浅议新形势下的卷烟品牌培育策略

摘　要：培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。当前，行业在培育重点品牌中主要存在四个方面的关系和矛盾，即：局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系；百牌号与10多个的关系；真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系；营销主体地位与能力的关系。为促进加快行业重点骨干品牌培育进程，进一步发挥工商企业在培育行业重点骨干品牌中的能动作用，建议从创新发展协同营销、深度把握市场需求、加强宏观管理完善行业规则等方面入手，加强和完善卷烟品牌培育的机制建设，有效促进行业重点骨干品牌的成长。

关键词：培育品牌 协同营销 把握市场 宏观调控

在市场环境的不断变化和行业改革的新形势下，工商企业面向市场、积极推进培育“十多个重点骨干品牌”进程，提升中国烟草行业的国际竞争实力,既是行业面临的一个重大课题,也是行业发展的战略方向。笔者结合工作实际，围绕新形势下卷烟品牌培育谈几点粗浅的认识和思考。

1、行业改革新形势下品牌培育现状

近年来,工商企业以品牌为纽带，共同建立一体化营销机制，催生大企业、大品牌的涌现，推动“双十”战略的稳步实施。工商企业准确定位，积极探索协同营销方式，不断丰富协同内容，特别是在卷烟品牌培育方面取得了较大进展。截至目前，全行业销量超过100万箱的品牌有9个，销售额超过100亿元的品牌有17个。预计20__年底，全行业销量超过200万箱的品牌有3个（红梅、白沙、红金龙），100-200万箱的有11个（红河、哈德门、黄果树、红旗渠、红山茶、双喜、红塔山、芙蓉、云烟、大丰收、黄山）；销售额超过300亿元的品牌有1个（中华，近400亿元），200-300亿元的有8个（云烟、白沙、芙蓉王、双喜、利群、红河、红塔山、红梅），100-200亿元的有11个（红金龙、黄山、南京、玉溪、七匹狼、红旗渠、黄果树、黄鹤楼、哈德门、红山茶、红双喜）。

国家局的正确领导、工商企业不断的探索和取得的成绩大大增强了行业总体竞争实力，中式卷烟骨干品牌正在崛起。但是，在实际运行中，由于行业体制长期以来形成的惯性操作等等原因，需要正确处理好几个关系。一是处理好局部利益和全局利益、短期利益和长远利益的关系。要转变观念，工商业企业应找准的定位，跳出局部利益的圈子，看到做大做强“两个10多个”是一个全局问题，是解决行业长远发展的战略举措，是工商共同的责任所在。二是处理好百牌号与10多个的关系。国家局姜成康局长指出，坚持以市场为导向，以百牌号为基础，以培育十多个为目标。这要求我们一方面要给予百牌号以充分的市场机会，另一方面要对一些有发展前景的、对行业举足轻重的大品牌、大规格要认真培育，使两个“10多个”在竞争中脱颖而出。三是处理好真实市场需求和专卖体制下计划管理的关系。通过不断加大需求预测，找到需求和计划的平衡点，同时要防止市场与计划的脱节。四是处理好地市公司营销主体地位与能力的关系。不断加大市场营销主体的营销水平、科学管理、市场控制、人员素质等方面能力的建设，使得主体能力与地位相匹配，真正成为做大做强“两个10多个”的有力支撑。

2、新形势下做好卷烟品牌培育工作的几点建议

2.1、以培育品牌为目标，创新发展协同营销。工商协同培育行业重点骨干品牌，是全行业工商企业在深入推进市场化取向改革所共同担负的使命和任务。在卷烟品牌培育中应以国家局《中国卷烟品牌发展纲要》为指引，结合市场实际，既要培育行业重点骨干品牌，也要为异军突起、后来居上的品牌创造培育环境，提供发展平台。

2.1.1、建立动态的品牌管理体系。有效运用商品生命周期管理体系促进卷烟品牌管理水平的提升。特别是在品牌引入、退出上探索建立具体的操作规范,切实做到品牌引入、退出遵循规范化、流程化、工具化、痕迹化、公开化的原则，可探索推行品牌引入、退出“问责制”，切实提高相关决策层的工作积极性和严肃性。二是强化对品牌管理工作的分析和评估。商业企业应针对自身品牌培育所采用的措施以及效果进行定期的评估分析，积累经验，发现不足，从而动态客观地反映品牌市场表现，密切跟踪行业重点骨干品牌走势，为工商企业制定品牌营销策略提供依据。区域主管部门应建立定期品牌管理、分析工作情况通报制度，对营销主体品牌管理分析工作进行评价通报，并纳入年终考核内容，促进品牌培育工作的不断完善提升。三是探索建立商业企业品牌培育环境评价机制。商业企业品牌培育环境评价体系主要包括市场环境规范因素、品牌管理组织能力因素、协调运作能力因素和品牌综合指数因素。通过品牌培育环境评价体系的创建与实施，不断促进工商企业持续优化品牌成长环境，逐步形成区域统一的品牌培育环境。应定期评判和把握品牌培育环境的客观状况，及时发现品牌培育环境中存的在问题，采取针对性的解决和改进措施，进一步提高品牌培育的管理效率，将卷烟消费市场逐步建设成诚信程度高、市场环境优、运作能力强、规范程度好、品牌成长快的卷烟品牌营销环境。

2.1.2、不断完善提升工商协同营销体系。国家局何泽华副局长在20__年全国卷烟销售工作会议暨产销衔接会议上明确指出：推动协同营销，着力培育品牌，这是一项长期任务，也是中国烟草营销的必解难题，也应当是我们销售转变为营销的主要标志。自20__年__烟草率先在行业提出协同营销理念以来，全行业进行了积极的探索和实践，取得了初步成效。但是仍未形成一套完整、科学、细致、可复制的体系。为此，工商企业应积极在协同营销体系的运作模式、流程梳理、结果评价、工商权责对称性等方面进行重点研究突破，解决“上面千条线,下面一根针”的问题。一是解决好协同营销工作局部“虚化”现象和工商企业市场服务

重复劳动情况。建立完善工商协同营销队伍工作规范，严格按照“市场导向、分工合作、诚信互动、资源共享、效率责任”五项基本原则开展工作。将协同营销方法由静态分析向动态调研转变、由召开例会向共同研究课题转变、由局部（单部门）协同向整体（多部门）协同转变。二是积极构筑工商协同营销的信用机制。探索解决工商企业因客观利益、主体规模、培育动机、营销队伍、信息共享等五个方面因素导致的行为、信用差异问题。工商企业积极在信息资源对称性、经营行为和市场秩序规范性等方面进行突破探索。三是对工业企业营销人员实行准员工管理。商业企业应真正把工业企业驻地人员纳入营销队伍进行统一管理，实行准员工管理，使工商企业营销人员形成合力，真正成为共同培育品牌的骨干力量。四是进一步完善和强化工商信息沟通机制。工商企业应充分利用国家局工商信息互动平台，加强信息沟通，工业企业及时了解品牌市场表现，商业企业及时了解工业企业发展规划和战略，逐步达到工商一体化运作，供应链管理库存，实现网上配货，推动工业企业按客户订单组织生产快速响应市场能力的提升。

2.1.3、探索建立市场化的品牌培育运作模式。工商企业应围绕市场消费需求特点和趋势，积极建立定位清晰、架构合理、流程顺畅、营运高效、保障充分的市场化品牌培育运作模式。一是强化品类管理，实现品牌培育持续发展。目前部分商业企业以卷烟零售指导价格为基础开展了品类管理的初步探索，单从价格维度分析卷烟商品与满虚消费的关系，但这远远不能满足国际化竞争多元化市场渗透的需要，下一步商业企业应着手建立涵盖各种典型特性的卷烟品牌多维度电子档案，以产地、焦油量、包装、吸味等消费者关注的各种因素逐步细化和丰富品类管理的内容；在此基础上，由品类管理向品牌组合管理延伸，突出重点骨干品牌的培育，结合市场实际、优化品牌组合，以市场竞争力强、品牌价值高的品牌为龙头，增强品牌适应市场的能力。二是积极探索建立零售终端和消费者市场细分营销机制。在国家局全国统一零售客户细分标准的基础上，以品牌培育为出发点再细分，根据不同产品的目标市场定位合理的目标零售客户，达到优化资源配置和提高推广效率的目的；研究不同细分的零售客户群与品牌特性之间的关系，研究不同细分的消费者与品牌特性之间的关系，将品牌特性、目标消费者群体与细分零售客户的特点有机结合起来，有效提高烟草供应链管理水平。三是重视“产品品牌”和“服务品牌”形象维护。商业公司要积极加强品牌培育能力的提升，建立可复制的、精细化的品牌营销标准，实现让不同水平的营销人员做出基本一致的服务，即无形服务的标准化。从单纯的卷烟“产品品牌”形象维护向在消费者、零售客户和工业企业中树立__烟草“服务品牌”形象延伸；四是对品牌培育工作进行全程监管、评价。应加大对品牌的监控，尤其要对销量占到一定比重的品牌进行重点监管，确保市场品牌的稳定性，努力克服人为因素大于市场因素的问题。保证品牌的市场稳定性，防止销量大起大落。营销部门在制定品牌营销方案时要做到目标明确、职责清晰、操作性强和结果可量化；考评监管和品牌管理部门共同制定管理办法，对品牌培育各操作环节和人员进行专业化的监督、评价、奖惩兑现。

2.2、以消费者为根本，深度把握市场需求。国家局何泽华副局长在国际研讨会上强调指出，“下一阶段要把建立工商一致面向消费者的营销体系作为卷烟营销工作的目标和思路”。工商企业应积极探索把营销服务的节点从零售客户层面延伸到消费者层面，真正把消费者作为营销服务提升的支撑点，探索建立面向消费者的营销体系。

2.2.1、积极探索建立面向消费者的营销体系。一是建立卷烟消费者信息资源数据库。在自愿的情况下，通过直接选取部分消费者和通过重点零售客户间接选取部分代表性较强的目标卷烟消费者建立动态档案，同时还要制定对消费者信息采集流程、办法等，规范化采集使用信息，以点带面研究卷烟消费需求规律及变化，研究消费者人口特征及其对品类、品牌的态度，从而科学制定营销策略；二是动态跟踪消费行为特点。通过客户经理、电话订货员以及有的地区建立的市场信息员提供的信息，研究不同年龄、经济收入、生活方式与品牌目标消费者之间的关系，研究消费者行为与口味、包装、烟支长短等细节因素的相关关系，逐步建立消费者与品牌选择之间的选择模型；三是科学引导消费者的消费需求，提高消费者的满意度。以零售客户为载体引导消费者的消费方式和行为，把他们的消费观念向行业骨干品牌引导，提高对品牌的忠诚度，逐步形成消费行为和品牌发展相适应的和谐氛围。

2.2.2、高效科学采集利用市场信息。及时、真实地采集、分析、使用市场信息是科学决策的基础，特别是重点抓好信息源头的管理工作，建立全方位的多维信息采集分析应用体系。这里的信息“源”主要是指由行业员工、卷烟零售客户以及消费者自愿担任的信息采集和提供者。为了提高信息质量，一是制定对信息“源”动态的管理和激励措施。市场经济中，信息是有偿使用的。应定期对信息“源”提供的信息进行评价，制定具体的信息处理反馈措施办法,对价值较高的信息提供者给予奖励，进一步调动他们的积极性。同时对信息“源”进行动态管理，及时调整撤换，保证高质量采集到各类市场信息。特别是商业企业在要在“四员”日常收集、分析信息的基础上，还应把电话订货实际要货需求、投诉咨询受理、专卖市场情况反馈等资源充分利用起来，多维度全方面的采集市场信息。二是有效使用信息库。在建立多维度的信息采集途径的基础上，着力解决局部范围内信息沟通程度不高，信息分析使用效率不足，信息响应度不高，一定程度上存在信息孤岛现象。针对信息的采集渠道、使用者、针对性、价值性、时效性建立对各类信息的集成应用管理办法。并制定信息的收集、整理、分析、传递、处理、回访、评价流程，提高信息的利用率、执行率、响应率，发挥价值信息的最大效用。三是扎实做好社会库存摸底工作。社会库存是订单预测过程中的重要参考依据，同时对行业的宏观调控具有重要意义。卷烟社会库存的采集是一项较复杂、工作量较大的新工作，一是要统一制定科学有效的零售客户库存采集办法，规范零售客户卷烟库存采集流程、标准，结合本地实际，重点把握零售客户库存调查的时间点、零售客户的选择等关键环节，积极与零售客户沟通、探讨，取得零售客户的支持与信赖，真正形成客我之间的良性互动。二是认真研究分析采集到社会库存数据中相关变量之间的关联情况，挖掘分析社会库存数据和卷烟经营、品牌培育、卷烟销售波动、消费者喜好变化等情况的关系，提高社会库存分析、管理水平，有效提高货源投放的科学性。同时应将各品牌社会库存信息及时向有关工业企业反馈，积极做好货源协同调控工作，确保卷烟品牌满足市场的稳定性和饱和度。

2.3、注重市场分析研究，提高需求预测水平。近年来市场经济环境不断变化，对行业经营产生了重大影响，特别是产业政策的调整直接影响一地的卷烟消费格局。而随着行业体制改革的进一步完善，以市场为导向的行业产销衔接运行方式更加明确，但是由于零售客户对卷烟需求的放大和失真，掌握真实需求是行业特别是商业企业当前面临的重大课题。

2.3.1、系统分析市场经济环境，全面把握需求变量因素。在需求预测的过程中， 应首先掌握影响需求预测的变量因素。深刻分析把握市场经济环境中的各类变量，根据历史数据，建立预测产业经济变动对卷烟需求带来的影响，及时调整完善预测模型。特别是应细致掌握目标市场各类型消费人口的情况特征，研究他们的消费能力，把握不同市场的消费特征和变化趋势，分类进行研究分析，真正把现有的客户分类和市场细分、品牌定位有机结合起来，并通过建立相应的数学模型提高卷烟消费需求预测准确率。

2.3.2、加强需求预测工作考核，不断提高需求预测人员素质。国家局已经出台了统一的卷烟需求预测办法，科学合理地设置了需求预测层次和纬度，各地应在实际应用中根据实际情况不断调整和完善预测权重设置，切实提高预测科学性和准确率。同时应进一步完善需求预测相关制度，特别是要稳定需求预测队伍，不断强化对需求预测人员的培训，切实符合新形势需要。应按照工作到人、责任到岗的考核要求，不但要考核总量预测准确率，还要重点对分类别预测准确率、单品预测准确率、销售成长率、订单满足率、有效衔接率、零售客户满意度、岗位配置、人员稳定性、工作质量等方面进行全面考核。

2.4、加强宏观管理、完善行业规则。为了全国行业统一、规范、标准化进行品牌培育工作，杜绝非市场因素，应国家局牵头建立、完善相关规则，强化宏观管理。

2.4.1、加大对需求预测的考核力度，建议制定全国统一的考核标准，不断提高工业企业产品结构和市场需求的吻合度，从而有利于加快品牌成长的步伐。

2.4.2、目前国家局出台的卷烟品牌发展纲要侧重于工业企业的品牌整合、发展等，能否考虑出台一个全国性的卷烟品牌培育指导意见，便于规范和指引商业企业培育品牌。

2.4.3、针对目前工业企业加快品牌整合和扩张的情况，请国家局尽快制定出台全国统一的卷烟品牌评价及引入、退出标准，营造一个全国范围内的基础平台，使各地卷烟品牌的评价及引入、退出有相对统一的标准，便于名优品牌在公平竞争的环境中脱颖而出，实现资源更加合理有效配置。同时以考核结果的为时机，每年定期举行全行业协同营销培育重点骨干品牌表彰大会，评选行业年度优秀客户经理、品牌经理和市场经理，在行业内大力宣传，为行业重点品牌的培育营造更好的市场氛围。

2.4.4、从目前来看，以一个省为单位建立工商信息平台难度较大。建议加快建立全国统一的工商信息互动平台，充分运用“供应商管理库存”理论，积极推进网上配货的开展，促进订单供货向订单生产延伸，提高品牌在市场上的稳定性、敏感性。结束语

培育行业重点骨干品牌，是中国烟草行业改革与发展的根本目的，是行业增强整体竞争实力的重要标志，是全行业工商企业必须全力以赴、切实履行的使命和责任。只有建立起市场基础和质量基础扎实的中式卷烟名优骨干品牌才能使行业在未来的市场竞争和国际化竞争中立于不败之地。但这一工程涉及面广、情况复杂，决非一朝一夕之功。需要全行业以高度的责任感和使命感去不断探索和完善，解决当前存在的矛盾和问题，工商企业真正形成合力，把行业改革不断推向深入，为行业发展创出新成果。