国内团购市场未来发展趋势

提要本研究分析全球团购发展史，研究国内团购行业现状。在此基础上，对千团大战格局下团购的未来发展进行研究，对于团购行业未来发展具有重要的借鉴意义。

关键词：团购；商业模式；千团大战

中图分类号：F72文献标识码：A

引言

2008年11月Groupon在美国诞生，开创了团购这一独特的商业模式。2010年3月，美团网引发了中国的团购热潮。截至2011年3月，中国已有团购网站3，000多家，在过去一年团购引发的消费价值达9.8亿元，2013年这一数值将达38亿元。团购的巨大商业前景和低门槛吸引了众多创业者与资本；然而，团购行业尚无领先者，千团大战的格局下，团购网如何发展自己的商业模式，如何制定有效的发展战略，如果合理地进行融资，这将关乎团购行业未来的整体格局。本文建立在翔实数据的基础上，对团购这一商业模式进行了深入的解析，并指出团购行业未来发展的路径。

一、全球团购发展史

1、团购2.0时代。2008年11月，Groupon的诞生，宣告了团购2.0时代的到来。团购市场的低进入门槛导致了激烈的竞争，Groupon市场份额被持续蚕食，LivingSocial紧追不舍。与此同时，美国团购网站数量还在进一步增长，2011第一季度诞生了117家新的团购网站，与前一年相比翻了一番。在美国322家团购网站的9万笔交易中，食品、饮料、美容、SPA类交易最受欢迎，其次是健身、运动、娱乐及家用产品类交易。团购2.0时代的原版是由团购网站发起的单品限时团购，升级版是Groupon Stores由商家在团购网站上发起团购。团购2.0大体上采用的还是B2C的思路。

Groupon的诞生引发了团购的创业热潮，其商业模式具有以下三个特点：第一，进入门槛低：团购企业只需要在ICP备案，申请域名，设计用户界面（UI，User Interface），线下业务拓展（BD，Business Development）；第二，团购有快速的造福能力，Groupon仅仅用了7个月就实现了盈利，目前的估值达250亿美元；第三，团购具有高毛利，Groupon的毛利率达20%～30%。

2、团购2.5时代。团购2.5指的是微观的在一个团购网站上实现部分团购3.0功能（C2B）的团购网站。在团购2.5网站上，消费者、商家和团购网站都可以发起团购，但是团购的主体是团购网站本身，而不是行业平台。

3、团购3.0时代。在团购3.0时代，团购的发起者可以是消费者、商家或者团购网站。消费者通过反向拍卖等模式和抱团吸引商家，最后通过平台上的某个或多个团购网站完成团购的交易。团购3.0是基于团购导航网站来构建的云团购。

在团购3.0时代，团购导航网站将发挥至关重要的作用。团购导航网站是连接团购网站，商家和消费者的桥梁。它主要提供了以下几方面的功能：免费收录团购网址（以导航网为例，免费收录1，500家经过审核的团购网），比价交流，自助团购，为商家提供了解消费者需求的平台，为消费者提供展示自己需求的平台，投诉维权。

团购导航网站能够实现一站式登陆的团购通功能。第一，消费者登陆团购网之后可以在全国所有诚信团购2.0网站实现一站式登陆，从而快捷地享受团购网站提供的服务；第二，消费者可以一点记录在全国所有诚信团购网站的订单；第三，团购2.0网站可以方便地通过团购对消费者进行精准营销；第四，商家通过API获得精准的用户需求以指导设计生产和服务提供的细节。云计算将被应用到团购过程中，由不同的商家满足不同的需求，团购网来组织团购。

团购3.0将对所有团购2.0网站构成支持。团购3.0聚合消费者的参数将通过API广泛深入地渗透到生产、流通、消费等各个领域。团购3.0为整个经济结构带来巨大变革，因为团购3.0改变了传统经营管理模式和生产组织形态。团购3.0突破区域的限制，影响着全国乃至世界范围内的产业结构调整和资源配置，加速经济全球化进程。

二、国内团购市场现状及趋势

截至2011年3月，中国市场的团购网站数量已经突破3，000家，且以每天10.5家的速度增长。Enfodesk易观智库研究预测，2010年团购模式促成的交易规模达到9.8亿元，且在未来3年加速增长，到2013年团购网站市场交易额将达到38亿元。

1、团购行业大势。2011年团购持续升温，潜力巨大。团购热度持续攀升，百度数据显示，2010年以来，团购搜索指数出现猛增的态势。上半年，日均检索量88，150次；下半年，日均检索量高达911，005次，猛增了9.3倍。进入2010年冬季以来，搜索指数顺利超越百万次，向200万次再次发起攻势，团购行业蕴藏无限潜力。2011年3月搜索指数突破5，000万次（百度数据研究中心：2011年4月）。

2、团购竞争格局。格局未定，巨头未现。拉手网保持领先，团宝网增长迅速，高朋显露潜力。拉手3月检索量超过700万，大幅领先。拉手网凭借持续的大量市场宣传和推广，到3月份达到新的用户关注高点，搜索量超过700万。美团、糯米由于推广方面相对低调，增长比较平缓，团宝网和聚划算从去年年底开始发力，增长也非常迅猛。

3、团购网站的品牌影响力开始显现。团购网站的品牌影响力开始显现，更多用户直接搜索品牌网站。在团购市场发展的初期，网民更多地通过搜索“团购+城市”的方式来获得团购信息，随着团购网站品牌的不断推广以及团购导航网站的成熟，用户开始更多地通过搜索团购品牌或团购导航来获取相应的信息。百度数据显示，团购网站的关注比例从2010年初的32%增长到2011年3月的50%，“网站+城市”的关注比例从3%增长到10%。

4、团购产品呈现明显的季节特性。通过对比2011年3月和2010年网民关注的团购产品，可以发现团购产品的关注热点和人们在一定时间周期内的生活需求是密切联系的。3月最受网民关注的团购产品中出了日常的餐饮美食外，旅游类产品的关注度为9.4%，排名第二，摄影与写真类也有明显增长。

5、团购产品地域差异。北京爱休闲娱乐，上海爱美食和旅游。不同地域网民对各类团购产品也表现了兴趣差异，北京网民对电影票、礼品、摄影与写真和旅游团购更感兴趣；上海网民偏爱汽车、餐饮、美食和旅游团购；广东网民在服装鞋帽等多项团购产品上显示出极大的关注；山东网民对团购汽车最为青睐。

三、团购未来的发展

1、商业模式的核心。团购网站应当采用B2B的商业模式，为自身和商户制定完善的营销战略，并充分利用线上和线下渠道对商品和服务进行推广。只有能够服务好商家的网站才能够获得生存。团购网站必须精通线下推广，能够为商家提供整体定制的营销方案，能够平衡用户和商家的利益，帮助商家增加回头客，沉淀忠实用户，重视商家的质量和诚信。

2、垂直化与营销推广。团购网站应该对聚焦行业做进一步细分，并且向地域化的纵深方向发展，比如说山东市场对汽车团购兴趣最高，广州市场热衷于服装，北京则是电影票、spa等。就营销推广方面，团购网站要进一步提升客户体验方案的细节，对品质采用严格的管控体系，确保没有附加消费和隐性消费。此外，团购网站要建立口碑和评分体系，对商户进行公平、公正、真实的评价，为消费者提供全面透明的信息。最后，团购网站要为用户提供质量担保，制定无条件的退货条款或引进第三方担保消费的模式。

3、模式创新。模式创新已经成为电子商务网站吸引用户的一种手段，因此团购模式也需要不断地创新。对于有品牌的团购网站比如美团、拉手、满座等，未来将可向有品质的高档产品和服务领域进军，这可以提高团购网站的毛利率。团购网站既可以提供长时间的折扣服务，也可以考虑与直销模式相结合，通过与商家建立长期合作来实现互利共赢。

4、平台化之争。随着团购网站的增加和团购市场价值的显现，团购平台之争更加激烈。团购网站一方面在争夺入口以吸引更多的消费者，平台可以从中获取广告或合作分成。另外，团购平台也在积极地争夺用户，同步提供衍生服务沉淀用户，最大化用户价值。比如，QQ的拍拍、360的今日团购、购团网、点评、58同城、开心、人人、汽车之家等。

5、资本角力。团购网站的激烈竞争和营销推广以及网购市场的巨大商业前景引发了资本的角力；另一方面就团购网站自身而言，为了赢得竞争优势，要注重基本服务设施的投资，比如呼叫中心等，这就需要进行资本融资。资本的力量和竞争加剧促使整个行业面临行业洗牌盘整。大的团购网站如拉手、美团、满座等在兼并小的团购网站，以扩大市场份额。与此同时，现有互联网的平台也有可能成为潜在并购方。例如，QQ利用自己巨大的用户基础在开展团购业务，360的今日团购也对现有的团购网站产生了巨大的锁定效应。

四、总结与建议

团购业的前景是美好的，但现实是残酷的，用户和商户都需要长期的培养。团购网络的用户体现出以下的特征：第一，用户对价格敏感，容易形成冲动消费，但是购买后发现自己并不是真的需要这样的产品和服务，这在长期会使用户对团购产品抵制心理；第二，用户对互联网消费模式的安全性及便捷性存在盲区，许多潜在消费者还没有网购的习惯；第三，有许多顾客只参与团购一次，不会培养长期的团购习惯，因此对团购平台和团购模式的贡献能力较弱。

就商户而言，主要有以下几个方面需要在未来进行改善：第一，商户利用团购吸引流量之后，没有形成二次营销的意识，团购营销的效果有限；第二，商户通过设置消费陷阱等方式，刺激用户消费，造成网站和商户品牌受到影响；第三，商户对自身的运营接待能力评估过于乐观，造成用户体验效果下降。所以，团购未来前景无限，但是要从这个商业模式中获得可持续的成功，还是任重道远的。目前，团购行业还没有绝对的领先者，一些大的团购网站如拉手、美团、嘀嗒团、满座等平分秋色，这就需要他们建立有的地竞争战略与团购的商业模式相匹配，并且与竞争对手区别开从而获得竞争优势。

（作者单位：1.张家口市赤城县东卯中学；2.对外经济贸易大学国际商学院）

主要参考文献：

[1]全民团购：野蛮生长之后有血战.中国经营报，2011.3.21.

[2]“千团大战”：网络团购业现非理性扩张.新华每日电讯，2011.1.25.

[3]百度搜索，团购3月份搜索指数报告，2011.4.31.

[4]“千团大战”已到“分水岭”团购模式即将分化显形.易观商业解决方案.http：//www.省略/article.php?aid=1238&cid=5.