烤鸡――肯德基的惨败

由于营销计划的不完善，肯德基在烤鸡这一新产品的促销活动中惨败。虽然活动制造了大量的话题，随之而来的巨额成本使其承诺无法完全兑现，从而使其品牌价值遭受严重损害。然而肯德基方面，似乎并不愿意承认这次失败，甚至宣称他们已经得到了想要的回应。

Due to poor planning, the KFC grilled chicken promotion campaign was a fiasco. Even though got a sea of buzz,but the commitment couldn’t be honored actually as the result of unexpected huge cost,so that their brand suffered a brutal backlash.Nevertheless,it seems that KFC was not willing to swallowed their failure,even stressed they have got the positive response to the contrary.

芝加哥消息显示，肯德基新推出的烤鸡产品已经成为其销售历史上最大的败笔。由于事先考虑不周，它很可能作为营销领域的负面教材而被记录在案。

这次事件始于营销人员对其品牌弹性进行的一个测试。毕竟我们都知道“KFC”里的“F”代表什么，所以突然坚持要顾客迅速接受“烤鸡”这一概念，而不是上校的“炸鸡”，这必然是需要一定时间的。

肯德基选择的迎接挑战的方式是花费上百万美元，用于芝加哥博达大桥广告（DraftFCB）策划的电视广告活动。电视的确是一个极适合推广快餐食品的营销渠道。可这次的创意却告诉顾客“别提KFC”（Unthink KFC）,这不仅没有让人留下深刻的印象，反而还损害了这家连锁店的核心价值产品――炸鸡。

这个点子是否奏效，或许我们永远都不会知道了，因为其中的关键处在于营销人员招来了一个大人物――著名脱口秀主持人Oprah Winfrey女士，然后麻烦正式从此开始。5月4日，肯德基在Oprah的日间脱口秀节目中承诺，两天之内，任何一名下载了优惠券的顾客，都可以领取两块免费的烤鸡，两份小食和一块饼干，这本来应该是一次大型的促销活动。但是结果正好相反，很快KFC不得不取消了这次活动，因为他们发现计划不可能贯彻实行，它变成一次彻底的失败。

肯德基的“烤鸡”使这家连锁店迅速成为Twitter上最热门的话题。5月6日，博客上开始有人报告说在纽约市中心的肯德基发生“暴动”。5月7日，当地的新闻记者在另一些地方的肯德基（其中包括芝加哥）采访了因被拒绝入内而大发雷霆的消费者。消费者抱怨其服务态度粗鲁，而媒体则指责负责掌控局面的公关团队似乎都睡着了。到了5月8日，即肯德基取消促销活动的第二天，美国NPR电台称呼肯德基为“James Frey的快餐”。而James Frey是曾被Winfrey女士称赞过的自传作者，他的书后来被揭发是完全虚构的。

在最后，肯德基试图拉紧同三方核心要素之间的关系：顾客，媒体以及那些不得不自己承担免费食品成本的连锁加盟商。“这将有损他们的品牌声誉，”莱维克战略通信公司（Levick Strategic Communications）的高级副总裁Gene Grabowski说。

麻烦接踵而来

肯德基的发言人Laurie Schalow女士却坚持认为，即使在时间紧迫的情况下，他们的连锁店依然准备得很充分。她说在取得Winfrey女士同意的数月之后，肯德基已经准备好以一周窗口的形式来开展这次促销活动。而Winfrey在她的脱口秀上所承诺的免费数量却翻了一倍。肯德基不得不接受了Winfrey女士的新计划并以行动作为回应。被下载的优惠券大约为一千零五十万张，但这中间令肯德基始料不及并极为苦恼的是，竟然还存在大量的复印件。

同时来自Consumerist网站上的报告显示，一部分KFC的连锁加盟商并没有参与促销，因为公司方面并没有为免费的产品掏钱。肯德基之前曾表示将为这次促销拨款，但仅限于KFC自己的店铺。而对于连锁加盟商，公司期望由他们自己来承担免费食品的成本。甚至还强调，连锁加盟商们都十分乐意参加这次促销活动――尽管许多报告都显示，事实恰好与之相反。

总之，肯德基在两天的时间内送出了四百万份食品。这听起来似乎很多，但同其4月27日的促销活动比较就显得相形见绌了――KFC的总裁Eaton先生宣布该日为“非油炸日”，其单日免费发放的烤鸡就达四百万块。当肯德基终于意识到它无法跟上需求时，仍然有至少六百万张（这个数字可能更多）优惠券未能兑现。肯德基决定不再为这次促销掏钱并延期公告，那些愿意的顾客可以回到店里，填一张表格以等待另一张优惠券发到他们的邮箱。作为奖励，他们将得到一罐免费的百事可乐。肯德基方面始终没有找危机公关公司。

反映这次促销活动失败的新闻铺天盖地，以至于5月9日，Eaton先生不得不在Winfrey女士的脱口秀节目上大放厥词。“这次促销我们派发了大量的免费烤鸡，我们能够相信我们已经得到人们的回应，并且这并非我们狂妄的想象，”他说。“这实在太棒了！事实上，这股浪潮变得如此巨大而且势不可挡。昨天和前天，我们的一些店铺以及大堂都挤满了人，外卖的窗口全部爆满，到处都是我们的顾客。”

负面情绪加剧

肯德基至少做到了一件事――为它的产品带来大量的话题。但在促销终止的时候，那些言论开始变得恶毒。根据泽塔互动研究公司（Zeta Interactive）对博客的监控统计，一般每天会有538篇博客日志提到肯德基，而其中72%都是正面的信息。而在促销期间，这个数字飞涨到1319，但其中89%都是负面的。更别说5月7日当天产生的瞬间爆炸式的影响――在772篇日志中，负面消息的比率激增到33%。

“免费烤鸡的促销活动，使人们产生了在网络聊天中谈论它的热情，并且提高了肯德基的在线声誉，”泽塔互动的首席执行官Al DiGuido在一封邮件中说，“所以无论如何，一旦肯德基决定停止促销，他们的品牌就会遭受无情的打击，从而骤然减少67%的正面消息。从铺天盖地的负面反响中可以看出，肯德基因为进行一场未能完成的促销活动而对其品牌造成了严重损害，甚至，如果当初不开展这项促销也不会造成如此恶劣的影响。”

肯德基则持不同的意见。“我们从未收到过如此多正面的顾客回应，”Schalow女士表示。却只字不提被烤鸡吸引的人中，有百分之五十是新顾客或者是极少光顾KFC的人。而美国食品业研究机构Technomic的总裁Pon Paul表示，这恰恰是最容易疏远的一群人。