基于关系营销理论的企业营销策略研究

［摘 要］关系营销是营销领域的研究热点之一，相比以“交易”为核心的传统营销，它以更开阔的视野研究顾客长久关系的建立与维持。为此，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这四个角度全面回顾企业关系营销理论的相关研究，并在此基础上提出了几个方面相应的企业关系营销策略。

［关键词］ 关系营销 顾客价值 顾客信任 竞争 营销策略

一、企业关系营销概述

关系营销概念由Berry(1983)首次提出，并将其定义为“吸引、保持和强化顾客关系的营销理念”。立足于顾客关系，Storbacka(1994)指出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客及其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。关系营销理论强调建立并维系与顾客的持续稳定关系是企业营销的核心理念(Morgan和Hunt，1994)，该理论一经提出便得到快速推广。

相比“以生产者为中心”基础之上的传统营销，关系营销是建立在“以消费者为中心”的基础之上的，它的核心不是产生“交易”，而是建立“关系”， 强调充分利用现有资源来保持自己的顾客，并通过双方良好的互惠合作关系获取长久利益。

二、企业关系营销理论研究

关系营销首先是―种过程。企业为通过以超越竞争对手的营销方式，为顾客提供超越其期望的价值，在此过程中企业与顾客的关系会逐渐升华和发展到情感层面，形成以信任等高质量情感为纽带的长久关系。同时，这种从理性的价值层面到感性的信任层面的过程发展离不开企业内部条件的支持。基于这些认识，本文将从顾客价值、顾客信任、市场竞争、内部支持这几个角度来回顾企业关系营销理论的相关研究。

1．基于顾客价值的关系营销理论

顾客价值代表消费者对从交易中获得的收益和所付出的成本的一种综合考虑，是连接顾客评价与消费者行为的桥梁。科特勒认为顾客价值就是顾客让渡价值，具体表现为顾客全部价值与顾客全部成本的差；他还将顾客价值的构成分解为产品价值、服务价值、人员价值与形象价值，顾客全部成本构成分解为资金成本、时间成本、体力成本和精神成本。

科特勒（2002）认为，当顾客面临众多待选品牌时，他将选择购买感知价值最高的那个品牌。Ulaga（2003）认为，指出如果顾客感觉到从产品消费中获得了额外的价值，将会有助于在他们同企业之间形成一种情感上的联系，消费者感知的顾客价值越高，他就会对消费过程越满意，就越容易与企业建立顾客忠诚行为等长期关系；反之，他们就会不满，甚至转移到竞争对手的一方。

2．基于顾客信任的关系营销理论

当前产品市场还是一个不完全市场，在产品购买决策上存在大量的信息不对称问题，由此顾客面临很多的购买风险，特别是进来各种产品安全问题的出现更显示出，顾客信任对企业维持良好顾客关系的重要性。

美国学者Morgan和Hunt(1994)，以信任和承诺为中间变量，以汽车轮胎零售商为样本作实证研究，提出了承诺-信任理论(Commitment-Trust)，建立了KMV(Key Mediating Variables，关键中介变量)模型，认为承诺和信任是导致关系营销成功的关键中介要素。企业应充分重视合伙关系，成为一个可以信任的合作者，发展以信任和承诺为基础的关系营销。

我国也有学者深入探讨了基于顾客信任的关系营销，研究指出顾客对企业的可靠性信任和诚实性信任是促进企业保持长期稳定顾客关系的两个重要方面。

顾客透过企业传递信息认为企业有能力按时、按质提供所承诺的产品和服务，增强了顾客对企业能力的理性认识，才会有信心与企业进行交易，产生对企业的可靠性信任。理性层面的可靠性信任是建立信任的基础。如果在互动的交易过程中，顾客感受到企业的关心、尊重等感性关怀，就会促进形成顾客的诚实性信任，从理性层面上升到感性层面。可靠性信任也将加速诚实性信任的建立，反过来，诚实性信任也将进一步巩固可靠性信任。在可靠性信任和诚实性信任的双重作用下，企业才能与顾客建立长期稳定的顾客关系，为形成优良的顾客资产奠定基础。

3．基于市场竞争的关系营销理论

当前营销理论、营销手段和营销途径的不断创新，消费者信息接收网络、购买渠道的极大拓展，使得企业的营销竞争更加激烈。我国学者高隆昌、刘丹等在对竞争环境下企业竞争力动态模型研究时，提出企业所处的市场竞争环境的动态性及企业生命周期的特点决定了企业在实施关系营销的过程中，必须仔细研究分析影响企业竞争力的各个要素，即内部市场、竞争者市场、影响者市场、消费者市场等因素，并且在关系营销策略的具体实施过程中随着竞争环境的变化，不断地调整关系营销的策略，使企业获得并保持持久的竞争优势。

随着市场竞争的日益激烈，企业的产品创新和营销创新层出不穷，消费者面临的选择空间陡然增多，你不仅要使自己的产品和服务很好的满足顾客的需要，还必须始终以优于竞争对手的方式满足顾客的这种需要才能有机会在竞争中建立和保持与顾客的长久关系。

4．基于内部支持的关系营销理论

有学者提出实施关系营销就要在企业内部建立一种关系营销导向的内部氛围。Yau等(2000)和Sin等(2005)把这种“关系营销导向”看作是一种独特的价值观和组织文化，这种价值观和文化将买卖者之间的关系看成企业战略或运营的核心，具体包括信任( trust)、联结(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、沟通(communica-tion)和价值观共享( shared value)等六个维度。企业内部良好的关系营销导向氛围作为一种价值观层面的指导思想会促进企业与顾客的关系营销实践。

三、企业关系营销策略

综合以上分析，本文认为企业实施关系营销需要从顾客价值提供、顾客信任联系、竞争环境扫描、内部支持等几个方面开展，具体包括以下策略：

1．树立以顾客为中心的经营管理思想

企业要有效地实施顾客关系营销策略，首先要在企业内部树立顾客关系营销导向的价值观。企业价值观念是一种无形的管理方式，它可以改变人们原来只从个人的角度思考建立的思想准则、观念意识，企业以顾客关系营销导向的价值观能使员工在潜意识的状态下对顾客关系有极为深刻的理解，从而积极主动地实践企业制定的顾客关系营销策略。

其次，改变顾客的角色，和注意倾听顾客的需要。企业应摒弃把顾客当作讨价还价的对手的观念，视其为共同创造价值的伙伴，关注顾客需求的变化，更好地为顾客创造价值并不断提升顾客价值，使企业与顾客之间的关系走上良性循环的轨道。

最后，还要激励员工开发和执行关系营销策略。顾客在购买产品的过程中，还是非常依赖与员工的沟通，所以要聘用合适的员工，激励他们与顾客交流时做好工作，并且做好培训，让他们随时了解企业的内外战略、对外宣传和市场信息，了解企业对外的承诺，并掌握实现这些承诺的技能。

2．为顾客创造更多的感知价值

首先，为顾客创造和提供更多让渡价值。为顾客提供个性化增值服务。顾客购买商品时往往选择能够提供最高让渡价值的企业，所以在建立企业与顾客的关系过程中，要不断地为顾客创造价值，提供对顾客最重视的核心利益，并不断超越顾客期望，扩大产品附加值，提供超值服务，紧紧吸引顾客，形成长期对企业有价值的良好、稳定的顾客关系。

其次，帮顾客减少购买成本。供更加优惠的产品、提供更加便利的物流配送服务、搞好产品售前、售中、售后服务，消除消费者购买产品后的风险，如效能风险、财务风险、生理风险、社会风险等，减少顾客的关系成本。通过这些政策的实施逐步建立起企业与顾客的良好互动关系，顾客对企业的忠诚度也会显著的加强。

3．加强以信任为核心的情感联系

顾客在交易过程中获得有形产品的同时也获得了尊重、荣誉、友谊、关怀等无形的情感关怀。长期顾客关系的建立是以信任为核心。企业需要从以下几个方面加强以信任为核心的顾客情感联系：

首先，对顾客要慎重承诺，一旦做出承诺就要努力践行。一方面，顾客会依据其掌握的有关企业实力、规模、资源、信用等信息来考证企业做出的“承诺”是否与实际情况相符合，如果顾客发现这之间有很大的差距，他就会产生不信任感，从而影响企业与顾客的关系建立与维持。另一方面，当企业承诺的情况出现时，顾客会基于对企业的信任而产生对企业的履约期望。如果企业在这种情形下没有履行之前做出的承诺，甚至履行的不好，都有可能导致顾客信任的断裂，从而对企业与顾客关系的维系产生极为不利的影响。

其次，营造具有信任感的服务态度和环境。在给顾客提供综合化服务的过程中，为了赢得顾客信任，需要以一种具有亲和力的态度为顾客服务，给顾客一种亲切、舒服的购物和消费体验。此外，还要营造一种良好的服务环境，服务设施齐备、技术娴熟、过程标准、结果满意等。

最后，及时消除顾客消费过程中可能的疑虑与不安。由于产品市场上存在的信息不对称问题，顾客在消费决策和消费的过程中可能存在着在顾客提出疑率或有可能产生疑虑的情况存在时，企业应及时实践相应措施，消除顾客情绪上的不安。

4．实施动态竞争的营销策略

时代在进步，技术在发展，企业今天的独特产品和服务，明天就可能成为人人都能做到的大路货。关系营销本身就是一个企业向顾客转移价值的过程。

首先，企业要不断地创新和开发更多的产品和服务，不断进行产品技术创新、服务创新，使顾客有更大的选择空间，以最大限度赢得顾客，换取忠诚。

其次，营销策略制定不仅要以消费者需求为中心，还要关注竞争对手的营销策略。在产品同质化日益严重的现实条件下，顾客的决策越来越容易受到企业营销策略的影响。这就是说，企业如果要在产品市场上取得竞争优势，就必须制定优于竞争对手的营销策略，为顾客提供更多更优的利益和关怀。

5．增强内部技术系统的支持

建立企业与顾客的紧密联系，依靠信息和网络技术实现二者之间的全面互动。

首先，建立顾客数据库以识别顾客。企业通过数据库等先进的手段采集和积累顾客相关信息，经过处理后成为有机的数据库，分析出影响顾客价值的关键因素，不断挖掘顾客深层次需求，能长期为顾客提供独特服务并建立顾客忠诚。

其次，利用现代通讯技术完善与顾客的沟通互动。电话、传真、电脑电话集成系统、呼叫中心以及英特网的在线支持为此提供了技术上的支持。尤其是通过电脑网络的互动式交流，可以更准确掌握顾客的需求动态，更及时地获得顾客对产品的反馈信息，从而使企业与顾客之间的关系更加紧密。

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