专卖店服务质量对顾客满意度的影响

摘要：通过借鉴达博霍卡（Dabholkar）提出的RSQS模型与对国内知名品牌净水器连锁专卖店的实证研究，从实体性、可靠性、移情性、响应性、公司政策这五个维度来构建净水器连锁专卖店的服务质量与顾客满意度之间的关系模型，并通过问卷调查印证模型的有效性，最终得出相应结论。

关键词：净水器专卖店连锁；服务质量；顾客满意度

一、引言

近些年，国内家电连锁在电商的冲击下日渐势弱，虽其地位及其作用依然无法被取代，但大势还无回暖迹象。众所周知，家电产品大多早已成熟且为大众悉知进入寻常百姓家，人们对传统家电连锁的服务也已习以为常，但净水器因其几近为零的普及率和适应国情的功用在近些年被家电行业所关注，并催生了新一波净水器连锁专卖店，这种逆势而行是基于产品生命周期的正常现象，况且最新的电商风向亦是由线上走向线下，所以这样的风潮便具有了新的研究意义，不同于二十年前甚至三十年前的家电连锁，以单一产品（净水器）为核心的家电连锁在移动互联网时代应该如何应对竞争，体现比较优势应对消费升级。寻根究底，净水器连锁专卖店的服务质量应成为应对竞争与消费升级的利器，令顾客满意应成为净水器连锁专卖店的终极目标。因而本文将从不同的维度与影响要素去研究净水器连锁专卖店的服务质量与顾客满意之间的关系。

二、理论基础

在对服务质量与顾客满意度这两个概念的早期研究中，许多学者没有严格区分两者之间的差别和研究两者之间的影响关系，甚至将两者概念混淆勿用。自从PZB区分了服务质量与顾客满意度之间的差别之后，两者才逐渐成为研究重点，主要形成了两种观点：一个是顾客满意决定服务质量，另一个观点则认为服务质量是顾客满意的前置因素。笔者偏向与第二种观点，即感知服务质量，类似于个人因素、产品质量，是顾客满意的影响因素之一。

三、模型修正及研究假设

（一）模型研究

本文只研究顾客感知质量与顾客满意之间的关系，借鉴达博霍卡（Dabholkar）提出的RSQS模型，并从实体性、可靠性、移情性、响应性、公司政策这五个维度来衡量净水器连锁专卖店的服务质量，修正模型如图1。

（二）变量测量

本研究的主要结构变量有两个，包括净水器连锁专卖店服务质量和顾客满意度。本文将参考过去的相关文献，对主要结构变量以及净水器连锁专卖店服务质量所包含的5个维度的计量进行分析和说明，作为问卷设计的主要依据。家电连锁的服务质量评价没有明确的模型，但鉴于达博霍卡（1996）基于SERVQUAL量表提出的零售业服务质量评价模型（RSQS）在零售业的良好改进，以及该模型在国内零售业对服务质量评价的良好实践，笔者决定将该模型进行适当调整应用到净水器连锁专卖店服务质量评价中，并考察其适用性。因此，本研究中在RSQS的5个维度基础上评估净水器连锁专卖店的服务质量，考虑到行业的特性，以及消费者对此的消费心理与习惯，笔者将量表各维度下面的问项作了适当调整，最终形成了本研究的感知服务质量测量量表，如表1所示。

（三）研究假设

西方的研究表明，服务质量与顾客满意有直接影响，笔者在净水器连锁专卖店服务质量评价量表的基础上确定的5个因子是否都会对顾客满意产生影响，基于此，笔者提出以下假设：H1：实体性对顾客满意有正向的显著性影响；H2：可靠性对顾客满意有正向的显著性影响；H3：移情性对顾客满意有正向的显著性影响；H4：响应性对顾客满意有正向的显著性影响；H5：公司政策对顾客满意有正向的显著性影响。H6：感知服务质量对顾客满意有正向的显著性影响。

（四）数据收集

调研采用问卷调查的方式，调查对象全部为有过净水器连锁专卖店消费经历的消费者。本研究调查问卷采用简单随机抽样方法进行，样本数据全部来源于问卷调查，问卷发放具体时间是从2017年3月12日起至4月25日结束。问卷资料收集方式同时采取现场实地调查净水器连锁专卖店消费或未消费的顾客和网上调查有在净水器连锁专卖店消费经历的消费者（E-mail）两种方式。本研究的主要目的是调查江苏南京地区消费者对净水器连锁专卖店行业的服务感知质量，由于模型的原型是用于零售行业的服务质量评价，所以选取的连锁店铺都是知名品牌正规化运营的店铺，这样既能保证调研对象的相近性，也能更准确地反映行业服务质量。问卷完全由被访问者自己填写，以保证问卷的真实性和有效性。本次调查共向出入净水器连锁专卖店的消费者发放问卷400份，问卷回收377份，提出无效问卷后，有效问卷356份，有效回收率达到89%。

四、研究设计和数据分析

基于研究假设，借助问卷调查调查取得的数据，对模型中的变量进行信度和效度检验，并进行内部结构分析、相关性分析和多元回归分析，最终验证假设的有效性。

（一）变量的信度和效度检验

对实体性、可靠性、移情性、响应性、公司政策这5个维度及问项做取样适当性检验，KMO值、样本分布的球形Bartlett卡方检验值均通过检验，显著性为0.000。内部因子的克朗巴哈á系数均高于0.5，一致性水平较好。验证了在本项调查中上述变量内容有效度、架构有效度、内部一致性。因此，确认了调查的可信及有效性。

（二）变量相关性检验

由相关性检验结果可知，假设H1-H5均成立，即感知服务质量的五个因子均与顾客满意度成正相关，故假设H6成立。按照相关性大小排列因子，感知服务质量=0.609*可靠性+0.578*响应性+0.560*公司政策+0.552*实体性+0.523*移情性。

（三）内部结构分析

考虑到五个维度内部又包含了18个子项目（表3-1），依据调查得到的数据整理得出各维度下各子项目的得分排序又高到底分别为：1.可靠性：P6、P7、P8；2.响应性：P14、P13；3.公司政策：P15、P16、P18、P17；4.实体性：P1、P2、P3、P5、P4；5.移情性：P9、P10、P12、P11。由此可见，可靠性与响应性对顾客满意度有显著的正向影响，公司政策、实体性与移情性对顾客满意的影响稍弱。印证了笔者产品质量与售后服务对顾客满意的影响较大的判断，同时也体现出净水器连锁专卖店在实体经营管理环节还有不到位的地方，如相关的配套、员工的工作情况等都需要加强与优化。

五、结论及展望

本文围绕净水器连锁专卖店服务质量对消费者购后行为的影响，借助前期研究工作的理论支撑，寻找相关研究工具，从实证出发，首先研究数据，分析数据与整理分析结果，最终得到了以下研究结论：

（一）根据RSQS的修正模型，本文又加入了更符合本行业特征的几个变量，通过量表的效度信度检验，验证了模型的有效性，净水器连锁专卖店可以用实体性、响应性、可靠性、移情性和公司政策这五个维度来衡量。

（二）净水器连锁专卖店服务质量各因子与顾客满意有着密切的相关性。但只有可靠性和响应性两个因子对顾客满意度有着正向的显著性影响，且公司政策对顾客满意度的影响大于实体性，移情性对顾客满意度产生的影响最小。

（三）本研究的结果事实上印证了现在的市场环境，消费者对产品质量和售后服务的敏感度很高，公司政策也很容易影响到顾客的满意度，相对而言，在移动互联网时代，净水器连锁专卖店的实体性与移情性对顾客满意度影响较小，其不仅是店铺本身的管理问题，也是消费者本身对相关因子的敏感度在变弱。所以净水器连锁专卖店应该在这些方面进行改进，加强公司的优惠政策，提升员工的业务水平，优化店内的产品布局，宣传、装饰等要素，使消费者进店时能够明显感受到不一样，感觉更可靠，更扎实明了，再辅以高素质的员工接待将大大提高顾客的满意度。

作者：顾鹏程 张栋梁