基于顾客感知价值测量模型的顾客资产管理研究

摘要：顾客感知价值是企业进行顾客资产管理的重要内容，本文在研究分析Ravald和Gronroos提出的“全情景价值”及顾客感知价值测量模型的基础上，提出企业提升顾客资产管理水平的方法，为企业获得顾客忠诚，提升竞争优势提供合理建议。

关键词：顾客价值模型；顾客关系；顾客忠诚

在市场经济严峻的形势下，企业竞争逐从市场资源的竞争渐转变为对顾客资产的竞争，顾客感知价值是企业衡量产品效益，提高顾客忠诚的主要指标。目前，国内外学者对顾客感知价值研究越来越深入广泛，从顾客价值内涵、驱动因素到顾客价值的测量和评估，不断的完善和优化。其中顾客价值的测量已经成为顾客资产管理的重点和难点，国外学者Ravald和Gronroos早在顾客价值研究初期就已经从关系视角对顾客感知价值的测量提出了专有的研究方法和模型，重点强调关系对顾客感知价值的影响。

Ravald和Gronroos的顾客价值测量模型为企业加强顾客资产管理提出了新的思路和方法，提升顾客忠诚需要企业对顾客价值进行科学合理的评估，正确的测量模型是科学评估的前提和基础。

一、顾客感知价值文献研究

信息技术高速发展的时代，顾客资产是企业提升竞争优势的核心元素，顾客价值就成为企业管理的重中之重。目前，学术界比较认可的顾客价值定义是”伍德鲁夫顾客价值”，Woodruff认为顾客感知价值是顾客对特定情景下有助于（有碍于）实现自己目标和目的的产品属性、这些属性的实效以及使用的结果所感知的偏好与评价。Woodruff强调顾客价值来源于顾客通过学习得到的感知、偏好和评价，并建议将产品、使用情景和那些以目标为导向的顾客所经历的相关结果联系起来。顾客感知价值体现的是顾客对企业提供的产品或服务所具有价值的主观认知，而区别于产品和服务的客观价值。

在国外研究的基础上，国内学者对顾客感知价值也进行了较深入的研究，他们认为顾客资产的管理过程及创造顾客价值最大化与顾客忠诚是紧密联系的，从而可以构建顾客资产质量实施的基本框架模型。所谓的顾客忠诚是指客户对企业产品或服务的依赖和认可、坚持长期购买和使用该企业产品或服务所表现出的在思想和情感上的一种高度信任和忠诚的程度，是客户对企业产品在长期竞争中所表现出的优势的综合评价。它主要通过顾客的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。

顾客价值是顾客资产管理的主要内容，企业提升顾客感知价值的最终目标是提升顾客忠诚度，增强企业竞争优势，所以顾客感知价值和顾客忠诚是正相关的，二者是企业提升顾客资产管理水平的主要依据。

二、Ravald和Gronroos的顾客价值测量模型

Ravald和Gronroos认为价值创造是关系营销的起点和终点，在长期买卖关系中需要考虑这个过程中所有创造价值的交易互动价值集合，即需要企业在顾客关系管理基础上关注“全情景价值”。他们在研究顾客感知价值驱动因素的基础上，提出了以顾客关系为对象的客户感知价值测量模型：

全情景价值=（情景利得+关系利得）/（情景利失+关系利失）

顾客价值=（核心产品+附加产品）/（价格+关系成本）

该模型认为在顾客感知价值受到整个交易情景利益与成本的影响，也受到关系利益和成本的影响，说明顾客在交易时不仅关注企业提供的实物的表面价值，还包括过程中各因素的相互影响关系。产品的核心价值和附属价值只是顾客价值的一个表面感知，更重要的还要研究在这一交易中维持关系所要付出的努力，即关系成本。关系是维系顾客与企业的桥梁和纽带，关系不仅为双方带来利益，还带来成本。

该模型中的价格是一个短期概念，但是关系成本是随着关系的产生发展的，并且符合边际成本递减规律，核心产品和附属价值的效用也是在关系的发展中体现出来的。整个情景中的关系是顾客感知价值的重要因素，已经越来越受到企业和顾客的关注，如何合理科学的提高关系利得，降低关系成本是企业提高顾客忠诚，进行顾客资产管理的关键步骤。Ravald和Gronroos的测量模型从关系角度为顾客资产管理提供了评价方法和理论依据，同时说明长期关系价值在顾客资产管理中占有重要地位。

三、基于Ravald和Gronroos测量模型的顾客资产管理研究

由Ravald和Gronroos的测量模型可以看出，在交易过程中所有创造价值的情景利得和关系利得即关系价值、关系成本、核心产品以及附属产品价值是顾客价值中的决定性因素，企业要提升顾客资产管理水平，一般可以从这几方面入手。

（1）建立学习型顾客关系，提升关系价值。学习型顾客关系是指企业在与顾客交流过程中互相学习，多倾听顾客需求，根据顾客具体要求改进产品和服务，为不同客户制定不同的顾客资产经营策略，从而满足顾客价值最大化要求，提高顾客忠诚度。

学习型顾客关系，提高了顾客的转移成本，为同业建立了学习壁垒。当有新的竞争者进入时，顾客一般不会轻易选择其他企业，因为转移过程中顾客需要重新花费时间和精力去向企业说明自身的需要，这就提高了顾客关系成本，顾客的感知价值就会随之下降。

（2）运用先进的统计和信息营销工具，降低关系成本，提供最大化顾客价值。在顾客关系管理中，关系成本是随着关系的发展呈边际递减规律的，与顾客建立长期的关系，发展良好而持续的顾客关系来创造价值是企业必要措施。通过使用先进的分析工具，可以及时为顾客提供便利有效的服务，扩宽顾客获取信息的渠道，缩短信息到达的等待时间，例如建立免费的顾客bbs系统，顾客可以在业务范围内随时上网查询交流，征求使用意见，及时获取最新产品和服务信息。企业也可以通过数据库统计及时反馈顾客资产状况，对顾客资产进行合理评价，及时纠正操作失误和系统失误，降低交易成本，与顾客建立长期稳定的关系，提高顾客感知价值。

（3）满足顾客受尊重、社会认同等更高层次需求，增加顾客情感价值。在整个交易过程中，情感是维持关系的一个关键性的因素。在企业为顾客提供了优质的核心产品，满足顾客基本需求后，顾客便会追求更高层次的人生需求，例如受到别人的尊重和认同，得到别人的关心。企业员工在与顾客交流学习过程中，要热情真诚，仔细聆听顾客需求，尊重顾客价值观，对顾客的合理性意见及时给予认同和赞许，为顾客创造一个舒适的需求环境，使顾客在交易过程中感受到被重视和尊重，提高顾客情感价值，为维持一个良好的顾客关系打好基础，从而有利于提升关系价值，提高顾客忠诚度。

（4）提高产品和服务的增益价值，维系与顾客的长期关系。增益价值是一个长期的概念，是顾客购买产品和服务后随时间的推移和关系的发展而感受到的放大的价值。比如说老顾客与企业建立了长期的关系，顾客忠诚度较高，那么这些顾客在购买产品时就可以享受到贵宾折扣以及定期的产品维护服务，可以优先免费获得企业的最新产品和服务信息，提高顾客竞争优势，增加顾客感知价值。关系价值越高的顾客，享受到的增益价值越大。

四、结论

Ravald和Gronroos的测量模型是从关系视角研究顾客价值，为企业与顾客建立长期稳定的关系，维系和提升顾客价值提供了理论模型，但是其研究范围有一定的局限性，且没有得到实证性验证，其方法有待于进一步修正。企业在进行顾客资产管理过程中，要结合这一模型和自身实际进行具体分析和验证。（作者单位：安徽理工大学）

参考文献：

[1]丁晓银，王博.国外顾客价值测量方法评介[J].商场现代化，2011（2）：56.

[2]何小波，吴勇.基于顾客细分的顾客资产管理模式研究[J].华中农业大学学报（社会科学版），2006（3）：67-72.