双边市场的特殊性及政府反垄断规制研究

摘要：随着网络技术的迅猛发展，基于网络平台的双边市场与人们的生活日益密切。不同于传统单边市场，双边市场具有交叉网络外部性与非对称定价的显著特征，其市场特殊性决定了双边市场上存在复杂的定价策略和内在价格联动机制。在此基础上文章讨论了在垄断性双边市场上是否应该实施政府管制这一问题，并且提出了非对称价格规制和对称价格规制这两种规制思路。

关键词：双边市场；定价策略；价格管制；反垄断

随着网络技术的迅猛发展，在实体经济市场之外相继萌生出其他形式的特殊市场。在这些特殊市场中，传统的经济学准则往往不能使企业获得最大收益，因此针对这些特殊市场的研究逐渐兴起，双边市场（two-sided market）就是其中一个热点主题。不同于我们通常所研究的传统市场，双边市场（更一般地，可以延伸为多边市场）是一个（或几个）允许用户最终交易的平台。该类市场以平台的形式吸引市场中的买方与卖方，通过平台将两个甚至多个单边市场链接起来，更像是“市场中的市场”。虽然对于很多消费者来说这个名词比较陌生，但是它却与人们的日常生活密切相关。现实社会中的双边市场形态既存在于房产经纪、婚介所等传统中介服务领域，也存在于电子商务平台、电信网络、媒体、银行卡等新兴产业领域。

一、 双边市场的基本概念及其定价特殊性

双边市场中存在三类主体，平台企业、平台一“边”的用户群体和平台另一“边”的用户群体。平台企业对这两“边”的用户群体制定不同的价格，将两“边”的用户群体接入到平台中进行实物或信息交易，且一“边”市场的价格或产出变动会直接影响到另一“边”市场的价格和产出水平。基于双边市场的现实存在形态，Evans（2003）对双边市场进行了分类：市场创造型（Market-Makers），其功能在于便利消费者交易、降低消费交易成本，类似于中介服务平台的性质，其利润主要来源于平台租金；受众创造型（Audience-Makers），其主要存在于媒体产业，利润主要来源于广告费等信息传播费用；协调需求型（Demand Coordinators），这类市场体现的是一种增进合作、达成共赢的平台支持功能，买方和卖方均能够从中受益，更进一步地，这类市场中平台企业的利润主要跟消费方挂钩，平台企业会尽可能创造优惠条件给供应方以激励供应方更大程度参加，而供应种类的增加也会成为消费方的新需求，因此笔者认为表述为“需求增进型”更能反映出该类市场的功能特征。表1给出了常见的双边市场形态及平台企业的利润来源。

从现实形态来看，双边市场的形式越来越丰富，市场创造型和需求增进型市场的覆盖面越来越广。不同于传统的单边市场，现实中的双边市场具有交叉网络外部性和非对称定价这两个显著特征。交叉网络外部性是判断双边市场的一个必要条件，这一外部性主要源于双边市场中平台各方之间的相互依赖性或互补性，平台一“边”的参与往往受到平台另一“边”的用户数量规模的影响，这是区别于单边市场的重要特征。由于交叉网络外部性的存在，使得平台企业必须综合考虑如何在对平台各方企业进行收费或定价。

在双边市场中，边际成本定价原则并非最优定价原则，由于平台企业关注的是总价格水平，因此平台各方呈现出非对称定价的特征，实际价格结构往往与边际成本发生偏离。当消费者免费注册成某网站会员时，其自然就成为了双边市场中的一方主体，然而消费者在享受网站信息效益的同时并未支付实际费用。这并非是公共经济学理论中的“搭便车行为”，而是双边市场上的非对称定价行为，这与传统单边市场的定价准则完全不同。由表1不难看出，在市场创造型和受众创造型双边市场中，平台企业的利润来源主要源自供给方，消费者往往承担零成本或者很低的平台使用费用；而在需求增加型双边市场中，消费者则承担较多的平台使用费用。

与传统单边市场相同的是，双边市场同样存在完全竞争、垄断、寡头垄断等市场状态，这主要与投资成本和进入壁垒有关。在操作系统平台、电信运营平台、银行卡支付平台等投资成本较高、进入壁垒较强的产业中，平台企业往往处于垄断地位（程贵孙等，2006）；在一些双边市场如婚介所、房产中介、电子商务等，投资成本较低和行业进入壁垒较弱，因此更容易形成竞争环境（杨冬梅，2006），2012年京东、苏宁、国美三大电商的价格之战正是电子商务平台激烈竞争的真实写照。

平台企业的市场地位，进一步决定了双边市场各方的议价能力。在竞争性的市场环境下，平台企业的定价策略有所不同，平台企业通常会选择对某一“边”实施降价策略以扩大平台用户规模，以量促利。因此，在竞争性的双边市场平台中，消费者或信息获取者一方的议价能力较强，进而能够得到一定程度的福利改进。基于垄断市场环境，Rochet和Tirole（2003）给出了形式类似于传统勒纳公式的双边市场价格结构关系：■=■，P1和P2分别代表平台企业对边1和边2制定的价格，η1和η2分别代表边1和边2对平台企业服务的需求弹性。该式表明，当平台企业处于垄断地位时，平台企业各方的需求弹性越高，其面临的价格越高；需求弹性越低，其面临的价格越低。这与传统的经济学结论完全相反：在传统单边市场中价格与需求弹性变化呈反比关系。在双边市场中价格调整往往存在联动性，如果平台企业提高其中一“边”的价格，基于利润最大化的目标，它可能会降低另一“边”的价格。相比于竞争性双边市场，垄断性双边市场中平台各方的议价能力相对较弱，尤其是卖方的利润空间往往受到平台企业的挤压。

二、 基于反垄断目标的双边市场政府干预之争

鉴于双边市场的特殊性，对垄断性双边市场进行管理时应该选择自由放任还是进行政府干预？学术界有两种观点：一种观点认为，相比于传统垄断市场，对垄断性双边市场实施规制政策可能会产生更加低效的政策效果（Evans，2003）。一方面是因为在垄断性双边市场中，垄断定价和社会最优定价之间的差值小于传统垄断市场中这两个价格之间的差值（Rochet & Tirole，2003），由此限制了规制作用空间。另一方面，政府对垄断性双边市场实施干预之后，政策后果可能要比标准市场的情形更加复杂，对双边市场的干预存在着更多风险（Wright，2004）。