双边市场及其定价理论分析

关于双边市场理论，最近几年得到了大量的研究，很多产业具有明显的双边市场特征。因此本文重点数理双边市场的基本理论，为相关的研究提供一些借鉴。

一、基本概念及成立的条件

双边市场是指两种参与者需要通过中间层或平台进行交易，而且一组参与者加入平台的收益取决于加入该平台另一组参与者的数量。在经济学意义上，双边市场更确切的定义是，给定每一端市场的定价总和，如果交易平台上实现的交易与价格结构或两端的相对价格有关，这样的市场就是双边市场；反之，如果交易平台上实现的交易额只与总价格有关，而与相对价格无关，这种市场就是单边市场。

双边市场的存在是需要条件的，其中Evans（2003）指出，双边市场应满足三个必要条件：（1）存在不同类别的消费者群组；（2）一个群组的成员从与另一个群组中成员的需求协同中获益；（3）某中间人能够比群组成员间的双边关系更有效地促进协同。

二、双边市场分类及其特征

一般情况下，双边市场分为三种类型：（1）市场创造型（market-makers）：使得双边的用户交易方便，中介平台增加了买卖双方配对成功的可能性并且提高了搜索交易对象的效率，例如电子商务平台、房屋中介、婚姻中介、猎头公司、超市等。（2）受众创造型（audience-makers）：平台的主要职能是多吸引观众、读者和网民，这样企业才会愿意到平台上广告和产品信息，例如电视、报纸、杂志、网站等。（3）需求协调型（demand-coordinators）：使得两边用户的相互需求在该平台上实现，主要分布在IT产业、通信产业和金融行业，例如Windows操作系统、银行卡系统、移动增值业务平台等。

双边市场具有以下两个特点：（l）存在两组参与者之间的网络外部性，即市场间的网络外部性。（2）采用多产品定价方式。中间层或平台必须为它提供的两种产品或服务同时进行定价。

三、定价方式

市场创造型平台一般可以明确地观察到交易用户以及两边交易的次数，因此平台可以采用注册费、交易费以及两部收费制等方式，实际上注册费和交易费这两种收费方式也是两部收费制的特殊形式。

受众创造型双边平台两边的用户之间没有直接的交易关系，而且在很多情况下，该市场类型往往与负外部性联系在一起，也就是说，观众对于电视等媒体上的广告持比较厌恶的态度，因此，平台对于用户收费难度较大，因此平台只有将收费的重点放在企业这一边。对于企业一边，采用的收费方式可以灵活多样，几种常用的收费方式都可以采用。

需求协调型双边市场的两边基本有交易关系，平台往往是作为一个基础平台，产品提供商一边在基础平台上开发产品提供给消费者。对于消费者一边，平台的收费方式可以是以上提到的几种方式，信用卡平台对用户收取年费、移动数据业务平台对于用户按照交易次数收费，对于产品提供商一边，软件操作系统平台对于应用开发商收取版税（License）费用，而信用卡平台对特约商户收取交易额的一定比例等（纪汉霖，2006）。

四、双边市场下的支付系统价格行为

（一）垄断定价

单边市场产业规制理论认为，平台企业对某一边用户索取高于边际成本的价格是平台企业垄断定价行为的表现。在具有双边市场特征的产业中，有些表现出垄断或寡头垄断的市场结构，有些表现出竞争的市场结构。

（二）交叉补贴

与双边市场相对应的单边市场中，一个占据市场主导地位的企业出于排挤竞争对手和限制竞争的目的，会运用交叉补贴方法大幅度地降低竞争性业务的价格，同时提高垄断性业务的价格，用垄断性业务的价格来弥补竞争性业务的损失。

（三）捆绑销售

在银行卡支付系统中，捆绑销售行为比较突出。为了提高市场份额，各大银行卡组织（支付系统）一般会向其特约商户要求受理其品牌下的所有银行卡，如维萨卡组织要求受理了维萨信用卡的特约商户必须同时受理维萨借记卡。从商户的角度来看，银行卡组织的“受理所有卡”的规则确实属于捆绑销售，但这种捆绑销售行为对消费者和社会的总福利实际上是一种改善。

参考文献：

[1]Evans DS.,The antitrust economics of multi-sided platform markets[J].Yale Journal on Regulation,2003,20:325-381.

[2]Rochet,J.C.and J.Tirole,Platform Competition in Two-Sided Markets[J].Journal of European Economic Association,2003,1(4):990-1029.

[3]纪汉霖.双边市场定价方式的模型研究[J].产业经济研究,2006(4):12.

[4]朱振中.基于双边市场理论的产业竞争与公共政策研究[D].北京邮电大学,2006.

基金项目：辽宁社会科学院院内基金项目；辽宁省社科联课题“辽宁省生产业发展思路与对策研究――基于与制造业融合的视角（2011lslktjjx-72）”；沈阳市社科联课题“关于促进沈阳生产业与装备制造业互动发展的对策建议（sysk2011-21-11）”。

作者简介：田华（1979－），女，辽宁法库人，经济学博士，助理研究员，研究方向：产业组织。