和其正VS王老吉:“凉茶”的“热战”

王老吉自开创了凉茶这一新品类后，品牌效益急剧攀升，年销售额已经从2002年的1.8亿元递增到2008年的105亿元。随着王老吉的巨大成功，广东、福建等地的凉茶企业纷纷推出自己的品牌，和其正、潘高寿、邓老、黄振龙以及众多中小凉茶品牌蜂拥而至，搅得凉茶市场煞是热闹。这些挑战品牌不但没有撼动王老吉的市场地位，还扩大了凉茶的市场容量，让王老吉独享“老大”的品牌收益。

潘高寿、邓老、黄振龙等品牌在华南市场还有一定的销售，但是从全国范围来看，唯一能挑战王老吉的品牌就是和其正。

和其正的挑战底牌

口感和包装。和其正的口感、产品包装的设计和色调与王老吉相差无几，采取的是跟随策略。对于饮料来说，首先就是“口感”。经过品牌占位和多年的市场培育，消费者认为“王老吉是正宗的凉茶鼻祖”，它的口感就是“凉茶的味道”。如果口感相差很大，则有“不是正宗凉茶”之嫌。所以，如果在口感上有区别则风险很大。从这个意义上来说，和其正口感的跟随策略无疑是正确而深具市场实效的。在包装物上，和其正现在发展成铁罐和PET瓶装两种瓶型，而王老吉只有罐装与纸盒装两种。

价格与渠道。王老吉罐装凉茶终端价3.5元，和其正罐装凉茶终端价为2～2.5元。当“凉茶就是一种预防上火的饮料”成为共识时，与王老吉口感一样但价格低的和其正也就有了优势。

消费者购物是先选“品类”后选“品牌”，在选择品牌时会参考“品牌力”和“价格”两个因素。这两个因素在不同的品类中对消费者的决策影响力是不一样的。对于服装、家电等耐用品来说，首先是“品牌力”，其次才是“价格”；而对于饮料等快速消费品来说，首先是“价格”，其次才是“品牌力”。现在，由于王老吉是凉茶的代名词，在一般情况下，王老吉是必选；但在同一渠道下，如果口感一样，低价位的同品类饮料会成为一部分消费者的首选。也就是说，和其正可以成为王老吉的替代品。

作为市场跟进者，和其正之所以有意在产品价位上与王老吉错开，一是拉拢消费者，二是要给经销商预留足够的利润空间。和其正开出的利润空间是：零售价比出厂价高出1倍左右，这足以让大部分经销商心动，铺货当然不遗余力。

品牌背景。和其正是福建达利集团旗下的一个品牌。达利集团不仅拥有达利、好吃点、可比克等休闲食品品牌，还有一张遍布全国的市场网络(目前在全国已有1500多家经销商，批发网点超过10000个)。从和其正广告的大投入、大制作中我们不难看出，福建达利集团的和其正出手不凡，来势凶猛。

王老吉的市场软肋

2008年，国际权威调研机构AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，“红罐王老吉”已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。王老吉凭借准确的品牌定位与市场操作，取得了令国人骄傲的业绩。但这并不意味在王老吉统领的凉茶市场就无懈可击，王老吉在市场的表现也有软肋――产品包装缺乏创新。

一、从消费者的角度来看，“铁罐王老吉”给消费者的携带和饮用带来不便

众所周知，除了广药集团在2005年推出了利乐包装之外，加多宝集团始终只有红色易拉罐一种包装的“王老吉”产品。“王老吉”认为，只有红罐的“王老吉”才代表正宗的凉荼，才能加深消费者的品牌识别印象。

随着市场的发展和品类市场份额的扩大，消费者关注的重点将由“产品是不是正宗”转移到“是否方便和实惠”。就像可口可乐一样，红罐代表可口可乐，PET瓶装照样代表可口可乐。对于习惯喝可乐的人来说，PET瓶装容量更大，携带和饮用也更方便，当然也实惠一些。

红罐的包装使得“王老吉”在消费者心目中形成了一种印象，那就是红罐王老吉才是正宗的凉茶。但随着市场的发展，凉茶也已经逐渐被全国消费者所认知，这时，无论什么样的包装一样代表凉茶。而且PET瓶装容量更大，是一种实惠装，携带和饮用也更方便。如果王老吉还固守红罐而不推出PET瓶，必将给和其正留下很大的市场。要知道，铁罐王老吉打开以后就不容易携带和保留。

二、从品类的角度来说，领导者不断创新才是永远领跑的法宝

王老吉开创了凉茶这个品类，现在正独享品类老大的品牌利益。如果王老吉缺乏创新，就不能一直领跑市场，将给后来者很多市场机会。因特尔和微软为什么一直独霸市场，就因为他们不断进行创新。

任何创新都要从消费者的需求出发，否则是没有意义的。和其正推出的PET瓶装就是看准了消费者的需求。目标就是开发大众消费和家庭消费。在餐饮场所，瓶装和其正比王老吉更便宜、更实惠；针对家庭消费，和其正携带方便不浪费。

九阳豆浆机的例子更值得王老吉警惕。在小家电市场上，九阳开创了豆浆机这个新品类，但是在产品方面缺乏创新，后来者美的就发现，九阳豆浆机必须泡豆，清洗也麻烦，就针对“消费者的需求”进行创新，推出了“不用泡豆、而且清洗更方便”的无网豆浆机，宣称“豆浆机升级了”。就是这个创新让“美的”从市场上切了很大一块蛋糕。九阳开展“泡豆更营养”的反击也阻挡不了美的无网豆浆机迅猛的发展势头。

三、从市场的角度来说，包装物的创新可以快速扩大产品的销量

在包装物的创新上，宝洁、可口可乐等世界巨头给我们很好的借鉴。宝洁系列产品主要包装是瓶装的产品，后来推出5ml的小袋包装，也主要是消费者有这种需求。

可口可乐早期的包装是玻璃瓶和易拉罐，也是开启后不好携带。当PET瓶技术出现后，就立即推出了PET瓶装，现在，可口可乐的PET瓶装销量远远超过易拉罐包装的销量。

无独有偶。在乳品市场上，在20世纪90年代初期，第一品牌是上海的光明牛奶。当时，让消费者感到不方便的是，牛奶在常温下保质期都特别短，只有冷藏才能提高保质期。所以，拥有冷藏资源的光明牛奶就成为了第一品牌。

但是，到了1997年，伊利集团发现利乐无菌包装可以提高牛奶在常温下的保质期，就与瑞士的利乐公司首次合作，率先推出利乐包装牛奶。此举可以让伊利牛奶不受物流半径的影响，快速地在全国建立了分销网络。到2003年10月，只用了7年时间，伊利的利乐包牛奶的产销量就达到50亿包。伊利也取代光明成为牛奶第一品牌。

和其正的市场失误

和其正的市场失误有两点：一是在诉求上进行跟风，二是渠道的宽度和深度不够。

一，诉求功效，无法抗击王老吉的占位

自2007年进入凉茶市场后，和其正的广告是“火锅好吃，容易上火，

和其正凉茶，清火气；熬夜伤神，和其正凉茶，养元气。清火气，养元气。中国凉茶――和其正”。这样的传播，无法抗击王老吉在品类上的占位。因为，在2007年的时候，“凉茶去火”的功效已经由王老吉对顾客做出了教育，消费者耳熟能详。

此外，和其正在诉求凉茶的核心价值“去火”之外，又增生了一个“补元气”的价值，企图以增生的品类价值制造差异化，区隔王老吉。但“补元气”让和其正蒙上了保健品的色彩，稀释了饮料的属性。在消费者的心智资源上，凉茶是“一种去火的饮料”而不是保健品。

二、渠道的宽度和深度不够

从全国范围来看，和王老吉相比，和其正的渠道宽度和深度远远不够，它的渠道还局限于达利集团原有的网络渠道――商超。餐饮渠道刚刚开发，街头士多店见不到和其正的产品踪迹。而王老吉除了商超渠道和街头士多店外，2003年就开辟了餐饮渠道，并与餐饮渠道结成了联盟，主要选择湘菜和川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与它们共同进行促销活动，并把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送。在给渠道商家提供了实惠后，王老吉迅速进入餐饮渠道，成为渠道中主要的推荐饮品。

和其正如何挑战王老吉

王老吉和和其正都有优势和不足的地方。那么，和其正有机会成为凉茶市场的第二品牌吗?

我们以为，只要策略得当，完全有机会。对于和其正而言，建议有二：

一、在战略上，继续采取跟随策略，但要找到自己的品牌基因，与王老吉进行品牌区隔

王老吉是正宗的凉茶，而和其正意在“和气、正气、志气”，而这正是“中国人的优秀基因”。所以，和其正应该是“中国的优品凉茶”，简言之就是“中国凉茶。

从消费者的心智资源上讲，王老吉是凉茶第一品牌，和其正可以实现“第二名”的占位。从包装上和广告投放的力度上，消费者也能认同。当年，蒙牛就是使用这个策略，从而赶超伊利的。

二、既要加快渠道的深度与宽度，又要实施“终端拦截”战术

和其正首先要加快餐饮渠道和士多渠道的建设，让消费者“方便买”；其次实施终端拦截战术，让消费者“乐意买”。

终端拦截战术分两块。一块是“餐饮渠道”，借鉴白酒行业的“盘中盘”操作手法(其实，王老吉在餐饮渠道的做法与“盘中盘”相似)，启动目标消费者的消费。一块是“商超渠道”，借鉴日化行业丽华丝宝的终端拦截操作手法，增加市场销量。

不管和其正是否成功挑战王老吉，凉茶市场的竞争还会继续。我们期待更多更精彩的品牌故事不断上演，为中国品牌史添上浓重的一笔。