基于引导消费者归因的价格提升策略研究

[摘要] 企业的价格提升向来都是风险巨大的，一旦操作失误，就可能给消费者带来负面影响，为竞争者提供可乘之机。在竞争激烈的今天，企业的提价策略是否成功，其关键因素在于如何引导消费者对于企业的提价进行归因。本文分析了企业提价的原因和消费者对提价的可能归因，说明了引导消费者归因的必要性，并对如何引导消费者进行归因进行了论述。

[关键词] 消费者归因 价格提升策略

一般情况下，企业是不愿意触动价格这根敏感神经的，因为价格提升很有可能由于消费者的不认同而导致销量骤减，并给竞争者提供可乘之机。但有时，提价又是企业必须面对的现实。当各种生产成本和管理费用急剧上升，超出了企业的风险承受范围，企业利润得不到保证时，提价又是企业不得已而为之的无奈之举。另外，当企业为了改进产品功能，或配合品牌整体定位的转型，从中低端定位转为高端定位，提价也是十分必要的。当然，也不排除某些企业为了获取超额利润，而做出的单一提价策略，这对处于非垄断市场的企业来说是十分危险的，很容易由此遭到竞争对手的攻击而丢失市场份额。总的来讲，企业提升产品价格的原因有以下几种，如图1所示：

当价格提升能够得到消费者的认同和理解，则将有效化解企业提价的风险，实现企业的盈利目标。而要得到消费者理解前提是，消费者对企业提价的归因必须是正面的、积极的。比如KFC，通过宣传让消费者了解是由于原材料和劳动力成本上涨的原因而作出的提价，得到了广大消费者的理解，从而避免了让消费者简单将其归因于企业是为了攫取更多利润带来的反感。

一、行为归因理论

行为归因，是指根据行为或事件的结果，确定造成该结果原因的认知活动。归因理论即是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。

归因理论的研究者发现，科学家的归因是理性归因，即他们做出的归因都是符合实际的、无偏的，且不同的人对同一事件所做出的归因都是一致的。而普通人的归因正相反，他们往往是使用有限的信息，迅速地做出归因判断，并且常常表现出对特定原因的系统偏好，即使这种解释是不符合实际的，也同样如此。

二、消费者对企业价格提升的可能归因

大多数情况下，企业关于提价所作出的公开解释并不能成为消费者归因的主要依据，消费者对于与自身利益密切相关的产品价格提升的归因，往往会更多地信任其能感知到的主观观察，例如原材料是否上涨、产品是否有了明显改进、产品价值是否得到了有效提升等。而对于企业营销管理费用增加而导致的价格提升，大多数消费者虽能感知到其影响，比如广告、活动、终端等活动明显增多，却很少将其进行提价方面的归因。

因此，在一般情况下，消费者对于企业价格提升的可能归因包括：产品改进、原材料上涨、攫取更多利润，无疑，最后一种归因对于企业是相当不利的。消费者关于价格提升的归因如图2所示：

三、价格提升时引导消费者归因的必要性

从产品价格方面来看，消费者是否购买某个品牌的产品，往往并不是产品本身价格高低所决定的，消费者考虑更多的是产品本身的综合价值能否卖到这个价格，或者说是否物有所值。消费者希望购买到等值甚至超值的产品，最不希望购买到产品价值与价格不相符的产品。当然，消费者最希望买到的还是超值产品，越超值的产品，消费者越愿意购买，购买率自然也就越高。

对于具有一定市场基础的老产品、老品牌而言，消费者从产品的功能品质认可了产品的价格，产品或品牌形象已经与其对应的消费群体建立了某种默契关系。此时如果企业提价得不到消费者认同和理解，再加上竞争对手的乘机变相利用，完全可能在短时间失去较大市场，使企业得不偿失，导致最终的失败。

因此，无论基于何种原因，企业在实施价格提升策略时，都必须有相应的营销措施来引导消费者归因，以保证提价目的能顺利达到，且不对企业带来负面影响。相反，如果消费者将企业的价格提升归因于企业想攫取更多利润，那么对于企业来说这是相当有害的。

四、企业如何引导消费者归因

1.给消费者一个可接受的提价理由

企业在提价之前，可以通过专题新闻会或公告等方式，向告知消费者提价事项及理由。当然，这个理由应该要让消费者信服并能够接受和认同。

比如KFC的理由是：“近一段时间以来，副食品等原材料价格出现不同程度上涨，另外劳动力成本、租金成本、水电费用等各种成本也有不同幅度上涨，造成巨大成本压力”，提价的理由是“成本压力”，由于2007年上半年与肯德基产品相关的各种原料价格确实上涨，这在客观上首先赢得了消费者的认同，所以提价行动经公告后，负面影响较小，销售额也几乎未受到影响。

另外，立白集团的新闻发言人许晓东的理由则是国际原油价格飙升，以石油衍生物为原料的日化行业利润日益压缩是不争的事实，对于洗涤用品，其成本的上涨已经超过100%，而保证合理的利润是企业保证产品质量的一个重要因素。这个理由则显示了该品牌产品不以降低原料成本来损害消费者利益，更是博得消费者的认同和赞许。

2.突显与之相对应的产品价值提升因素

除了原材料上涨外，产品改进是另一个消费者针对企业提价的有利归因。从企业来讲，产品改进可以通过广告或其他促销方式告知消费者，但是，更重要的是需要消费者对产品改进进行感知，也就是说找到企业提价与产品价值提升的融合点，消费者才会作出这类归因，这需要企业在产品价值提升的体现上做足文章，以符合甚至超越提升后的产品价格。

从消费者看来，判断企业产品价值提升的替代因素包括：（1）功能增加或性能改进。对于此类因素，从消费者自身感知配合广告、人员推销以及其他促销活动并不难达到；（2）包装更换，档次彰显。消费者对产品是否改进的第一感知，不是产品的内在质量，而是它的外观包装，这是非常重要的替代因素。因此，与提价相对应的产品包装改变不在于其型号、大小，而在其外在包装档次的提升，并且这个提升度是消费者能够明显感知到的，可以通过对产品包装的材质、外形、颜色、图案等进行改进，以此烘托产品的价格提升；（3）型号调整，更新换代。为了使消费者对产品提价形成产品改进的归因，还需要在产品型号上予以引导，注入新价值。因此，企业在决定以产品改进的原因进行提价时，必须解决好产品的价值提升因素的体现问题，以及产品表现形式上做文章。

3.实施与提价相匹配的相关配套措施

这里所说的与提价相匹配的配套措施，不仅是指关于提价本身的宣传和推广活动，而是指为了引导消费者归因，弱化提价因素，而使消费者将注意力转移到产品改进和原材料上涨等可以理解的提价原因上来。为了弱化提价因素，企业需要做的是“随风潜入夜”的攻心战和引导战，可以是专题新闻会上的成本上涨列举、大型公关借势，也可以是终端形象改造、新广告形象轮播等。当然，无论企业采取以上哪几种营销组合，最终目的只有一个，那就是引导消费者对企业提价作出有利的归因，使企业提价成功地软着陆。

参考文献：

[1]戚海峰:归因风格对象征性消费决策的影响[J].管理世界，2007，05

[2]黄凌:归因风格与消费者购买决策[J].发展研究，2006，08

[3]胡水:五粮液 战略提价基于品牌提升.中外管理，2007，05

[4]姜玉洁等:促销策划.北京大学出版社，2005，08