品牌的本质是关系

品牌不是个虚的概念，而是实实在在的经营成果。它带来的是各个方面的实际价值，对于企业来说，品牌可以让企业获得更多的销售，有更高的溢价和利润，对顾客来说，品牌是一种保障。

被需要是一种能力

在这个世界上的每个人，都想让自己明天比今天更好，这个更好的需求就形成了庞大的市场动力。

一个想要变得更好的人，一旦具备了相应的购买能力，就成为了顾客。顾客为了让自己更好，就需要各种各样的产品和服务。产品和服务的提供者就是企业，顾客自己不可能，也没有办法为自己提供这种种的产品和服务。所以，从这个角度上来说，是顾客需要企业。

但是顾客需要企业，并不一定必然需要某家企业。市场上存在很多的竞争，顾客有多种选择。所以，对企业来说，被需要也是一种能力，这种能力体现在市场上就是竞争力。但竞争力是需要动态变化的，因为顾客在不同的时间，会有不同的核心需求，企业有竞争力才会有品牌。

营销促成体验

营销是企业获得竞争力的重要方式。营销是“营+销”，营就是氛围的营造，销就是让顾客可以便利地购买到。营销的本质就是不断地促成顾客进行体验，从而重复购买或者推荐别人购买。

营销首先是营造氛围，营造“你需要这种产品或服务”的市场氛围。当今最伟大的量子物理学家霍金讲，一切的能量都是在场中传递的。当我们营造出“你需要这种产品或服务”的场能时，顾客自然而然就会进行购买。当然，让顾客能够方便地购买到，就是“销”需要解决的问题了，也就是必须有顾客方便购买的销售渠道。在网时代，必须颠覆传统的渠道观，形成“只有顾客能够买到产品的地方，就是渠道”的新渠道观。

营销就是不断地创造条件，让顾客来选择和交换产品和服务，从而让顾客进行体验，让顾客在体验中形成良好感受，而有忠诚度。从这个角度上讲，促销的根本意义是建设品牌，而绝不仅仅是通过促销多卖了点什么。

体验形成品牌

网时代，顾客成为品牌建设的主力军。

人们在网上是有明显的社区属性的，物以类聚，人以群分，在网时代成为更大范围的现实。这种情况，逆转了以前企业和顾客之间信息不对称的状况，在网时代，顾客知道的事情，企业可能都不知道。顾客通过网链连接成为一个群体，顾客成为“一个人”，顾客与顾客之间是利益/情感共同体，这就对企业形成了全新的挑战。也因为此，品牌能否成为顾客的品牌，在定位的时候，就是必须要明确的问题。

三口成品，众口传播，就形成了口碑。品牌的建设就是口碑的形成与持续。顾客对品牌的评论，也不仅是自己使用的亲身感受这一个层面，也包括企业对产品和服务的传播推广内容，两相比较，顾客最终会形成非常个人化的对品牌的评价。

品牌的本质是关系

品牌对顾客的价值是因，企业营销活动和顾客体验是缘，品牌印象是果。企业经营者，要先通过品牌定位和设计等，使品牌具体吸引顾客的价值而种下因，然后通过不断地企业营销活动，创造持续不断的可交换条件与价值，让顾客进行体验，当有了好的体验，顾客就会重复购买或者推荐别人购买。当产品或服务在市场形成良好的市场反馈，品牌也在销售互动中逐步形成。

品牌的本质是关系，是品牌和品牌使用者间互惠互利的关系。所以，企业经营者必须正确地认识这个问题，必须通过提供“真正的顾客价值”，与顾客成为共同体。企业和顾客不是对立的关系，而是整合为一的，共同实现“更美好”生活的关系。（作者系智诚灵动营销策划机构董事长）