浅谈保定市《莲池周刊》的办刊思路和经营战略

[摘要]《莲池周刊》作为一份时尚刊物，在保定这样一个中等城市生根发芽，依靠的是在准确把握读者需求、广告客户需要的基础上，突出打造刊物的实用性和工具性，走本地综合化路线，迅速崛起。

[关键词]莲池周刊 读者需求 客户需要 实用性

《莲池周刊》是一份由保定日报社主办的综合化刊物，创刊6年来，已经成为了保定市一份重要的印刷媒体。《莲池周刊》将其性质描述为“连续出版物”、“刊物”，从来不明确是报纸还是杂志。综合考察可以看出，该刊物具备报纸和杂志的双重特征，是综合了报纸和杂志的共同优势的适合本地读者需求、适应当地企业需要、服务市民日常生活的印刷媒体。

《莲池周刊》符合杂志的特征有：简易装订、有封皮并且印刷精美、按照栏目划分内容、时尚化、专题化、出版周期较长。而其所具备的报纸特征主要包括：内容综合化、开本较大、装订及其简单，几乎等于散页、统一版面数排列、近半数版面刊登广告。从其本质上严格界定，《莲池周刊》更加接近是一本杂志。但是，正是这种不正名的刊物，成就了中等城市的都市刊物之路。

一、贴近目标读者需求，刊物内容生活化，增强核心竞争力

通过分析《莲池周刊》刊物内容，我们发现其内容打破地域界限和时间限制，而是以目标读者的关注范围为界，不论古今中外，只要能够引起本地读者兴趣的话题都可以包含在刊物的子栏目中。例如，其“人物评侃”栏目会选择热点人物进行品评，其中，2006年10月20日出版的《莲池周刊》选择了刚刚宣布退役的乒乓球运动员孔令辉。他作为一名黑龙江籍乒乓球国家队运动员，对于保定来说，并没有地域上的接近性，作为一条体育新闻包含的信息量也很有限，然而，《莲池周刊》选择孔令辉进行煽情描写，从读者心理接近原则出发将这条新闻进行演绎，变成一篇可读性较强的休闲文字。2006年9月8日，出版的“人物评侃”选择了品评木子美，从木子美公开征婚为由头评述其出名经过、征婚启事。

刊物的主要栏目均以专题策划的形式呈现在读者面前，结合地域特征、时尚话题、特殊节日等进行专题策划。教师节前夕出版的《莲池周刊》则以“读者来信”的形式出现数篇可读性较强的自述文字，标明作者的身份、年龄，使读者觉得身边的普通人在讲述他们与自己老师们的故事，在心理上无限接近读者。

由于走综合化之路，对于如何吸引不同层次读者的兴趣也是需要仔细考虑的问题。《莲池周刊》通过栏目划分满足不同年龄层次、不同心理需要的消费者的要求，主要涉及到新闻关注、情感话题、时尚休闲、汽车房产、家居饮食、体育影视等领域。

在本地新闻专题的策划中，能够发挥独特优势吸引读者眼球。地域接近、版面印刷精美、容量较大等优势发挥得淋漓尽致。

2006年9月29日出版的两期合刊上，以专题的形式占用24个8开彩色版面刊出了“2006年度保定市杰出青年风采”，较为详细地介绍了评选活动情况和人物事迹报道。因为30个人物为保定市各行各业的优秀青年代表，在保定市具有一定的代表性和知名度，引起了广大市民的广泛关注。

总之，《莲池周刊》十分注重从本地读者的实际心理需求出发选择刊物专题，力求文章的可读性，增强刊物的时尚化和生活情趣，以内容吸引读者，增强刊物的核心价值。

二、发掘广告客户需要，依靠广告盈利，保证了资金供给

印刷媒体一个较为明显的趋势是杂志专业化，靠发行盈利；报纸本地化、综合化，靠广告经营。《莲池周刊》在全力打造刊物内容的同时，应用印刷媒体的广告经营思路。2006年来出版的《莲池周刊》，加上封面封底和内页共56个版面，整版的广告信息就有26版，再加上其他版面的“豆腐块”和软文，足以有一半的内容与广告有关。这样的比例，是典型的报纸路线。值得一提的是，其刊物零售价为1元人民币。使用广告费用冲销发行成本以赢得更大的读者占有率。

具体分析，《莲池周刊》的广告信息主要包括以下几种类型。

1.“硬”广告。主要包含美容、医疗、房地产、手机、珠宝、汽车、装修家居、旅行社、房产中介等。其中美容占有很大比例，主要包含整形、丰胸、减肥等广告信息，该类广告一方面体现了经济发展以后，人们将更多的精力投向美容美体；另一方面，增加了虚假广告的可乘之机，很多广告通过医学和美容的结合在不断挑战广告法律法规的底线。医疗广告中“人流、性病”广告占有较大比例，医院广告也占有一定比例。

2.软性广告。软性广告主要隐藏在杂志栏目中，不包含在上文统计的26版广告中，集中在休闲健身、旅游、汽车、家居装修等行业。软性广告隐藏在栏目中，文章具有一定的可读性，能够很巧妙地把广告信息传播给刊物读者。

3.分类广告。分类广告本来是报纸的“拿手好戏”，《莲池周刊》辟出专版刊登招聘、商务以及家政分类广告，由于分类广告具有信息量大、费用较低，适合中小企业以及个体工商户的信息交流，具有极强的生命力。

《莲池周刊》过半的版面用于刊登广告，极大降低了相对发行成本，为增大发行量奠定了坚实的基础。不同的广告类型很好的适应了不同层次、不同营销目的的广告主的需求。其广告经营为刊物的生存发展奠定了基本的经济基础。

三、适应市民生活需要，建设信息平台，加强工具性、服务性

《莲池周刊》定位于保定人的“时尚生活手册”，依托保定日报社的强大实力，加强信息服务功能。代表栏目是“个人信息”与“房产”。

“个人信息”是《莲池周刊》开办的免费栏目，该栏目要求读者通过短信将个人信息内容发到指定信息平台。主要包括个人房屋出租、出售、求租、求购；个人用品的出售求购；个人求职信息；家庭找保姆等。这种形式借鉴了网络媒体，尤其是“论坛”特别适合个人信息交流的特点，再结合短信平台，使《莲池周刊》的个人信息版成为广大市民沟通交流的免费“公告板”。这是DM惯用的手法，但是依托党报的《莲池周刊》也使用这种方式，无疑吸引了大量市民的关注，每期都包括五百条左右的个人信息，吸引了大量的信息者和信息寻求者的关注。该刊物的很多购买者就是冲着个人信息的实用性，这恰恰回归了媒介的信息交流原始功能，突显其实用性和工具性。近两版的免费页面为刊物增加了一批忠实读者和个人信息“发烧友”。

其房产信息版也能够吸引大量的市民关注，尤其是二手房的交易。不过房产信息是房产中介公司负担广告费用。刊物最后几版排满了密密麻麻的个人信息和房产信息，对于整个刊物形象没有益处，但是超强的实用功能进一步夯实了刊物的社会基础。

综上所述，作为一份针对特定城市的刊物，深刻研究市民需求和广告客户的特点，注重内容吸引读者、重视广告服务客户、突出刊物的信息服务功能，牢固扎根本地市场，茁壮成长。

（作者单位：河北保定职业技术学院）