关于教育报刊的“性格特征”

【摘要】就像人有个性一样,报刊也有自己的性格特征。教育报刊的性格特征就是教育报刊的根本属性,教育性、专业性、实用性、细分性,是教育报刊的性格特征,也是它区别于其他报刊的根本属性。

【关键词】个性特征 教育性 专业性 实用性 细分性 发展战略

人有个性,报刊亦然。所谓报刊的个性,就是本报刊区别于其他报刊的基本属性,形象化的说法就是性格特征。分析和研究报刊的格性特征,对于准确进行报刊定位和市场拓展具有重要意义。近年来,我国教育报刊行业依托不断发展的教育事业,加快改革创新,已迅速成长为报刊行业成长势头良好,品种最多、规模最大的行业报刊群体之一。有资料显示,2007年全国发行量超过百万的报纸约20种,其中教育类就有5种,9400多种期刊中,教育类约占49%。①但与迅速膨胀的市场和发展速度相比,教育报刊的研究却显得有些滞后,以致在一些最基本的问题上如教育报刊是否是公共产品、该不该市场化等都未能取得共识。②所以,本文拟回到原点,研究和分析教育报刊本质属性也就是性格特征,不仅对于厘清概念、澄清认识,而且对于制定教育报刊的发展战略都有重要裨益。

这里所说的教育报刊,是指以教育信息和文化为传播内容,以服务师生的精神成长为宗旨的连续出版的纸质媒体。笔者认为,教育报刊基本的特征是:

教育性。广义而言,任何媒体都具有一定的教育性,但是,对于教育报刊来说,教育性或者教育功能是其首要的和主要的功能。教育媒体是传播工具,又不只是传播工具,它还是教育的媒介和资源。在一定意义上说,教育报刊不仅服务教育而且归属教育,特别是学生报刊,不仅要对读者进行信息和知识的传播,更有责任对读者进行思想启蒙和价值影响。与社会报刊对人的教育和影响不同,教育报刊的教育性主要体现在对读者影响的目的性、系统性和专业性。教育报刊也要追求经济效益,但首先要追求社会效益。教育报刊的社会效益主要表现为育人的效益。教育报刊的属性要求它比其他报刊承担更多的社会责任。因为我们的读者要么是教育工作者,要么是未成年的学生。教育工作者肩负着传承薪火、播种文明的责任与使命,作为未成年的学生,思想还未成熟,缺少免疫力,更需要主流思想和文化的示范引导。因此,教育报刊的生产者决不可忘记自己肩负的使命和责任,将自己编辑的报刊等同于普通的文化商品。当然,这并不是说为了教育性,教育报刊就可以板着面孔进行说教,相反,为了教育的有效性,我们更应当讲究传播的艺术,按照媒体的规律来呈现。教育报刊强调寓教于乐,但寓教于乐不同于寓乐于教,决不可像有的社会媒体特别是娱乐报刊那样,追求以“拳头加枕头”的低下格调来取悦读者。

专业性。教育是一门传统的科学和艺术,长期的发展和积淀使它已经拥有了严整的理论体系和逻辑架构,也形成了特定的话语系统和专业辞汇,也就是说教育已具备了很强的专业性。作为传播工具和教育资源双重属性的教育报刊,服务教育又归属教育,当然也具有很强的教育专业性。大众媒体的通俗性告诉我们,无论是象牙塔内的社会精英还是街头的引车卖浆者,只要他具备基本的阅读能力,都能够无障碍地进行阅读和接受。但是,教育报刊的阅读则不同,它的专业性决定了阅读对象的特殊性。教育报刊的读者不仅要具备基本的阅读能力,而且须具备一定教育专业背景与素养,才能无障碍阅读,实现对传播内容的理解和把握。而任何专业背景和素养都不是与生俱来,是要通过长期的教育训练和实践方可获得。从另外的角度说,教育报刊的专业性特征也对自身的传播提出了更高的要求:教育报刊对教育信息和文化的传播与解读应当有别于一般大众媒体,具有科学客观的态度和精深的专业的解读水准,而不是浮在表面跟随大众人云亦云。只有这样,教育报刊才能掌握教育专业传播的话语权,占领专业传播的制高点,树立它的权威性和不可替代性。

实用性。与供大众休闲阅读的社会文化生活类报刊不同的是,教育报刊具有很强的实用性,通过对它的阅读能给师生的工作和学习带来便利。它们是师生发展自己、滋养精神生命不可离开的精神主食。对于教育者而言,通过教育报刊的阅读,不仅能够获取信息,还可以借鉴他人的思想、经验和方法,不断提升自己的工作水平和能力。比如,教师大量阅读的教育管理和教学类报刊多具备这样的特点和功能。对于受教育者来说,它是学习的资源和凭借,教育报刊中的学习辅导类直接跟进学习进程,阅读它们不仅是课堂学习的拓展和延伸,还是发展认知、升华思想、提高生命价值的重要载体和渠道之一。无论是对教师还是学生,教育报刊都如同生产工具一样重要,它的功能不是为了维持人们简单的物质生存,而是为了打好自身精神发展的底子,开发人的发展潜能。教育报刊的实用性从一定意义上看还表现为工具性。教育报刊如同教师的工作参谋,学生的学习资源,是师生共同的精神伴侣,在师生的学习工作和生命成长中是必不可少和不可替代的。

细分性。与社会文化生活类报刊的大众传播方式相比,教育报刊当然是小众传播,但更准确地说,教育报刊是典型的分众传播。大众传播追求的是广大受众群体中普遍希望接受的信息和认同的价值,而分众传播追求的是不同集群受众的信息需求和价值认同。教育报刊的读者看起来是个庞大的受众群体,但是,除极少数教育新闻综合类报刊追求这种教育人口普遍的信息和价值外,绝大多数教育报刊为了实现与自身定位相匹配的精确有效传播,还得多次对教育这个庞大的读者群进行细分,确定自己的目标读者,并为他们量身定做适合的内容,这就是所谓分众传播。当然有些社会报刊也会细分读者,但是它们多以性别、年龄、职业等自然标准作为依据对读者进行细分,而教育报刊采取的最常见的做法是以教育的专业标准对报刊定位也是对读者定位。这种专业标准就是教育的类别、学段、学科和年级。以教育类别为标准进行细分和定位的如《职业教育》《现代特殊教育》,这样的刊名一看就知道其读者定位和内容定位。以学段为标准进行细分和定位的一般为综合教育管理类报刊,因为相同的学段会遭遇大体相同的问题,这样的读者群才能引起共鸣。比如《中国高等教育》《人民教育》《基础教育》《中小学管理》等;以学科标准进行细分和定位的皆为教学类报刊,比如《中学语文教学》《小学数学研究》等,因为现在我国中小学多数课程设置是按学科的,教学类教育报刊按学科分类和定位,比较容易达到精确传播的目的。按年级划分的多为教辅类报刊,一个年级一个版,便于体现学科的系统性和知识传授的阶梯性。在我国现存的教育报刊当中,单纯以一种标准对读者和内容进行细分的教育报刊确有存在,但更多的则表现为几条标准叠加对读者和内容进行细分。比如《中学语文教学》就是按照学段和学科的标准进行划分的。总之,教育战线看起来是庞大的小众群体,但他们又可以细分为若干小众群体。适应这种受众特点,教育报刊必须认真研究这些群体的需求差异,并打造适合目标读者的内容,才能实现传播的更加有效。

注释

①张巨睿:《“三断”使教育报刊先行思变》原载《中国邮政报》,见中国邮政网。

②陶慧林:《公共产品视野下的教育报刊市场化进路探析》原载《中国经济研究周刊》;董惠明《教育报刊不能完全市场化》原载《中国新闻出版报》,均见龙源期刊网。

(作者单位:江苏教育报刊社)