。

1.顾客契合的基本概念

目前对于顾客契合的概念尚未形成一个公认表述，甚至于不同的学者从不同的学科背景上展开了论述，总体来看，对于顾客契合的认识主要从三个方面展开，首先，从心理学的视角研究顾客契合理论，认为顾客契合是顾客心理的一种认知、情感，是一种心理水平。其次，从社会学以及管理学的视角展开探讨，认为顾客契合是一个动态的过程，是一种心理活动，并强调顾客与企业之间的互动。再次，从营销学的视角展开探讨，认为顾客契合是顾客对品牌的忠诚度和保留度的反应，如果契合度高则忠诚度和保留度都高，否则则可能较低。本文认为，从酒店营销的视角来看，顾客契合是顾客对酒店产品、服务和文化的一种认同感，这种认同感会延伸到对酒店品牌的忠诚度和保留度，因而是一个综合性的概念。

2.顾客契合的基本特征

从顾客契合的定义来看，它具有三个方面的特征。首先，顾客契合是动态与静态的结合，动态是指这种契合会发生变化，而不是完全不变的，这主要是由于酒店的产品、服务和文化都会动态的更新，顾客在体验过程中契合度会发生改变。静态的主要是基于顾客对酒店的“宽容”与理解，即一旦形成了―定的品牌忠诚度或者说情感则会保持一定的时间，而不会立即发生改变。其次，顾客契合是总体与个体的结合，总体即顾客会对酒店形成―个综合性的概念，个体即顾客会对酒店单个的产品、服务和企业文化形成不同程度的契合，而并非完全一致的。再次，顾客契合是过程与结果的统一，即顾客契合不会一蹴而就，而是会在消费体验中逐步形成，但最终会形成―个相对稳定的结果。

二、基于顾客契合理论酒店营销体系的构建

从顾客契合理论出发构建酒店营销体系，必须将营销延伸到产品和服务的生产阶段，延伸到顾客消费后的评价与结果应用阶段，以此形成一个分阶段营销体系。

1.酒店产品与服务的开发必须符合目标对象的需求

产品和服务的生产与开发是营销的基础，首先，酒店要准确的进行产品和服务的定位，如定义为经济型的酒店则要体现价格优势，如定义为高档酒店则要注重服务品质等等。其次，酒店要加强产品和服务的设计管理，酒店产品和服务在一定程度上讲具有同质性，要提高顾客契合度，必须从细则着手，根据顾客的需求、行为偏好等加强产品和服务的开发。

2.酒店要根据顾客特征制定完善的营销方案

首先，要对营销环境进行分析，包括对营销对象的基本特征、竞争对手的产品和服务供给情况等的分析，此外还要对宏观政策进行研究，以此指导整个营销过程。其次，要科学的确定营销目标，不仅包括销售收入及其增长目标，还包括顾客保留率、顾客契合度等目标。再次，要科学的确定营销手段和方式，如对于年轻的目标群体可以积极发展网络支付等支付模式，以此提高契合度，对于商旅客户，则要积极发展团购的营销模式。

3.酒店营销要动态的跟踪调查顾客契合度

首先，要建立顾客契合信息收集系统，酒店要开发相应的软件，邀请顾客和目标群体对满意度等进行评分，以此获得顾客契合相关的数据。同时，这一系统中要尽可能的完善顾客信息资料，便于与顾客进行沟通交流。其次，要动态的对顾客契合信息进行跟踪和分析，一般而言，顾客一旦在酒店消费就可能多次消费，特别是对于分布广泛的连锁酒店更是如此，这就要动态的更新顾客契合的信息资料，并对这种契合度的变化进行分析。

三、基于顾客契合的酒店营销注意事项

从顾客契合的视角出发改进酒店营销，必须找准目标对象，在此基础上，要注重顾客的体验和忠诚客户的保留，以此推动营销水平的提升。

1.酒店营销必须注意找准目标对象

当前，我国酒店数量多，《2013年第四季度全国星级饭店统计公报》资料显示，国家旅游局统计范围内（有部分饭店停业未统计）的星级饭店就达到11895个，其中一星级、二星级、三星级、四星级、五星级分别为146、2922、5735、2370、722家，酒店之间竞争压力大，因此，酒店营销必须找准自身的目标对象，如四星级、五星级酒店可以主要针对富人等群体，二星级、三星级酒店可以主要针对企业用户、商旅人员、公务人员等群体，同时，各酒店要根据自身的优势和特色进一步明确细分对象，以此找准营销目标，使顾客能够与酒店形成高的契合度，提高营销效率。

2.酒店营销必须注意顾客体验

基于顾客契合的酒店营销必须让顾客亲身体验酒店的产品和服务，否则只能形成一种感官上的感受，而无法准确的进行评价，因此，酒店要在注重实际消费了其产品和服务的顾客契合数据挖掘的同时，邀请顾客提出意见和建议，让顾客参与酒店管理的改进，促进契合度的提升。实际上，当前市场上有专门的酒店体验师，营销过程中可以通过邀请他们参与体验并发现问题，有针对性的进行改进。

3.酒店营销必须注意忠诚客户的保留

酒店特别是连锁酒店、品牌酒店特别注重忠诚客户的保留，这些客户与酒店的契合程度高，因此，酒店必须充分挖掘好、利用好这种资源，一方面，要保证这种资源不流失，另一方面，要利用这种资源宣传酒店，吸引目标客户到酒店消费。实际上，社会上的人都存在一定的“圈子”，他们会相互影响，如果酒店能够利用圈子中的人展开营销，则营销的效果必将提升。

参考文献：

[1]韩小芸，袁静.酒店社会资本、顾客契合及品牌资产关系研究[J].中大管理研究，2013（3）：101-114.

[2]韩小芸，余策政.顾客契合：个人心理影响因素及对顾客忠诚感的影响[J].营销科学学报，2013（2）：99-110.