肯德基的内外兼修

一般来说，特许企业营销企划部的人在管理理念方面更为超前，因此要求改进或改革的心理也更为强烈。但根据管理者的实践，特许营销人的行动法则是：

1．一步一步地改进。最好不要同时提出10个、8个提议，并希望它们立刻得到改善。“全面改善”是不可能的，营销的提升是一步步才能达成的。

2．全力投入每一次改进。既然已经集中资源来做一件事，就要更加投入地把它做好，做出彩来。这不是做给上司看，而是要做给顾客看，尽可能通过最大的传播效果，让更多的顾客知道：我们这个品牌很积极，不断在进步。

肯德基就是这样做的。

大家都说特许企业要“内外兼修”，但内外兼修不代表什么都修!比如最近在门店标识改进方面，肯德基似乎只是稍微往前走了一小步。有国内特许企业的老板说：“肯德基改那个有什么意义?”，但真正站在顾客角度的内行管理者是不这么看的。

如图，肯德基新标识的改变主要有三：

1．线条更为圆润，笔画更为简练，轮廓更为鲜明。例如肯德基上校的领口，就由直线改为弧线；头发边缘也更清晰。

2．肯德基上校的服装主体由西装变成了厨师裙。

3．人物面部色更自然，背景主色调由红色转向带有轻微的褐红色。

从顾客角度观察，上述改变的原因是：

1．清晰的人物轮廓更容易被记忆，也更有卡通画般的亲近感。

2．厨师装完全改变了以往穿西服的生意人模样，更具有亲和力。

3．以往的红色虽然醒目，但也令人感到刺激和不安。而我们知道，从色彩心理方面看，褐红色代表着安稳、温顺与亲近。

新的标识在往更贴近顾客心理的方向走，尤其符合那些匆忙、紧张、孤独的现代女性的心理需求。

同时，为了这个新标识，肯德基还召开了规模盛大的新闻会，策划了卫星拍摄巨型标识和“全城总动员搜寻貌似肯德基上校者”这样的事件营销。

在加强店面表现力后，肯德基又在深化针对店外客户的营销手段。例如，它正在开展的针对公司大客户的早餐预定服务，乃是促进门店生意增长的利器。

争夺早餐市场，是肯德基、麦当劳、永和豆浆等特许商早已开展的行动。拿北京市场来说，最少1300万人，如果其中大约有20％可以承受10元早餐，而这20％中的80％潜在顾客，部分布在各个行政办公区和商业办公区中，即为约76亿元／年的市场。肯德基早已在这个市场上有所举动，但动作绝非仅限制在店面范围内，也非简单的送餐。

肯德基的大客户早餐促销计划，正是为集中办公区的各大公司所特别准备。例如你是A公司员工，凭送餐地址预定肯德基早餐后，即可获得专为A公司员工所设的早餐折扣(15％左右)，并且没有最低消费限制。

这种模式虽属店外销售的小改进，但其创造的不仅是销售额，还有大量的常客。