凉茶双雄 广告争霸

在王老吉与加多宝马拉松式的诉讼期间，加多宝一边忙着打官司，一边为自己准备退路，除了在渠道上积极布局外，还在一些有影响力的省级卫视及广东地方电视台打广告。在加多宝铺天盖地的广告打压下，王老吉也开始醒悟反击，凉茶双雄的广告战正式打响。

王老吉——“怕上火，喝王老吉”

王老吉仍沿用过去耳熟能详的广告词：“怕上火，喝王老吉。”优点是：1.它能够借助王老吉过去的影响力，巩固品牌优势；2.可以节省大量的广告开支，广告的重点侧重提醒。缺点是：重复别人的广告词，没有创新，有拾人牙慧之嫌。 其实，即使不涉及品牌纷争，广告词也不能一成不变，应该根据企业营销战略、消费者心理、竞争情况及市场环境等因素的变化而做出相应调整。当然，变化的是广告形式和手段，不变的是广告的定位，除非你刻意要放弃原来的定位。

加多宝——“怕上火，现在喝加多宝”

品牌官司输掉后，香港加多宝公司不得不放弃原来红遍全国的“王老吉”商标，炮制出一个高仿真的替代品“加多宝”，广告词换成了：“怕上火，现在喝加多宝。”很明显，加多宝不肯轻易放弃“怕上火”这个曾经让自己赚得钵满盆溢的宝藏。

两家对“怕上火”这本武林秘笈都不肯轻易放手，但随之而来的问题是：消费者对此感到迷惑，真假孙悟空一下子来了两个，究竟哪个才是真的。加多宝率先意识到问题的严重性，很快推出改进版：“还是熟悉的味道，还是原来的配方，全国销量领先的红罐饮料改名‘加多宝’。”从味道、配方、销量多角度试图帮助原来的王老吉消费者接受新的加多宝凉茶，可谓用心良苦。

硝烟中的沉思

王老吉与加多宝的广告战短时间内不可能停息，双方都知道谁先停谁吃亏。但在两家广告战中，各自都应冷静下来思考下一步如何出招。

王老吉的优势是具有较高的品牌知名度和认可度，独享“王老吉”的品牌资源。但王老吉的品牌营销与运作能力显然技不如人，毕竟加多宝才是王老吉红罐凉茶的操盘手。

认清王老吉的优势与不足，再来反思其广告策略。面对加多宝频频发起的广告攻势，王老吉除用“怕上火，喝王老吉”外，没有其他新动作，只有招架之功，而无还手之力。

当然，旧的广告需要继续做，但应根据形势的变化做适当修改。所以，建议王老吉在广告词中加一个“还”字，“怕上火，还喝王老吉”。一字千金，既保住了原有广告的韵味，又与竞争者针锋相对，可谓一箭双雕。

其实，王老吉更应该好好挖掘自己的优势，从多侧面表达广告诉求，形成以“怕上火”为主，其他诉求为辅的“卫星阵”广告战略。比如，“王老吉诞生于1828年，185年的专注服务。怕上火，还喝王老吉”。广告在突出产品功效定位的同时，又强调了自己的优势，历史悠久，告诉消费者只有王老吉才更专业、更正宗。

当然，王老吉除了在广告词方面要下足功夫外，在广告媒体的安排，广告时段的布局等方面同样需要高度重视，只有用“立体战”的思维统筹谋划，才有可能在与强手争霸的广告战中不输于人。