美食―旅游目的地形象营销的新途径

美食作为旅游体验的重要组成部分，于本世纪初已经受到学者们的关注，并积累了一定的学术成果。笔者认为，对于美食资源丰富的目的地或整体旅游资源比较缺乏但美食资源特色相对突出的目的地，均可以把本地旅游形象定位于美食形象上，并不断强化美食这一核心旅游吸引物，来促进当地旅游业的发展。本文在对现有理论与已有实践进行深入分析的基础上，对旅游目的地美食形象营销的路径进行初步探讨。

一、引言

利得（Read）以及霍尔（Hall）和魏勒（Weiler）认为，特殊兴趣是特殊兴趣旅游的核心，对于旅游者出游的动机和对旅游目的地的选择有着决定性作用。在日益休闲化的社会中，饮食已经不再单纯的是满足人们的基本生理需要，而逐渐成为人们休闲的一种具体形式，是丰富精神与物质生活的一种新方式。美食作为一种游客的特殊兴趣，对游客的吸引力越来越大。充分利用美食资源，将美食与旅游相结合，利用美食来树立旅游形象，不仅能够丰富旅游产品的种类，而且能够提高目的地对游客的旅游吸引力，从而促进旅游目的地旅游业的发展。

经济全球化的迅速发展，为旅游爱好者跨境、跨地区旅游创造了便利地条件，各国政府纷纷为发展各国旅游业，出台各种便利措施，吸引旅游者的到来。旅游者人数大量增加、旅游景区建设如火如荼、旅游从事企业如旅行社、旅行酒店等纷纷成立，旅游业进入了一个快速发展期。旅游业的旅游市场进入了买方市场，在旅游业买方市场中，旅游目的地间的竞争日益加剧，怎样借助有力的目的地营销来吸引客源，树立旅游目的地独特的市场形象，提升旅游目的地的市场影响力，成为各旅游目的地关注的焦点。对于一些美食资源丰富的地区而言，美食这个对部分旅游者吸引力极强的吸引物，只要利用得当，并打造形成鲜明的美食形象，对于旅游目的地的营销会产生巨大的积极作用。

二、美食的形象定位

旅游目的地形象营销是基于公众评价的市场营销活动，就是旅游地在市场竞争中，通过与现实已经发生和潜在可能发生利益关系的公众群体进行传播和沟通，使其对旅游地形象形成较高的认知和认同，从而建立旅游地营销良好的形象基础，形成旅游地营销宽松的社会环境的管理活动过程。旅游目的地形象营销过程中，首先要解决的是目的地的形象定位问题，杰克・特劳特认为“定位思想的本质在于把认知当做现实来接受，然后重构这些认知，并在顾客心智中建立想要的“位置”。“定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知”。对于美食资源丰富的目的地或整体旅游资源比较缺乏但美食资源特色相对突出的目的地，可以把本地旅游形象定位于美食，并努力把本地美食形象强化在潜在旅游者心智中去，以达到吸引旅游者前来当地旅游的目的。在这里我们需要说明的是，并不是所有的旅游目的地都适合美食的形象定位，它只适合美食旅游资源特别丰富而富有特色的地方或则旅游整体资源缺乏特色却在美食这一领域特色显著并广为人知的地方。

对美食在旅游目的地形象定位的过程中，需要采用的DIIS（Destination Image Identity System）模式。DIIS模式主要是指将旅游目的地文化内涵与目的地经营理念和谐融入目的地形象建设中去，并对外传达给公众，使大众其对旅游目的地的形象产生一致的认同感，所以这种模式关注的核心是旅游目的地本身，客观存在的形象是这种模式最后的结果，同时也是利用美食这一吸引物来进行旅游目的地形象营销的第一步。DIIS模式以旅游目的地原有的一切资源为基础，通过理念识别、视觉识别和行为识别三组要素来显现旅游目的地综合的、客观的形象，理念识别对视觉和行为识别有指导作用，三者之间又相互影响，最终形成的形象又可以作为旅游目的地的一种资源指导DIIS系统建设，所以形成了一个“资源―DIIS系统―形象”的渐次循环关系。

三、美食的形象传播

现代市场营销需要的不仅是开发一个好产品、为其制定吸引人的价格，并让其出现在人们身边，企业还必须向现有的和潜在的利益相关者及大众进行传播。营销传播是公司试图向消费者直接或间接地告知、劝说和提醒其销售的产品和品牌信息的方法。在某种意义上，营销传播代表着公司及其品牌的声音，他们是公司与消费者进行对话和建立关系的手段。营销传播能够强化顾客忠诚度，提高顾客资产。这一理论对于旅游目的地的形象传播同样适用。旅游者到旅游目的地进行消费、购买具有地点同一性和时间同步性，即购买的过程就是旅游产品的消费体验过程，因此旅游者的购买决策相比较于其他商品而言，对于信息传播的依赖程度非常强烈。信息传播在旅游业发展过程中至关重要，旅游产品的预订、旅游服务的实施、旅游产品的体验等都伴随有信息传递的过程。美食旅游信息不仅是旅游目的地理应提供的服务，更对旅游目的地的美食形象传播有着重要意义。美食信息的传播方式通常分为大众传播和人际传播。在美食形象营销的过程中，完成准确形象定位之后，应分别通过大众传播与人际传播两种途径，充分利用美食这一核心吸引物，使旅游目的地的吸引力得到最大发挥。

（一）美食的大众传播

大众传播（Mass Communication）是社会媒介组织通过文字（如报纸、书籍等）、广播、电视、电影、互联网等大众传播媒介，向社会大众公开地传递自己用各种手段复制的信息的社会实践活动的全过程。美食的大众传播需要通过传播中介才能把旅游目的地的美食相关信息传递给大众，从大众搜集信息到信息的吸收，再到美食信息的传播，这一过程中经历了一系列的信息选择与过滤，这在很大程度上影响了大众传播过程中目的地美食形象信息的原真性，但是从理论上来说，团体的信息传播要比个人的信息传播更加客观。

旅游目的地通过有意识地传播美食信息，可以加强对目标游客群体的吸引程度。大众传播在精心策划旅游目的地形象中发挥着毋庸置疑的主导性作用，能有效快速推动美食旅游信息的传播。良好的美食形象设计和传播需要建立在对市场信息充分了解的的基础之上，既可以通过市场调查等形式进行直接组织传播，也可以通过大众媒体进行大范围的宣传。大众媒体拥有丰富而有效的传播资源，各种旅游电视频道、旅游广播电台、纸质媒体、网络旅游信息推广等都是人们获取信息的重要平台，因此旅游目的地政府及旅游企业应当充分利用大众传媒的影响，对旅游者的感知做出引导，最后促进旅游者的购买决策行为。此外，大众传媒还可以对旅游目的地的美食形象起到监控与反馈的作用，无论是将旅游目的地的美食形象传播到旅游者或则潜在顾客群体中，还是将旅游者的对目的地的真实感知传递给旅游目的地，大众传播在其中都起着不可忽视的作用。

（二）美食的人际传播

人际传播（Interpersonal Communication）指个人与个人之间的信息交流。旅游者在旅游过程中本身就是包含着游客与旅游目的地、游客与游客、游客与当地居民等不同群体或个体的交往活动，在不同群体、个体的交往活动中，人们相互之间传播和交换着情感、态度、愿望、观念等信息，进而形成了人与人之间的互相认知与作用的社会关系网络，人际传播得以实现。在现实中，许多旅游目的地通常只重视大众传播，而忽略了人际传播的重要性。在美食形象的人际传播活动中，大众旅游者无论是主动的还是被动的，都会或多或少地参与到旅游目的地美食形象传播过程中，传播的对象可能被人际关系所带动，主动接受目的地美食形象或者提供对美食形象的反馈。

旅游目的地美食形象人际传播的主体众多，主要包括旅游者、目的地居民、学界人士或业界人士等其他社会公众，这些群体都是社会人的一部分，基本上都会对目的地美食形象产生非自觉地传播行为，但是他们的影响力、传播目的有所不同，针对不同传播主体，旅游目的地针对性的要加以引导。美食形象传播对于美食形象塑造来说，是一项基本而必要的手段，没有形象传播，旅游目的地的美食形象就无从谈起。在旅游目的地美食形象创建及营销过程中，传播是联结旅游目的地称号、实体形态及其面向社会大众的纽带与桥梁。旅游目的地美食形象是旅游目的地实体形态通过传播这一媒介在社会大众及潜在顾客群中的反映。但是，同时必须让美食形象传播往正确的方向发展，时刻保持实态与形象的动态平衡。此外，针对不同的目标群体也应该有不同的美食形象传播方式。