浅议品牌及其保护

[摘要] 我国企业在激烈的市场竞争中，要想使自己创建的品牌长盛不衰，就必须准确把握品牌及其内涵，并在此基础上，通过采用在创建品牌时应突出其文化特色、注重对品牌的法律保护的延伸、建立和完善企业的品牌危机处理系统等方法对自己的品牌进行保护。

[关键词] 品牌 品牌创建 品牌保护

当今社会，国际经济的发展已进入激烈的品牌竞争时代。品牌对于企业的发展，对于经济的增长至关重要。用品牌的打造和保护来培育企业的竞争优势，成为国际市场上众多对手之间角逐的主要策略。品牌的竞争不仅存在于经济领域，而且也波及到社会生活的诸多方面，使现代社会呈现出品牌化的特征，这主要表现在三个方面：消费向品牌靠近，经营向品牌聚拢，发展向品牌迈进。品牌的重要性、生命力已得到人们的广泛认同，打造品牌、经营品牌、创建品牌企业成为企业家的共识。扶持品牌产品、品牌企业也是发展国家经济，增强地区经济实力的战略措施。

我国企业在改革开放以来的二十多年的发展中，随着体制的变，由以前的等、靠、要的经营模式，向通过市场竞争求得生存和发展方面转变，相互间的竞争也由恶意的价格大战、产品的偷工减料和过度包装,以及天价的广告费用支出等方式，逐步的转向于提高产品质量和附加值、增加产品的技术含量、注重绿色和环保。同时，当国门打开后，尤其是当我国成为世贸组织成员国后，随着外国产品和企业纷纷涌入，国内企业在“狼来了”的恐惧中，也注意到了外国企业先进的管理方法和独特的经营模式。在面对国外强势品牌攻城掠地的强劲势头，从最初的羡慕、抱怨和嫉恨，渐渐的开始关注国外强势品牌的成功经验和经营策略，逐步形成了较为初级的品牌意识，注意到了品牌带来的巨大市场和利益，并在此基础上开始创建自己的品牌。但由于我国企业在品牌的认识和创建的时间较为短暂，对品牌的内涵及其创建和保护在认识方面还较为肤浅。

一、我国企业目前对品牌的认识和保护状况

首先，我国企业对品牌及品牌的内涵认识不全面。国内许多企业对品牌的认识仅停留在“品牌即商标”的层面，所谓打造品牌也无非是设计和注册几个商标，简单的将品牌和商标等同起来，认为只要将商标设计的新颖、独特，使人过目不忘即可，所以有一些企业在设计商标时，根本不考虑本行业和本企业的特点，不去挖掘本民族文化中优秀的成果，过分追求新、奇、特的标志，严重背离自身特点，忽视用户和消费者的情感，有些甚至严重违背了精神文明的基本要求，致使企业花大气力打造的标志，只能造成一厢情愿的结果，得不到社会公众的认同。也有部分企业认为所谓打造品牌就是借助于名人效应，只要舍得花血本，请几个大腕儿、名角儿做做广告宣传，就可达到轰动效应，从而占领广阔的市场，此种现象在几年前的央视黄金时段的广告招标竞标中屡见不鲜，但此种做法的结果是“秦池”安在、“爱多”如何。

其次，我国企业的品牌经营意识不强。国内一些企业在这几年的市场熏陶中，虽然有了一定的品牌意识，注意到品牌所带来的显著效益，但对于如何经营品牌缺乏全面地认识。在品牌经营中，有些企业根本就没有适合于本企业的完整的品牌经营的策划，它们的品牌知识都是来源于报刊、杂志上的空洞的理论，尚涉及不到真正的品牌经营；还有一些企业虽然有一些相应的品牌意识，但对本企业品牌自身的定位、产品或服务的市场定位及调整、完整的品牌发展战略等没有全面的思考和认真地研究，缺乏较为完整的品牌经营意识，其结果只能是头痛医头、脚痛医脚，使企业在较低层次徘徊，根本谈不上将企业做大做强。

第三，我国企业在品牌的保护方面所做的一些工作不尽人意。有一些企业认为所谓品牌保护就是进行商标注册，只要将本企业的商标注册，即可一劳永逸，如果出现假冒现象，向行政管理部门或法院投诉，由这些部门通过自己的职能的发挥，就能收到整顿市场秩序，保护注册商标的效果。这种做法是将品牌保护的希望完全寄托于政府部门身上，而没有意识到作为品牌的拥有者，在自己品牌的保护中所应发挥的重要作用。这种对品牌的保护的思路和实际做法，实际上是以往那种等、靠、要思想在做崇。如果政府部门在履行职能中稍有不足，或有些管理部门及其公务人员祭起地方利益的大旗，，在行使管理职权时“越位”或“缺位”，这些企业只会束手无策、坐以待毙。

因此，鉴于我国企业在品牌的内涵及其创建和保护存在认识方面的不足，我们在此有必要探讨一下品牌的概念及其内涵。

二、品牌的概念及其内涵

“品牌”一词来源于古挪威文字“brand”,意思是“烧灼”。在早期，为了认识和区别家畜，使用烧灼的方法在家畜身上烙上印记，人们认识牲畜便通过烙印。后来，这种方法发展为手工制品的标记。原始意义上的品牌，发端于古代手工艺人，如陶工、石匠等手工艺人在其制作的手工制品上搭上某种标记，以利于顾客识别产品的来源，这种标记主要是一些抽象的符号，因此符号可以说是品牌最原始的形势。之后，除了符号之外，还出现了以手工艺人的签名作为识别的标志，它就是最原始的商品命名（即品牌化），但真正意义上的品牌起源于欧洲中世纪。十九世纪早期，在盛装威士忌的木桶上刻有区别的标志，这就是现代意义上的品牌。至十九世纪中叶，开始了真正的大规模的商品品牌化，在这一时期，创立出了许多至今为人们耳熟能详的知名品牌，如高露洁、嘉士伯、西门子等。当人类进入二十世纪，可以说进入了品牌的竞争时代，品牌越来越多，消费者越来越易于接受，甚至尊敬这些品牌。在品牌的迅速发展过程中，企业在关注和热爱着品牌，消费者在向往着品牌，政府推崇品牌，品牌成为提供财富，象征身份和个性，促进经济发展的重要的无形资产和源动力。品牌的迅猛发展，使人们在惊讶于品牌的市场占有能力和财富聚敛能力的同时，也在思考品牌究竟是什么，品牌之所以使社会青睐的魅力何在，品牌究竟有哪些独特的内涵。

在品牌的发展过程中，人们也在对品牌进行着研究，由于每位研究者所处时代的差异和研究角度的不同，形成许多不同的关于品牌的定义，其中具有代表性的是:1.品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形总和。（D・奥格威）2.品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任及感情，挣到一席之地后所建立的关系。（O&M广告公司）3.品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。（菲利普・科特勒美国著名营销学者）4.品牌像人一样具有个性，而且具有感情效果，是产品、企业、人和象征的综合。（大卫・爱格美国品牌策划大师）以上这些定义从不同角度触及到了品牌的实质，但都没有给品牌一个完整的界定。一个具体的品牌至少有三个方面的内容：第一，品牌是以一定的产品或服务的功能质量为基础的；第二，品牌能带来额外的情感上的满足；第三，品牌具有特定的名称、文字、符号、图案和语言的特征。基于这些内容，我们认为品牌的概念可以这样界定，所谓品牌是一种对产品的质量、服务和价值的可信的承诺，是经营者赋予本企业或产品的独有的、可视的、情感的、理智的和文化的形象。

可见，品牌的概念是一个具有多重含义的复合概念，而且其内涵和外延处于不断的发展变化中。就品牌的内涵而言，主要包括品牌营销、品牌广告、品牌攻关、品牌CI、品牌文化、品牌质量、品牌价值等方面的内容。在这些内容当中，我国企业在品牌创建中关键要注意以下几个方面的问题：第一，品牌不同于产品。产品是品牌的基础，没有好的产品，用于识别商品来源的品牌就无以存在。品牌以产品为载体，品牌不仅代表着产品一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益，如功能性或情感性利益等；同时品牌代表销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务等的一贯性承诺。所有这些属性、利益和承诺只有通过企业提供的产品或服务来实现和兑现。此外，质量是产品的生命，它影响着品牌的竞争力。品牌以产品为载体，产品的质量直接关系到消费者在消费产品是获得的效益，关系到运营企业对消费者的承诺能否兑现，关系到品牌品质的好坏，因而直接影响着品牌在市场的存活与否。当然，品牌以产品为载体并不意味着品牌直接依附于产品，二者相比，品牌更有其独特的方面。一是品牌没有市场生命周期，而产品有市场生命周期。二是品牌比产品更重要。用产品创品牌是一个阶段，而用品牌推产品是另一个阶段，品牌的差异使消费者有更大的选择空间，另一方面，同质产品有无品牌也会有不同的营销绩效。第二，品牌有别于商标。许多经营者往往将品牌与商标等同起来，其实这二者是两个不同的概念，两者既有联系又有区别。商标是品牌的一部分，是品牌的标识部分，也是消费者识别的部分，而且还是被法律保护的品牌类别。在传播过程中，品牌与商标都是传播的基本元素。但商标毕竟和品牌存在差异，商标属于法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业与顾客之间关系的建立、维系和发展。对品牌所有者来说，品牌的市场作用表现在品牌有助于促进产品销售，树立企业形象；有利于保护所有人的合法权益；也有利于约束企业的不良行为；还有助于扩大产品组合，形成品牌族系。第三，品牌附带着文化。不同的品牌附着特定的文化，从表面上看，品牌的文化体现在品牌名称、品牌标志、品牌包装等方面，从更深入地分析中可以看出，品牌蕴涵着民族精神，蕴涵着企业经营理念。第四，品牌是市场的晴雨表。由于企业借助品牌实现有关产品及相关信息的输出，消费者通过品牌了解其标定下产品的质量特色及售后服务保证等信息，并据以决定是否购买，因此品牌在产品和顾客之间起到了桥梁或纽带的作用；另外，在激烈的市场竞争中，惟有独一无二的品牌是旗帜，品牌也是企业竞争的焦点，在国外企业进入中国市场时，第一制高点就是吞灭竞争对手的品牌，输出自己的品牌，这是成本低、作用比较久远的战略举措。第五，品牌是资产。品牌是一种特殊资产，之所以特殊不仅在于其无形，而且还因为它的真实价值并未在企业的财务状况中反映出来。对品牌的塑造，既要考虑品牌知名度的提高，又要重视品牌品质形象的树立，通过多种营销手段的并用及对品牌科学而合理的组合投资，使得品牌价值得以显现，品牌投资进入良性循环状态。这样，品牌资产的地位才得以确立，企业也因此更加重视对品牌的投资和利用。随着科学技术的发展和管理理论的完善，品牌在市场竞争中所起的作用越来越大，品牌等无形资产的地位也随之不断上升，使得品牌资产在许多企业中已从附属地位转化为主导地位。不仅表现在企业的专利、专有技术等无形资产一般需要借助品牌资产才能更加有效的发挥作用，而且更直接的表现在品牌资产能够盘活有形资产。企业品牌运营的目的是为了提高品牌的知名度，塑造并提升品牌形象，增强品牌的获利能力，从而成就长寿企业品牌。

三、品牌的保护

1.在创建品牌时应突出其文化特色。优秀的品牌应该有一个良好的文化底蕴，具有良好文化底蕴的品牌，能给人带来一种心灵的慰籍和精神的享受。当一个企业开始创建品牌时，就应该将文化的内涵融入到品牌中，通过挖掘传统文化、地域文化、民族文化、企业文化及产品文化，来赋予本企业提供给社会公众的产品（或服务）以文化的意蕴，从而创建出既富有传统底蕴又具有现代特征，既包含企业自己的经营理念又符合社会大众情感的特有品牌，用具有文化内涵的品牌影响社会，并以此提升本企业品牌的附加值和产品的竞争力，这在激烈的市场竞争中也是一种特有的品牌保护手段。因为品牌的背后是文化，产品是暂时的，文化是永恒的，只有文化的，才是经典的。虽然产品会被模仿，商标也会被假冒，但品牌及其所蕴含的文化是不可能被复制的，这种品牌所具有的文化以深深植根于最初的创建者的策划、产品、营销、服务等各个具体环节中，他人的模仿也只能是东施效颦，有其形而无其神，终将会在市场大潮的荡涤下暴露无遗。所以，在品牌的创建中，赋予品牌以文化的意蕴，不仅是企业将其经营理念和核心价值观向社会充分而精致的展示，引领社会消费潮流，保持企业青春和活力的过程，而且也是企业所采用的一种特有的并且是长效的品牌保护方法。

2.注重对品牌的法律保护的延伸。运用法律手段对品牌进行保护，是一种非常行之有效的方法。首先，通过商标注册的方式对品牌进行保护，这是一种最基本的保护手段。我国商标保护采用注册原则，即谁先注册商标，谁就获得商标专用权，其商标也就得到法律的保护。目前我国商标法几经修订后，已基本上形成了对产品商标、服务商标从文字、图形及图文组合各方面进行保护的完整体系，并且在商标法的修订中，进一步明确规定了商标侵权行为的具体表现，加大了对商标侵权行为的惩治力度，对商标权人的合法权益的保护日趋完善。因此，通过商标注册的方式对品牌进行保护，使对品牌保护的一种基本的、也是目前国内企业常用的方法。但对品牌的法律保护如果仅局限于这一种方法，不仅是不全面的，而且也不能真正起到保护品牌的作用，应注重对品牌的法律保护的延伸。品牌的保护不是一注了事，品牌中蕴含着文化，涉及到企业的经营设想和技术成果，所以在品牌保护中应充分利用我国相关的法律制度，如专利法、版权法、反不正当竞争法等，来构筑一个品牌保护的完整的法律框架，不是那种急来抱佛脚，头痛医头、脚痛医脚的利用，而是从企业的商标、专有技术、经营理念、商业秘密、广告宣传的创意直至到一句台词，只要是与本企业品牌的安危相关的内容，都应纳入到运用法律手段进行保护的范畴。这样在保护自己的品牌时，就可以在相关法律的运用中取长补短，从而达到杜绝各种假冒、仿冒或雷同现象的发生，真正起到保护品牌的作用。

3.建立和完善企业的品牌危机处理系统。品牌危机处理系统是在企业品牌的经营过程中，对有可能危及品牌正常经营和发展的特殊情况，事先做出估计或假设，并拿出行之有效的处理方法；或当品牌危机出现时，能及时找到原因并顺利与以化解危机的长效管理机制。建立和完善企业的品牌危机处理系统，对一个企业是至关重要的。在企业建立品牌危机处理系统并有效运行后，先由管理人员对市场进行调研，通过估计竞争对手可能采用的对品牌造成危害的手段，以及今后市场的走势，消费群体结构性的变化，国家政策与法规的调整等危及品牌的因素的分析，并在此基础上拿出合理有效的处理方案，一旦发生类似情况即可及时运用，真正做到防患于未然。另外，在品牌危机处理系统正常运行后，管理人员应密切注视客观环境和市场的变化，注意观察每一个细节，积极搜集、整理和分析相关资料，当出现品牌危机时，能用平时积累和整理的资料及时查明原因，并在此基础上做出准确的决策。否则，如果没有平时一点一滴的积累，遇到问题后，临时找材料进行分析，并做出决策，可能不仅于事无补，甚至在错误的决策引导下，最终会毁掉一个品牌乃至葬送掉整个企业。

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