价格框架对不同认知闭合需要者在线动态价格的感知与购买意愿的影响

摘要 采用问卷与实验相结合的方法，以112名大学生为被试，考察价格框架对不同认知闭合需要者在线购物时对动态定价策略下的价格感知与购买意愿的影响。结果发现：（1）相比非动态价格，动态价格条件下消费者感知价格公平感、购买意愿都较低；（2）在打折框架下，高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著好于非动态价格，而低认知闭合需要者则相反，说明消费者的价格感知受这三个变量的综合影响；（3）在降价框架下，认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著，意味着在线消费者的购买意愿可能受到更多其它因素制约。

关键词 动态价格，认知闭合需要，价格框架，感知价格公平，感知信任，购买意愿。

分类号 B842

1 引言

动态价格指同一商家的同一商品定以不同价格。近年来。个性化的在线定价方式逐渐流行起来，在线商家已经能够根据需求和消费者的个性特征（比如购买量、是否会员）来改变同一件商品的价格（Kannan&Kopalle，2001；Gelbrich，2011）。有关动态价格的影响与收益的研究发现，商家通过动态价格策略可以提高销售收入和利润（Elmaghraby&Keskinocak，2003）。但也有研究发现动态定价方式会对价格不利消费者（接受较高价格的消费者）产生负面影响，比如价格不利消费者感知到的价格公平感更低，对商家的感知信任和购买意愿也会降低（Haws&Bearden，2006；Garbarino&Maxwell，2010）。而降价促销（如：原价12元，现价3.99元）一直是研究的焦点。一般认为，这种价格促销方式呈现的原价起到了参照点的作用，可以降低消费者感知到的花费金额从而增加其购买意愿达到促销的目的（Compeau&Grewal，1998；Compeau，Grew-al，&Chandrashekaran，2002）。Chen，Monroe和Lou（1998）发现不同的价格表述（降价，原价12元，现价9.6元VS折扣，原价12元，现价8折）对消费者感知价格的影响是不同的，对于高价商品，降价表述方式会让消费者感知到更大的促销力度，而对于低价商品，折扣表述方式可以让消费者感知到更大的促销力度。而价格框架就是基于降价促销研究提出来的概念。内容相同的信息以不同的方式进行表述，会使决策者对决策状况形成完全不同的理解。这种现象被称为“框架效应”（Knhberger，Perner，Schulte，&Leingruber，1995）。Weisstein，Monroe和Kukar-Kinnev（2013）研究了价格框架对消费者动态价格感知的影响，证实采用价格框架可在一定程度上降低动态价格对价格不利消费者产生的负面影响。

“认知闭合需要”是指“给问题找到一个明确答案的愿望，因为相对于混乱和不确定，任何明确的答案都更好些”（Kruglartski 1989）。认知闭合需要作为一种需要，带有动机的特性，其水平是由个体认为的决定所带来的收益与损失决定的。而任何决定是需要以一定的信息为基础的，Kruglanski将个体获得信息的过程分为两个阶段，首先是获取环境中的信息，将环境信息映入头脑中：接下来是对所得信息进行评估。认知闭合需要就是描述不同个体在这两个阶段上所表现出来的不同，尤其是信息加工的速度与深度，比如在面对不确定性和模糊状态时。高认知闭合需要个体会利用所有可得的信息或者暗示线索迅速对当前目标事物做出判断，同时不易继续利用新信息调整自己的判断（Kruglan-ski&Webster，1996）。比如在购买情景下，高认知闭合需要个体会迅速将当前情景与记忆中的折扣情景联系起来，然后根据经验做出有关判断。Webster和Kruglanski（1994）认为，在面对模糊性时，为消除模糊状态给自己所带来的压力和焦虑，认知闭合需要较高的个体具有很强烈的动机去寻找确定性、给出答案；而认知闭合需要较低的个体对模糊性的容忍程度较高，对立刻消除自己所面临的模糊和不确定状态的偏好较低，因而具有更强烈的动机去进一步搜集信息或者对信息进行更深入的分析和思考。认知闭合需要作为一个具有丰富预测能力的个体差异指标，对于理解人们在模糊情境中的决策、归因和行为等都有重要意义。本研究旨在探讨认知闭合需要与价格框架对动态价格感知与购买意愿的影响及其交互作用，揭示价格框架策略对不同人格特征的消费者感知动态价格与购买意愿的影响，从而可以更好指导销售实践。

2 研究方法

2.1 被试

采用随机整群抽样方法从某省会城市普通本科院校选取212名本科二年级和三年级学生参与实验（男生52人，女生160人；年龄19-23岁）。所有被试均有一定的网络购物经验，熟悉网络购物的流程，月均消费水平居于中等（月消费为600到2000元人民币）。

2.2 实验设计

本研究为2（动态价格：非动态、动态）×2（认知闭合需要：高、低）×2（价格框架：降价、打折）的被试间设计。因变量为被试的感知价格公平、感知信任和购买意愿。

2.3 实验材料

2.3.1 认知闭合需要量表

采用Webster和Kruglanski（1994）编制的量表来测量认知闭合需要。刘雪峰，张志学和梁钧平（2007）已在相关研究中使用过该工具。本研究即采用该中文版量表，量表共42道题目，均采用6点计分，“1”代表“非常符合”，“6”代表“非常不符合”。该量表在本研究中克隆巴赫α系数为0.79。

2.3.2 消费者感知价格公平、感知信任和购买意愿的测量

采用Weisstein等人（2013）研究中的感知价格公平、感知信任、购买意愿量表。感知价格公平是指消费者对于在线网站的销售的主观的公平方面的评价。基于公平理论。交易参与双方认为回报与投入比是相同的时候才是公平的。所以当在线商家将相同的商品以不同的价格销售给消费者的时候就可能引发消费者的不公平感。而已有的研究也表明，感知信任和购买意愿与感知价格公平是紧密相关的。当消费者觉察到他比其他人要多付出了一些的时候，感知价格公平会显著降低，感知信任与购买意愿也会降低。本研究中，感知价格公平包括3个项目。感知信任包括3个项目，购买意愿包括2个项目，所有项目均为6点里克特式计分（1指非常符合，6指非常不符合），参与者在感知价格公平量表上的得分越高，他们对商家定价的评价为越不公平。同样地，感知信任量表得分越高，感知信任越差；购买意愿量表得分越高，越不想购买。在本研究中克隆巴赫α系数分别为：0.92、0.89、0.90。

2.3.3 动态价格和价格框架的操纵

参照Weisstein等人（2013）的研究，对动态价格的操纵如下，首先通过演示文稿呈现给被试一个模拟购买情景，告诉被试他们刚刚从某知名网上买了一台笔记本电脑，原价$1100降价$220（或者原价$1100，8折优惠），然后呈现给被试一个模拟网上购物的图片，图片上面有所购买商品的详细情况；在阅读了购买情景和观看图片之后，告诉被试他的一个朋友也在同一网站购买了同样的笔记本电脑，价格为$840。为确定本实验中电脑的价格。随机选取30名被试进行调查预测，调查包括两方面：（1）你的电脑的价格是多少；（2）在你买电脑的时候店铺优惠多少。根据30名预测被试的报告，最终确定电脑价格为4400元。促销程度为优惠10%。并模拟在线购物网站制作了购物情景演示文稿。

2.4 实验过程

本研究最终选取8个班级，采用整体施测的方法收集数据。首先让被试根据指导语作答“认知闭合需要问卷”。大约6～8分钟后问卷作答完毕。然后由主试打开PPT。呈现网络购物情景的幻灯片。幻灯片包含产品属性、图片、降价幅度和现价（该幻灯片的设计参照了现实生活中的价格广告和价格标签。并且有意不显示产品品牌）。在幻灯片关闭后让同学们凭记忆完成网络购物的调查问卷。主试随机将所选取班级的被试分配到2（动态价格和非动态价格）×2（降价和打折）中实验情景中去，每个情景包括两个班级，接受不同实验情景处理的班级仅仅是所呈现的幻灯片中有关的动态价格和价格框架的具体描述不同。其它流程一致。所有参加实验的被试均获得精美小礼品一份。

2.5 数据的整理与分析

首先筛选出高低认知闭合需要的参与者。先将认知闭合需要量表的结果录入SPSS 16.0，求出总分，根据量表开发者的建议将得分前25%（原始分高于140分）定为高认知闭合需要组，后25%（原始分低于133分）为低认知闭合需要组。最终筛选出112名参与者，他们的购物情景数据进入实验的结果分析（其中非动态、降价处理下。高认知闭合需要16人，低认知闭合需要11人；非动态、打折处理下，高认知闭合需要19人，低认知闭合需要18人；动态、降价处理下，高认知闭合需要12人，低认知闭合需要16人；动态、打折处理下，高认知闭合需要11人。低认知闭合需要9人）。

3 结果

3.1 实验操作检验

本研究最后有112名被试（女生83人，男生29人），其中高认知闭合需要组（n=57，M=150，SD=8.6）与低认知闭合需要组（n=55。M=120，SD=9.4）差异显著，t（110）=22.506，p

3.2 结果分析

由于在本实验中数据并不满足MANOVA的正态分布与方差齐性分析前提，所以采用ANOVA分析依次对价格感知价格公平、感知信任、购买意愿进行三因素方差分析。

3.2.1 感知价格公平

研究者以感知价格公平为因变量，动态价格（非动态、动态）、认知闭合需要（高、低）、价格框架（降价、打折）为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格主效应显著（F（1，104）=22.1，0

3.2.2 感知信任

感知信任与感知价格公平紧密相连。以感知信任为因变量，动态价格（非动态、动态）、认知闭合需要（高、低）、价格框架（降价、打折）为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格、认知闭合需要、价格框架在感知信任上的交互作用显著（F（1，104）=4.1，p

本研究做出了动态价格、认知闭合需要、价格框架的交互作用图解（图2），并进行了简单简单效应分析，结果表明在降价条件下，认知闭合需要与动态价格的交互作用不显著：而在打折条件下，认知闭合需要与动态价格的交互作用显著（F（1，104）=4.37，p

3.2.3 购买意愿

促销的最终目的是促进消费者购买，所以购买意愿是销售中最重要的。如果可以改变消费者的购买意愿，那么销售者也就更有可能取得成功。我们以购买意愿为因变量，动态价格（非动态、动态）、认知闭合需要（高、低）、价格框架（降价、打折）为自变量进行三因素方差分析。结果显示，动态价格的主效应显著（F（1，104）=21.14，p

4 讨论

本研究旨在考察动态价格、价格框架对不同认知闭合需要者感知在线购物网站的感知价格公平、感知信任与购买意愿的影响。首先详细说明动态价格对消费者的影响，然后阐释认知闭合需要与价格框架的作用。最后指出研究结果对营销与消费实践的启示。

4.1 动态价格对消费者价格感知与购买意愿的影响

本研究发现，动态价格对消费者的影响非常明显，动态价格下消费者对在线购物网站的感知价格公平更低，购买意愿也更低。消费者在动态价格情景下的感知价格公平、感知信任、再买意愿显著低于非动态价格情景。这可以用价格参照理论来解释（Mayhew&Winer，1992）。价格参照理论认为消费者在购物时，首先对商品形成一个参照价格，这个参照价格可以是来自于内部的（比如自己之前的购物经验），也可以是来自于外部的（比如货架上同类商品的价格）。当商品的价格高于参考价格时，消费者对价格的感知必然是不利的。本研究中，动态价格情景下消费者对商品的参考价格便是低于商品售价的，所以他们的感知价格公平与再买意愿都较低。但是，本研究也发现动态价格对消费者的感知信任感影响不大，不论采取动态定价策略与否，消费者对在线商家的感知信任差异不显著。这与前人的研究结果有所不同。这同样可以用参考价格理论加以解释，一种可能的情况是尽管动态价格改变了消费者的外在参考价格，但并未改变消费者的内在参考价格。因此消费者在做归因时，就有可能认为商家的降价可能是由于外部原因，因而没有降低对商家的感知信任。当然这其中也可能存在其它合理解释，比如可能是文化背景差异所致。目前国内的在线交易发展非常迅猛，有许多专门的购物网站如天猫、当当网等，并且这些网站也有一些比较有特色的促销方式，如“双十一”。消费者可能基于启发式策略认为价格促销的网站依旧是值得信赖的。关于这方面值得我们继续进行研究。

4.2 价格框架对消费者购买意愿的影响

本研究发现动态价格与价格框架对消费者的购买意愿的交互作用达到了边缘显著水平。通过图2可看出，在打折促销下，价格不利地位消费者的购买意愿差异并不显著，而降价促销下，价格不利地位的消费者的购买意愿显著低于其他人。所以，消费者的购买意愿受价格框架调节。这与Chen等人（1998）的研究结果也是一致的。导致这种结果的原因可能是数量大小效应，相对于打九折这种相对的促销表述方式，降价这种绝对数额的促销表述方式可能让消费者感知到更大的利益损失，所以消费者的再买意愿也就更低。不过，并未发现认知闭合需要对动态价格下消费者再买意愿的影响及其与价格框架的共同作用。假设没有得到完全支持，而且此结果也是与前人研究不一致。牟兵兵，司继伟和邬钟灵（2012）曾发现个体的认知闭合需要水平与他们对促销策略的偏好是有关系的：刘雪峰等（2007）也发现认知闭合需要与框架效应共同影响个体的决策偏好。他们的结果表明低认知闭合需要的个体不易受到框架效应的影响，决策时一般不会利于启发式策略，他们认为这是因为低认知闭合需要的个体愿意花费更多的时间充分全面地考虑问题并最终做出合理的决定。但是。也可以发现，上述研究都是考察个体决策差异，而本研究只是记录了个体的购买意愿。可能当个体面临决策情境时会有更高的卷入水平，从而导致本研究中认知闭合需要与价格框架交互作用不显著。

4.3 价格框架与认知闭合需要对动态价格策略下消费者感知信任的影响

消费者对在线购物网站的感知信任感是同时受动态价格、认知闭合需要、价格框架三者影响的。令人印象最深的结果就是，在打折的优惠条件下，高认知闭合需要的消费者的感知信任随着非动态价格变为动态价格而降低而低认知闭合需要的消费者刚好相反，他们的购买意愿随着非动态价格到动态价格而增加。可以看到，消费者的感知信任不只是受到价格框架的调节，还受到认知闭合需要这种个体差异变量的影响。也就是说，打折优惠框架可以改善低认知闭合需要的价格不利消费者的感知信任，而不能影响高认知闭合需要个体的感知价格公平。前人研究已发现认知闭合需要这种人格特质是会影响消费者的信息加工以及决策偏好，比如刘雪峰等（2007）就发现，高认知闭合需要的消费者在负向框架与正向框架下的决策偏好是不同的：还有人（Weisstein，Monroe，&Kukar-Kinney，2013）发现了价格框架对消费者动态价格的感知影响。本研究的结果是与之比较一致的，并且在此基础上又发现了认知闭合需要这种人格特质变量与价格框架与动态价格的共同作用。这对营销者以及消费者无疑都有着重要启示意义。它表明，在打折情景下。高认知闭合需要的个体更容易采取启发式策略来简化处理问题，而低认知闭合需要的个体做出的评价更加合理。本研究认为相比于感知价格公平与购买意愿，感知信任是一个更加主观的指标，所以消费者在评价自己对商家的感知信任时会更多地参照自己的心理感受。高认知闭合需要的个体采取直观简单方式处理问题是可以理解的：而低认知闭合需要的个体更加希望弄清楚前因后果，他们愿意更加全面思考，综合评估所面临的情景最终做出合理的评价（牟兵兵等。2012）。

综合来看，动态价格对在线消费者的影响非常明显。动态价格会降低在线消费者的感知价格公平、感知信任、再买意愿。但是在考虑价格框架和认知闭合需要这两个变量后，在线消费者对价格的感知变得更加复杂。更倾向于利用启发式策略的高认知闭合需要消费者在打折框架下对动态价格和非动态价格的价格感知差距变小了：而消费者动态价格与非动态价格下的购买意愿差距并未受到价格框架与认知闭合需要的显著影响。这意味着价格框架、动态价格与认知闭合需要对消费者价格感知影响明显，而在线购物的购买意愿的最终形成可能受到更多因素影响。比如在线购物网站的可靠性，商品的绝对价格与质量等因素可能都会影响消费者的购买意愿。

4.4 本研究对网络营销与在线消费的实践启示

在线销售提供给消费者一个很好的比较商品价格的平台。此外。各电子商务网站一般都会保留购买同样商品的消费者的评价以及销售记录。除了通过这些公共平台了解商品的售价（当前的以及历史的）之外，消费者还可以通过个人的社交网络了解商品的售价，比如说，一般在什么季节或者阶段某类商品可能打折销售等等。综合来看。在如今在线购物越来越流行的趋势下，消费者比较容易掌握其他消费者购买此商品的花费，尽管我们现在还不确切知道消费者是否在购买前都会“货比三家”。那么本研究的发现就可以提供一些重要的实践启示。Xia和Monroe（2004）曾提出了一些可行的建议，比如减少交易的相似程度，提供一些相关信息来抵抗不公平感的产生，并且当消费者确实感知到不公平时如何降低其带来的危害。从本研究结果我们可看出，适当采取价格框架策略也是可以调节动态价格带给消费者的不公平感的。通过价格框架策略可以不同程度地增加交易，从而可在一定程度上减轻价格不利消费者不公平感的产生或者降低其带来的危害。以淘宝网为例。淘宝网商家在进行优惠时，绝大部分都是在原价基础上直接呈现优惠后的价格。虽然这种方式直接明了。但是却会引发价格不利消费者的不公平感。如果商家考虑采取价格框架策略，采用折扣优惠的方式或者赠送一份礼品（Weisstein et al.，2013），那么价格不利消费者的不公平感可以会因此减轻。

本研究另一重要发现就是认知闭合需要高低不同的消费者对动态价格的反应也是不同的，低认知闭合需要的消费者的感知信任受动态价格的影响较小。我们知道，认知闭合需要这种特质是相对稳定的，但研究却发现，其也会受环境变量影响，环境噪音、时间压力以及个体感知实验任务的枯燥程度不同都会影响他们的认知闭合需要水平（刘雪峰，张志学。2009）。本研究的结果启示我们应该尽量降低消费者的认知闭合需要水平，在线商家可以考虑优化网站的设计以尽可能带给消费者更加舒适、愉悦的购物体验：另一方面可以采取立体式的展示模式，比如增加商品视频展示，这样消费者可以更加直观地了解商品，并从容做出决策。

4.5 研究局限及进一步努力方向

本研究通过量表筛查出高低认知闭合需要水平的消费者，并考察他们对不同框架策略的动态价格的感知价格公平、感知信任以及购买意愿，发现了一些重要事实，但也存在一些不足之处。首先我们的样本是不等组的。由于是组间设计，各组被试数量是不相同的。并且女性被试占大多数。而已有研究发现，性别对框架效应存在一定影响（Hassel-dine&Hite，2003；Fagley，Miller，&Paul，1990），本研究并未考虑性别这一变量对实验结果的影响。另一方面。认知闭合需要也是受环境变量影响的。在进一步研究中可以采取实验操纵的方法来划分高低认知闭合需要组。这样可以使我们更加确定其影响。最后，由于本研究选取的被试均为大学生，所得到结论的推广性还有一定限制。此外。未来研究者还可考察消费者对动态价格的可能反应。例如考察消费者对不同价格水平的商品的反应是否一致。在本研究中我们只采用了一个模拟实验情景，就是购买笔记本电脑的情景。电脑一般来说是相对比较重要的商品，价值较大。那么消费者在选购这类商品的行为反应是否与购买水杯、u盘等用品时一样呢？还有。本研究所设定的模拟消费情境是相隔一个月的两次交易。那么两次交易之间相隔时间长短不同是否也会造成消费者不一样的反应呢？进一步的研究可以解答这些问题。

5 结论

本研究可得到以下发现：（1）消费者对动态价格的感知信任受价格框架与认知闭合需要的共同影响，在降价优惠形式下。不同认知闭合需要特质的消费者对动态与非动态价格的在线购物网站的感知信任差异不显著；（2）在打折优惠形式下，高认知闭合需要者对采取动态价格在线购物网站的感知信任显著低于采取非动态价格的网站，而低认知闭合需要者则相反。