重塑MANGO

启动直营店，重新装修老店铺，加上高调的营销手段，这家在中国一度走下坡路的快时尚品牌在新竞争环境里找到了自己的办法。

尽管进入中国内地已经7年，来自西班牙的快时尚品牌mango却从未像现在这样重视这个市场。

2008年8月，MANGO在北京三里屯购物中心开设了在中国内地的首间直营店，其后又分别于2008年底和2009年3月在上海浦东的正大广场和南京东路的353音乐广场开幕了两间直营店。其中353广场店是上海的旗舰店，也是MANGO在中国内地第50间分店，面积达到710平方米，开幕当天MANGO举办了隆重的公关活动。

如果算上2009年5月1日在上海五角场万达广场开张的由特力集团经营的加盟店，不到一年的时间里，MANGO在京沪两地已经有4间新店相继启动，且面积都超过了400平方米，店址都处于所在城市的成熟商业圈，都选用了更加明快闪亮的装修风格，陈列区更加开阔，商品品类更加丰富，橱窗的展示搭配也明显加强。

很显然，这家西班牙公司决定要变一变。过去它似乎有点怠慢中国市场了。

作为最早进入中国内地的国际知名快时尚品牌之一，2002年，MANGO以加盟经营的方式在北京最顶级的购物场所之一国贸商场开出了首间分店――这是MANGO此前在全球已经被广泛复制成功的模式。

新鲜的欧洲风格、快速的产品更替和偏高端的定位，使MANGO很快占领了当时还相对空白的内地市场，以每年至少6间分店的速度在一二线城市扩张。“2004年到2005年前后，差不多是我们在内地市场最好的时光。”在MANGO从事市场运营工作超过4年的林方说。

好时光结束在2006年。这一年，同样来自西班牙的ZARA在上海南京西路开设了其内地第一间分店。ZARA拥有更快的时尚反应速度。更关键的是，它为内地消费者首次引入了平价大牌的概念，Fast Fashion(快时尚)开始被媒体广泛渲染。2007年，瑞典品牌H&M也进驻上海淮海路，在开业当天就引发了抢购热潮。稍后C&A、next也相继进入，内地的快时尚市场更加热闹。

ZARA和H&M们不断在一线城市开出更多更大的直营旗舰店――它们成立了独资公司，绕开所有中间环节将自己设计、生产的服装直接在中国市场销售，甚至拒绝和百货公司这样的零售终端合作。

相比之下，MANGO固守的加盟店虽然扩展速度快，但经销商实力往往参差不齐，而且在开店和运营方面投入的人力财力终究有限，无论是选址、规模、人员培训还是市场宣传都无法与直营店相比。店铺面积小带来的直接弊端就是货品陈列有限并且很难显得整齐美观，购物环境拥挤也难以让消费者长时间逗留。

广州曼姿贸易有限公司是MANGO目前在内地最大、合作时间最长的经销商，在十几个城市总计拥有超过30间加盟店，其中包括2003年底开业的上海淮海店一一很长一段时间里这是MANGO在上海业绩最好的店。曼姿公司一位不愿透露姓名的营销经理说，淮海店只是小型店，总面积二百多平方米，但前期投入达到三百多万元，“这在业内算是比较高的，对任何加盟商来说都不是小投入。”

“ZARA和H&M那样的店体量太大了，根本不可能有商开得起。就算有资金也不可能拿得到那么好的地段跟位置，承担那么大的风险。”林方说。

要想在内地和整个亚洲市场获得更大更好的发展，MANGO必须做出一些改变。

北京三里屯直营店的开幕成为一个转折点。当MANGO的大中华区总经理Claudia Song在一次内部大会上宣布即将在内地开设自己的直营店时，会场里很兴奋。“其实我们自己已经期盼很久了。”林方说。

之所以会选择2008年这个节点，在老员工林方看来，并非随意为之，也还不至于是“被逼出手”。一方面，市场上ZARA和H&M带来的新鲜感在逐渐降低，消费者日趋成熟另一方面经济大环境的影响反而带给平价时装机遇，再加上MANGO在内地市场多年的经验积累，“现在应该是最合适的机会。”

但MANGO也付出了相应的代价，那就是更高的租金成本和已经不是最理想的位置。

MANGO在上海的首间直营店就是个例子。当2008年底MANGO正大店开幕时，那里的快时尚品牌已经扎起了堆，H&M和ZARA早已各自占据了一楼两侧的最好位置，UNIQLO亚洲最大的旗舰店也已进驻了好一段时间，H&M甚至还延伸到了二楼。

幸好全新的直营店确实为MANGO的内地形象带来一丝起色。位于353广场这间700多平方米、耗资一千多万元建造的旗舰店，在开业当月就成为了MANGO上海的销售冠军，代言人西班牙女星佩内诺普・克鲁兹的巨型宣传画悬挂在人流量巨大的南京东路，也赚到不少眼球。消费者又开始关注MANGO了。

不过MANGO并不是要完全改变它最擅长的加盟模式，除了西班牙本土市场，加盟店和直营店的数量还将保持在75％和25％的比例。

来自台湾的特力集团成为MANGO这轮变革之后的第一个加盟商。蒋美兰作为特力集团MANGO事业部的总经理，同时也负责上海万达广场时尚特力汇的招商工作。她说，对于这幢定位Young Fashion的商场，“我们一开始想到的品牌就是H & M，随后就是MANGO，而且特力集团本身也希望得到一些加盟领域的经验，所以有了这次合作。”MANGO知道H&M会进驻，而且特力汇提供的商铺与后者相邻并同样沿街，面积也超过400平方米，很快就答应了。

特力集团与MANGO签订了为期3年的合约，为这间新店的开幕前期投入超过400万元。根据蒋美兰的介绍，特力集团为MANGO万达广场店支付加盟费、前期筹备和人力相关的运营费用，而MANGO则负责装潢、供换货、陈列、定价、促销、人员培训、搭建销售管理系统，最后按照一定比例销售分成。

“通常一周会有两次换货，日常的补货、调配等都是即时的，合作的环节甚至细小到他们可以按照我们的要求分配挂款和叠款的数量。当然，MANGO也可以通过统一的网络管理平台知道店里的即时销售情况。”虽然开业不过一个月，蒋美兰说万达广场店一度成为MANGO上海地区单店销售的第二名。

当然，要提升品牌形象，光开新店是远远不够的。作为有7年内地市场经验的国际品牌，MANG0还开始扬长避短。

一些情况不好的店铺被关掉，比如曾经是广州曼姿的新天地店和百盛店。老店铺的重新装修也被提上日程。首先是淮海店，这间对MANGO贡献巨大的店铺开设于2003年，如今看起来已经有些陈旧，而常年招贴于沿街橱窗上的巨大的“SALE”标识让很多人一度认为这甚至就是一间MANGO的折扣店。“我们希望改变消费者的这种错误印象，MANGO没有折扣店，MANGO会有更多更好的店。”曼姿公司那位不愿透露姓名的营销经理说。

除了更加开阔的购物环境和更加明快的店铺形象，MANGO的消费者们更在意的商品本身也得到了加强。尽管MANGO多年来的设计团队并没有什么大的变化，但经过多年磨合之后，MANGO在中国的配货经理已经能够更准确地把握国内的流行趋势和消费者的喜好程度，所选服饰的退换率和库存率都在逐年降低，当然流行度和好评度也更高。

对于怎么搭配这些服饰，消费者也能在MANGO的店里得到更多的帮助和建议。在MANGO看来，这样的店铺服务正是自己针对ZARA和H&M等竞争对手的优势。

为了配合这一系列变化，MANGO还开始采用更加高调的市场营销手段，包括聘请明星代言，举办更多有影响力的市场活动以及媒体投放。2009年5月初，MANGO将自己在内地的媒介计划和购买事务委托给了安吉斯集团旗下的伟视捷广告，后者为MANGO提出了一系列媒体策划建议，并承诺将以蓝牙造势、提高预算利用率等方式，帮助MANGO提升市场形象。

我们不能用4家新店判断MANGO的变化结果。但这家西班牙公司应该比7年前更加理解和需要中国内地市场。用林方的话来说，快时尚的竞争在全球范围内都一样，MANGO从来不是第一，但它会站好自己的位置并追求更多。

选自《第一财经周刊》