食品饮料互联网颠覆传统模式进行时

食品饮料电商正在颠覆传统渠道模式。

近年来消费者网购食品需求较强，2013年增速达48%。随着食品饮料行业增速下滑、消费者年轻化迫使食品品牌商需借电商抢夺存量市场。食品电商正采取增加消费者体验、线上线下同价、推出与线下相区隔产品快速发展，颠覆传统渠道。

食品饮料电商主要包括B2B、B2C和O2O三种模式。

B2B电商。主要撮合传统厂商和下游经销商或者零售终端之间的交易，为食品厂商消化库存，提高周转率，并同时使渠道扁平化，降低采购商的采购成本。

B2C电商。以消费者为中心，通过服务高粘性和购买频率的消费者扩大销量，快速吸引对价格高度敏感的消费者，并省去中间多余环节降低成本，为消费者带来更佳购物体验。

O2O电商。把线上的消费者带到现实的商店中去，对食品饮料行业来说这种方式解决了B2C模式中食品饮料物流瓶颈和消费及时性问题，并给消费者带来额外的增值服务和消费者体验。

O2O 是食品饮料行业未来最重要电商模式。O2O 对食品品牌商渠道变革意义重大，与B2B、B2C 相比，拥有降低物流成本、保持价格体系稳定、精准营销和服务并提高消费者体验、多线引流的全渠道模式等优势。食品行业O2O可分为互联网、渠道类、传统品牌商主导型三种。（1）对互联网企业来说，O2O是指互联网企业成为线下服务类商户的销售渠道，如原来B2C 的酒仙网增加O2O业务；（2）对零售商、渠道商来说，O2O是线上线下的渠道整合，比如从实体经销商起家的1919和中酒网；（3）对传统品牌商来说，O2O是经营活动的线上线下拓展与整合，比如洋河一号、三全鲜食和妈妈100 等O2O平台，属于传统企业互联网化。

食品饮料企业O2O成功三要素：互联网基因+渠道力+品牌力。O2O模式中，线下消费是核心，线上平台是线下的一个流量导入。对于食品饮料企业而言，O2O核心运营要素是线下终端整合能力及客户体验，我们认为只有拥有互联网基因、具有比较强的渠道力和品牌力的食品企业能掌握终端并为消费者提供良好体验，他们转型O2O模式容易成功。互联网基因能使公司战略和产品都围绕着提升消费者体验进行；只有渠道力强的传统品牌商才能快速在全国建立密集的终端；拥有品牌力的传统品牌商容易被消费者认知和信任。

食品饮料电商正在颠覆传统渠道模式

消费者网购食品饮料需求较强，2013 年网购增速达48%。近年来食品饮料行业电商发展很迅速，2013年网购增速达48%。消费者对食品饮料产品存在较强的网购需求，根据Iconsumer统计，约有40%的中国消费者会经常网购食品，而美国网购食品的消费者只有10%，说明食品饮料行业具有深度网购的潜力。其中常温食品（包括进口液态奶）、生鲜、母婴用品中的婴幼儿奶粉等是最常购买产品，近年来随着物流的完善，酒类电商也得以快速发展。

行业增速下滑、消费者年轻化迫使食品饮料品牌商需备互联网思维。

（1）行业增速下降，需借电商抢夺增量和存量市场。目前食品饮料各行业增速趋缓，中枢处于0-10%，增量市场较小，但线上销售高速增长，因此各大品牌商需要转变思维，克服食品饮料电商的障碍，利用电商来抢夺增量和存量市场。

（2）8090后网购食品消费主力崛起。80后、90后这两代是伴随着互联网文化成长起来的一代，他们是网购食品消费主力，随着这两代人逐步步入社会、收入水平提高，他们已经开始成为食品饮料消费主力军，引领未来的消费趋势，因此食品饮料品牌商需要跟上时代，及时布局电商抓住消费主力。这类消费者追求个性、愿意表达自己主张，体验被提到第一高度。消费品品牌商的转型应重构于消费者市场的变化，应根据消费者体验价值重建新的产业生态。

产品价格体系不明朗、渠道改善空间大的产品更容易被电商颠覆。

虽然消费者对食品饮料产品存在较强网购需求，但是我们发现，食品饮料行业的电商渗透率在各类消费品中依然处于较低水平，网购食品占总体网购比重不到2%。食品饮料网购占比低主要是由于本身的商品属性以及行业格局决定的：

即时消费性：食品饮料商品消费的即时性和随机性很高，尽管电商的物流系统已经非常发达，依然有相当一部分的消费需求必须借助实体店购买或餐饮渠道来实现；

配送难度大：对于一些特殊商品而言，现有的物流体系很难保证商品能完好到达消费者。如生鲜企业必须依靠发展配套的冷链物流体系来保证食品的新鲜送达，而rio酒类饮料在冬天则会因部分省份温度过低酒体结冰而出现无法配送的问题。这些特殊的商品对电商的物流体系提出了更高的要求，也导致了食品饮料“触电”进展缓慢。

配送成本高：因为食品饮料单位重量价值偏低，客单价较小，还会受保质期等因素限制，故仓储物流成本居高不下。所以很多食品电商会采用满额包邮的策略吸引消费者，同时包邮也是消费者最看中的因素，但这种做法也会导致食品饮料产品网购频率的降低，并不能从根本解决问题，使得食品饮料产品转型电商的举措缺乏竞争力。

竞争格局稳定，价格体系透明程度与互联网化成反比：食品饮料行业的市场份额相对集中，商品价格和经销渠道已经较为固化，且较大份额的市场已经被现有龙头企业占领，所以后来者很难快速打开局面获得优势。

而且由于食品饮料部分行业产品价格体系比较透明和稳固，电商迅速发展的低价策略会对原有经销商体系造成冲击。因此在食品饮料行业中只有产品价格体系相对不明朗、渠道改善空间大的品类传统渠道更容易被电商颠覆，比如红酒、进口食品等。

食品电商为了开拓业务已经采取不同措施克服存在的瓶颈。

首先，食品电商为了适应互联网时代眼球经济，通过萌化和增加消费者体验吸引消费者，比如RIO专门推出了HELLO KITTY 版，2012年成立的淘品牌三只松鼠以可爱的形象以及贴心的服务赢得消费者喜爱，2013年在天猫旗舰店销售额就突破了3亿元。

其次，为了防止食品饮料电商对线下原有经销商渠道的冲击，保障价格体系，一般采取线上线下同价策略，只是通过部分限时特卖吸引客户增加流量；部分企业特地推出与线下相区隔的产品，比如洋河针对线上专门推出邃高遥系列。

再次，为解决物流成本问题，一般食品电商定位于中高端提高客单价，通过设定较高的免运费限额来降低运费平摊成本。

虽然食品电商通过多种措施努力降低食品饮料电商物流成本，但是由于食品消费的及时性以及由此对物流的高要求并没有得以根本解决，目前电商只能沦为食品饮料企业的一个补充渠道。

O2O―食品饮料未来最重要电商模式

O2O 改变食品饮料传统渠道模式。目前食品饮料行业电商主要包括B2B、B2C和O2O三种，B2B主要是传统厂商和下游经销商或者零售终端之间的交易，能为食品厂商消化库存，提高周转率。而B2C和O2O两种模式都是面对消费者， 其中我们看到部分食品饮料品牌商已经不满足于开展简单的网络旗舰店阶段（B2C），正与互联网巨头展开O2O战略合作或者自建O2O平台。

O2O 模式对传统食品饮料品牌商渠道的转型变革意义重大，O2O相比较B2B、B2C模式，拥有降低物流成本、保持价格体系稳定、多线引流的全渠道模式等优势，并可以在收集消费者详细信息基础上进行精准营销和服务，提高消费者体验。

降低物流成本：在B2C电商业务中，食品饮料仓储物流费用中除了最后一公里的配送、 退货成本、包装成本是刚性的，其他仓储物流费都可以随着销售规模增加及物流自动化而降低，但最后一公里的物流是B2C电商的瓶颈。而O2O模式中线下终端实体店就近配送不仅可以解决食品饮料的及时消费性问题，还可以降低B2C模式中最后一公里的刚性物流成本，这将有利于打破食品饮料行业电商的物流瓶颈，促进食品行业经营模式的转变。

多线引流，全渠道模式：O2O可以使食品饮料品牌商由单一渠道向“全渠道”的模式变革，实现线上线下业务的良性互动、客流共享，有效放大原有渠道的流量。保持价格体系稳定：虽然电商B2C与O2O都能使品牌商渠道扁平化，但与B2C不同的是，O2O有利于线上线下价格体系的统一和价值链再造，因此并不会对立于传统渠道。

消费者信息收集、精准营销和服务，提高消费者体验：O2O将是食品饮料品牌商构建新厂商关系的一种方式，是构建品牌、消费者关系的一个工具。尤其是大数据的收集和应用，可以打造个性化的推送、引导模式，提升消费者购物体验，推行精准营销，更好发挥门店自身在体验、服务上的差异化优势，增加客户粘性。

食品饮料行业O2O模式可以分为互联网企业主导型、渠道类企业主导型及传统品牌商主导型三种。对线上互联网企业来说，O2O是指互联网企业成为线下服务类商户的销售渠道，O2O是服务类电商，其中包括垂直电商主导和综合性电商主导，比如原来做B2C的酒仙网或者京东开始整合线下资源增加O2O业务；对零售商、渠道商来说，O2O是线上线下的渠道整合，比如从实体经销商起家的1919和中酒网；对商品和服务的提供商来说，O2O是经营活动的线上线下拓展与整合，比如洋河股份的洋河一号、三全食品的三全鲜食、合生元的妈妈100等O2O平台，属于传统企业的互联网化。

食品饮料O2O？核心要素：线下终端整合能力及客户体验

O2O模式中，线下消费是核心，线上平台是线下的一个流量导入。对食品饮料企业而言，其产品或者服务能否给客户带来较好的体验是成功与否的关键。因此O2O卖的不是产品而是体验，食品饮料O2O核心运营要素是企业对线下终端整合能力，以及由此带来的客户体验。具体包括对终端的掌控能力、线上营销以及引流能力、供应链的管理效率、消费者增值服务和客户体验。

一、传统品牌类和渠道类O2O 对终端的掌控能力强于互联网类

物流供应链的完善是O2O线下消费的核心，而这取决于O2O企业线下门店密集程度，以及对终端的掌控能力。互联网企业主导型、渠道类企业主导型以及传统品牌企业主导型三种O2O模式拥有的线下物流供应链能力以及对终端的掌控能力并不一样。

对线上互联网企业来说，从线上向线下发展较为困难，比如酒仙网虽然在原有B2C基础上推出“酒快到”APP涉足O2O，采取的模式是整合线下酒类终端，但酒仙网只是提供一个平台，并不参与门店的配送、顾客的上门体验及付费。这种模式下虽然线下终端可以扩张比较快，但企业对终端的掌控能力比较弱，消费者的体验有可能受到影响。

而渠道类企业主导型以及传统品牌企业主导型（有经销商门店）从线下发展至线上，比如中酒网、1919、洋河一号以及合生元，拥有经销商实体门店或者要求加盟，虽然要求加盟可能导致扩张速度降低，但企业能在货源、门店、配送上保持统一，因此企业对终端的控制力更强。不过像洋河这种拥有数十万家销售网点的品牌型企业布局O2O速度会高于渠道类酒企，拥有众多终端的品牌型企业在“最后一公里”具有得天独厚的优势。

二、平台型电商营销及引流能力强于自营型电商

O2O模式线上引流和转化的能力决定了销量的规模。与电商B2C、B2B一样，O2O模式同样需要通过网络的第三方去推广，营销推广的方式主要是网络流量的获取，流量又可以分为免费流量和付费流量，免费流量包括自然搜索、引荐流量、邮件营销、社交网站直接访问等；而付费流量包括在线搜索和联盟广告等方式，O2O企业可以根据不同的推广目的选择适当的方式。

从双十一销售数据以及百度热度搜索数据来看，平台型电商流量远高于自营型电商流量。为了增加自身的线上引流能力，自营型电商企业需要通过与第三方平台合作来增加流量。目前基本上食品饮料O2O企业都有通过APP或者入住微信商城抢夺移动互联端或者移动端的流量。

三、传统品牌商供应链管理强于渠道类和互联网类，但产品品种单一

互联网企业主导型、渠道类企业主导型O2O由于产品不是自产，因此多与品牌厂商合作，对货源依赖性强，商货源质量难以保证，尤其是像1919，货源主要来自于经销商，成本更高、货源更复杂；而传统品牌企业主导型产品自供能保证货源，供应链管理较强，但产品品种却比较单一。基于消费者需求的多元化，平台需要提供丰富的品牌产品组合，这就对线下的实体店产品组合分布提出了要求。互联网企业主导型O2O酒仙网品类能达到6000余种，渠道类企业主导型O2O中酒网和1919品类也能达到5000-6000余种，远高于传统品牌企业的几十种产品。

另外，O2O模式应该要实现线上线下库存的一体化，线上展示是否能及时反映终端情况，决定了用户体验的优劣和企业运营管理效率的高低。而一般来说，线下要求加盟的O2O以及传统品牌主导型O2O对终端掌控能力比较强，往往比互联网企业主导型的O2O更容易实现有效的产品信息管理，提高内部协调效率。

四、三种模式在营造消费者增值服务和消费体验各有优劣势

不管是规模，还是控制力，都只是食品饮料企业O2O要突破的第一个关口，要突破和脱颖而出更重要的是后期对于信息的管理，根据数据有针对性的提供消费者增值服务并增加客户体验。

互联网类企业做O2O由于具有很强的互联网思维，能始终把提高消费者体验放在首位，不过互联网企业主导的O2O平台对线下终端更难以实现有效产品信息和数据的维护以及客户体验管理；而传统品牌企业由于对终端信息有较好的控制力，在嫁接了互联网思维后消费者增值服务和客户体验也会做得比较好。比如合生元O2O平台妈妈100，就通过门店的 POS 机和呼叫中心，借助会员制掌握着消费者详细的数据库，不仅销售产品，还提供消费体验。通过妈妈100会员专区、呼叫中心、微信等信息平台，合生元不断向消费者提供专业的母婴服务；而通过上万个的线下专区为消费者提供实体的互动平台。渠道类企业由于既有线上互联网的基因，也能掌控终端，在自己掌控区域能提供较好的消费者体验和服务，但是属于区域型，全国化覆盖较慢。

因此，不同类型的O2O平台能否成功将来就看各自在后端精细化的管理，以及由此带给消费者的体验上的比拼。

食品饮料企业O2O？成功三要素：互联网基因+渠道力+品牌力

何种食品企业转型O2O容易成功？

由于O2O核心运营要素是线下终端整合能力以及客户体验，那么何种食品企业转型O2O容易获得成功呢？我们认为只有拥有互联网基因、具有比较强的渠道力和品牌力的食品饮料企业能够很好的掌握终端并为消费者提供良好的体验，这种类型的企业转型O2O模式比较容易成功。因为拥有互联网基因能使公司战略和产品都围绕着提升消费者体验进行，在互联网时代，谁的产品能体贴入微地解决用户的需求，谁就能生存下来；拥有品牌力的企业在转型O2O时容易被消费者认知和信任；渠道力是O2O线下布局的关键，只有渠道力强的企业才能快速在全国建立起密集的终端及时提供消费者体验。