基于顾客资产的顾客份额价值研究

摘 要:顾客终身价值概念的提出对于保持顾客、提高顾客购买价值意义重大,但可适用性有待于进一步验证,顾客份额价值概念对于企业实践操作更具有适用性。顾客份额价值包括顾客忠诚的期间价值、人气价值、持续购买价值、口碑价值、顾客为企业创造的品牌价值和企业可持续发展价值。为此,企业必须加强分众情感管理、老顾客的分级管理及建立荣誉顾客和老顾客分红制度等。

关键词:顾客终身价值;顾客份额价值;策略

中图分类号:F713.50 文献标识码:A 文章编号:1003-5192(2009)05-0072-05

Research on the Customer Share Value Based on Customers’ Assets

ZHU Zhen-da

(School of Business, Zhejiang Normal University, Jinhua 321004, China)

Abstract:The concept of customer lifetime value (CLV) plays a significant role on how to maintain customers and to improve the customer purchasing value. However, it’s applicability to a corporate should be gradually tested, while the concept of customer share value (CSV) can be more applicable. The CSV encompasses customer loyalty’s period value, customer popularity value, customer continuous purchase value, customer public praise value, corporation brand value created by the customers and corporate sustainable development value. Therefore, a corporate should enhance its institutions of focus emotional management, old customer classified management, and bonus management for honored and old customers.

Key words:customer lifetime value (CLV); customer share value (CSV); strategy

1 顾客终身价值理论的提出

随着现代信息传播技术和互联网的飞速发展,顾客了解产品和品牌的信息资料和各方面的评价资料越来越方便和快捷,顾客拥有了前所未有的选择权和话语权[1]。顾客权利性质的变化,引发了顾客品牌转换频繁,忠诚度降低,为了提高顾客对企业的忠诚度,获取顾客终身价值,顾客资产管理理论由此而产生。

“顾客资产”的概念首先由 Blattberg和Deighton提出,Rust、Zenithal和Lemon[2]对“顾客资产观”进行了具体的阐述,他们认为顾客资产是企业所有顾客终生价值(CLV)折现现值的总和,是企业最重要的价值资产。企业应该通过与顾客建立和维持良好的关系,创造出顾客的终生价值进而转变成企业或组织能够予以测定并管理的财务性资产[3]。企业要真正实现以顾客为中心的经营思想,必须注重顾客的终生价值,把顾客作为企业最重要的资产进行经营,使其最大化。然而,顾客终身价值概念需要明确:(1)“终身”的概念。是否指人的一生,从出生到死亡的整个过程?还是指仅顾客有购买行为的期间?(2)如何体现终身顾客的质。大顾客、中顾客、小顾客哪个是好顾客?不同的企业或企业在不同营销环境下是有区别的。(3)如何体现终身顾客的量。每次购买量很少的常客不一定是好顾客,因为他从竞争对手那里购买的份额反而更多;非常客不一定是该放弃的顾客,因为他每次购买的量较大。(4)顾客价值如何测定。顾客价值用交易金额的可以测定,但无形价值如何测定?

2 顾客终身价值的适用性分析

随着国内外学者对顾客资产管理模型构建和实证分析的研究,企业界也在实践中不断探索顾客终身价值的适用性。顾客终身价值的实施,需要企业站在营销战略的高度来实施顾客战略,而不是采用战术性的营销策略来控制、暂时赢得顾客。然而,很多企业对营销战略与策略认识不清,由于有多种不确定因素,企业更喜欢采用营销策略,追求眼前的利益,而不是制定营销战略追求顾客的长远价值。一方面是因为长期以来企业界没能充分认识到营销战略在企业发展中的重要地位与作用,因而只是制定一些模糊不清的营销战略;另一方面,面对顾客导向的美好愿望与企业追求自身利益最大化的利益驱动之间的现实矛盾,企业的营销战略制定和实施常常是流于形式和无效[4]。

2.1 企业获取顾客的出发点与顾客终身价值理念的偏差

唯利是图是企业的本性。在营销实践中,企业采用的“营销全凭一张嘴”、“征服顾客”、“谋略”、“商战”、“策略”、“策划”、“推销术”等营销策略均受到顾客终身价值理念挑战,亟待用新的战略思路解决实践中的难题。应该承认这些策略就目前来说,对于企业争取顾客提高顾客占有率起着非常重要的作用,也是现有企业的通常做法。事实上,企业正是利用消费者是非专家购买,信息的不对称,通过营销策划来获取顾客。然而,这些策略与顾客终身价值实施是不相吻合的。

2.2 营销政策的调整

由于企业在不同时期的营销目标不同,制订的营销政策也有所不同。以追求高利润为目标时,企业就可能制订以牺牲消费者的物质利益为前提的营销政策;以扩大市场份额为目标时,企业通常采用降价策略,但往往是通过降低产品质量或减少产品功能为前提的等等。不同CEO的营销思想、思路、面临的营销环境等都有所不同,随着企业营销目标的调整和CEO的更替,顾客资产管理的连续性就必然受到影响,难以自始至终贯彻。

2.3 顾客终身价值实施受到顾客群体的挑战

顾客群体的构成和组合是不断变化的[5]。(1)从客情关系看,重视客情关系维护和注重人际交往的顾客群体,忠诚度相对较高。尽管现代社会是一个交往的社会,但这部分群体只是占少数的中高端顾客。(2)从顾客购买动机看,求名、求便、求嗜好、求安全的顾客忠诚度高,而求廉、求实、求新等顾客忠诚度低。(3)顾客身份地位的变化。随着顾客身份地位的变化和工作生活交往环境的变化也会引起顾客忠诚度的变化。(4)从利益上看,企业之间、顾客与企业之间的关系是一种利益关系,具有临时性和暂短性。(5)从顾客满意上看,顾客满意是一个相对概念,不同时期顾客满意的标准存在差异。即使是满意的顾客也不一定是忠诚的。20世纪90年代,随着顾客满意研究的进一步深入,美国学者Reichheld研究发现有65%至85%的满意或非常满意的顾客跳槽,不少以服务于所有顾客为宗旨的企业陷入了满意的困境之中[6]。(6)从消费者购买行为的模式看,发达国家计划性购买占28%,冲动性购买占78%。

2.4 顾客终身价值实施受营销策略的局限

企业战术性的营销策略只能增加顾客购买次数,但较难培养忠诚顾客。(1)顾客需求不断变化。企业只有不断推出新产品才能满足顾客需求,一个企业不可能在新产品创新上持续领先。(2)产品卖点竞争激烈。在营销上,目前大多数企业进行的是产品卖点的竞争。世界上没有完美的产品,每个企业生产的产品只能在某些方面领先同行,而不可能在所有方面都领先,产品卖点变化快,企业难以时时领先。(3)促销策略变化快。企业为了吸引顾客,促销策略往往采用加大对顾客的诱惑力,在价格战不断升级的同时,服务战和品牌战也在不断升级。正如科特勒所言:“大多数的营销理论和实践往往集中在如何吸引新的顾客,而不是维系现有顾客方面,强调创造交易而不是关系”[7]。1995年,Aveni提出“超竞争环境”(Hyper Competition)的概念,指出:企业的生存环境越来越动荡、复杂,企业很难建立持久的竞争优势,每一种竞争优势都可能迅速地被侵蚀。企业不能靠维持自己的竞争优势来保住市场,必须积极地‘破坏’自身的竞争优势,同时也破坏竞争对手的优势,通过提升和转移优势而不被对手超越,使对手无法锁定[8]。

2.5 顾客的成熟和觉醒

第一,顾客取得的信息渠道越来越方便。报纸、杂志、电视、互联网、消费者协会等都可以使顾客在最短时间内了解产品的信息。同时,随着顾客交往面的扩大,特别是中高端顾客拥有较多的人际关系平台,为了解产品信息创造了极为有利的条件。第二,顾客购物经验的不断积累。第三,顾客教育水平的不断提高。因此,当顾客认识到品牌之间或者品质之间差异不大时,或者了解到有更新更好的产品可能取代时就可能会转换品牌。

以上这些方面说明顾客终身价值的理论尽管其理论意义巨大,而现实可行性可能有待于进一步的验证,不妨使用“顾客份额价值”的概念,它反而更具有适用性。

3 顾客份额价值的内涵

顾客份额价值(Customer Share Value, CSV)是指最有价值的顾客坚定与企业持续保持顾客关系的期间长短和在顾客购买总价值中所占份额的大小而给企业创造的价值。包括顾客忠诚的期间价值、人气价值、持续购买价值、口碑价值、品牌价值和企业可持续发展价值。顾客份额价值中的顾客不是指所有的目标顾客,而是最有价值的忠诚顾客;顾客份额价值的价值不仅指顾客资产中可以量化的资产(顾客的直接持续购买价值),还包括难以量化的资产,包括顾客期间价值、人气价值、口碑价值、品牌价值和可持续发展价值;顾客份额价值中的份额不仅包括期间份额,而且包括价值份额。

3.1 顾客期间价值(Customer Period Value)

在顾客购买生命周期内,顾客购买本企业产品或服务的期间长短。(1)购买期间份额。如果顾客忠诚购买本企业产品或服务的期间越长,表明企业拥有顾客购买期间份额越大,由此而给企业创造的价值就越大。(2)对竞争对手打击的价值。如果企业拥有的顾客忠诚期间越长比重越大,就意味着购买竞争对手产品或服务的期间越短,竞争对手更难以生存,企业可以以期间(时间)击败竞争对手,争取更多的未来价值。期间价值取决于:(1)顾客对公司和产品的态度。(2)顾客的消费水平和消费方式与公司提品的匹配程度。(3)顾客购买的便利性。(4)顾客的购买寿命和迁移。(5)公司对顾客的责任承担程度。

3.2 顾客人气价值(Customer Popularity Value)

人气是一定期间内企业拥有的顾客数量多少。如果企业的人气越旺,企业的产品就会产生人气效应――成为流行产品或具有轰动效应的产品。这样,既能提高老顾客的忠诚度,又能吸引潜在顾客成为新顾客,还能通过特许经营等吸引大量加盟商加盟。如沃尔玛每周仅来自美国顾客就有1.38亿;星巴克每周有2500万人拜访;在40多个国家里,每天都有1800多万人光顾麦当劳;在中国,肯德基每天为近100万的消费者提供服务。人气效应一旦形成,可以产生:(1)聚合效应价值(Value of Polymerization Effect)。吸引更多的顾客购买包括潜在顾客和竞争对手顾客购买。(2)磁场效应价值(Value of Magnetic Field Effect)。随着人气指数的不断提高,消费者会在这种吸引力下形成忠诚,反复购买、重复使用,形成企业的良性循环。(3)带动效应价值(Value of Driving Effect)。带动企业其他产品的销售即交叉销售价值。(4)稳定效应价值(Value of Stabilizing Effect)。人气形成后,只要企业坚持以顾客为中心的理念不变,抓好管理,就能使企业在最短时间内打造品牌、巩固品牌,同时对竞争对手又是一个沉重的打击。

3.3 顾客持续购买价值(Customer Continuous Purchase Value)

(1)直接持续购买价值。顾客由于直接持续购买为企业提供的价值总和,这部分价值容易量化。(2)顾客购买价值占其总购买价值的份额大小。如果仅考虑前者,就可能会出现顾客尽管经常光顾,但所占的份额很少,只是一种产品到本企业购买,绝大多数产品都到竞争对手那里购买,那么,对竞争对手就不会构成威胁,甚至分析顾客终身价值或者顾客份额价值都失去意义。所以,既要关注前者,更应该关注后者。尽管后者量化有一定的难度,但大客户是企业始终应该特别关注的。

3.4 顾客口碑价值(Customer Public Praise Value)

顾客口碑价值是指顾客由于向他人宣传本企业产品品牌而推动企业销售增长、收益增加时所创造的价值。包括品牌美誉度价值和销售倍增价值。它取决于:(1)顾客自身的影响力。培养意见领袖和有一定影响力的顾客对企业发展至关重要。(2)顾客宣传的程度和频次。顾客是乐于宣传还是偶尔宣传,正面宣传时详细宣传与简单宣传。(3)顾客交往的圈子和质量。顾客交往的圈子范围大质量好,口碑价值就高。(4)公司和产品的美誉度。

3.5 顾客品牌价值(Customer Brand Value)

(1)顾客质量价值。如果高端顾客特别是属于名人、意见领袖的顾客越多,对企业创品牌就更为有利,产品的美誉度越高。(2)创品牌价值。忠诚本企业的顾客群大,口碑效应好,由此,不仅有利于企业打造品牌,巩固品牌,而且可以提升产品的附加值。

3.6 企业可持续发展价值(Corporate Sustainable Development Value)

(1)保持老顾客的价值。通过顾客价值管理,收集顾客的信息,并通过对顾客信息的分类管理,便于企业对不同的顾客采取不同的营销策略,从而更好地保持和留住老顾客。(2)未来价值。在企业与顾客进行双向互动的沟通过程中,由顾客以各种方式(抱怨、建议、要求等)向企业提供各类信息,包括顾客需求信息、竞争对手信息、顾客满意度信息、产品和服务改善的信息、向企业不断地提合理化建议等,为企业新产品的开发和服务改善提供思路,促使企业产品和服务的不断创新,这就提供了企业可持续发展价值,也为打造百年企业打下基础。

4 实施顾客份额价值的策略

4.1 加强分众情感管理

这是持续实现顾客忠诚,提高顾客期间价值和企业可持续发展价值的关键。所谓分众情感管理就是把目标顾客分成若干个小分众,根据不同分众的兴趣点、利益点等进行分门别类的情感沟通,并在此基础上实现企业目的的管理活动。由于顾客最关心和最感兴趣的是自己的兴趣和利益,如果企业能在有盈利的前提下尽可能地帮助顾客满足他的兴趣和利益,顾客就会更关心企业,更持久地与企业保持关系。如企业与年轻妈妈群沟通如何培养子女、与中年妇女群沟通如何理财、与青年群沟通重大体育赛事和娱乐等。企业只有与不同群体的顾客不断进行有区别的情感沟通,让顾客在关心自己兴趣点和利益点的同时,自觉或不自觉地关心企业的发展,企业才能持续赢得顾客的忠诚,增加本企业购买的份额。为此,企业必须加强情感营销和与顾客的情感管理。

4.2 氛围营造

氛围营造是实现顾客人气价值的基础。氛围是企业一种重要的营销工具,企业营造氛围的目的是通过给顾客一定感染力和影响力,促使顾客产生购买行为。顾客注意到营销氛围后,就会产生“这就是我要买的产品”、“到这里买我很放心”、“再不买就买不到了”等感受,这就是氛围营造的作用。氛围可以创造一种声势,通过声势浩大的广告宣传,让顾客跟着广告走;氛围可以创造流行,根据顾客趋同从众、不甘落后、崇拜名人和追求名牌的心理动机制造流行;氛围可以创造一种顾客想买又很难买到的感觉,促使顾客立即购买。因为顾客的购买行为具有可诱导性和冲动性,容易受到环境氛围的影响而产生冲动性购买行为。所以,企业既要营造好硬环境氛围,又要营造好软环境氛围。

4.3 加强老顾客分级管理

首先是要培养企业的老顾客,因为他们是企业最宝贵的财富和战略性资产,一个企业拥有的老顾客越多,企业竞争力就越强。其次是根据老顾客忠诚企业的年限以及购买量的多少进行分级,对不同关系年限和不同购买量的顾客分别给予不同的优待。从关系保持的年限上看,半年之内的顾客可以把它看作是新顾客,半年以上的顾客可以看成是老顾客,但与企业关系保持1年的顾客和与企业保持关系10年或10年以上的顾客,企业给顾客的优待应该有所区别,时间越长企业给予的优待应该越高。从交易量来看,不同老顾客的购买量是不同的,同样的成交量,如果一个老顾客购买量越大,企业支出的交易费用就越少,这样,企业奖励给购买量大的老顾客就应该越多。采用年限和购买量二个变量,其目的一是尽可能提高顾客的期间价值、顾客持续购买价值和顾客的口碑价值,二是以此吸引新顾客,让新顾客看到不同级别顾客的优待不同而延长购买年限和扩大购买量。

4.4 培养最有价值的顾客

最有价值的顾客包括购买量大而目前购买企业产品少的顾客、具有购买增长潜力的顾客和尽管购买企业的产品不多但具有号召力和影响力的顾客等。对于购买量大而目前购买企业产品少的顾客,企业应加强与他们沟通,了解他们的需求和检查并克服自身存在的问题,组织好他们需要的产品;对于具有购买增长潜力的顾客,企业不能因目前他们购买量小而给予最差待遇,由于他们是企业今后进一步发展的希望所在,因此应该给予他们高一个级别待遇,但要让他们清楚地知道,目的是培养他们对企业的好感和信任;对于购买企业的产品不多但具有号召力和影响力的顾客,企业的目的并不在于他们购买多少,而在于对其他顾客产生宣传效应和示范效应,并为企业品牌的打造或提升创造更为有利的条件。

4.5 建立荣誉顾客和老顾客分红制度

企业的发展离不开顾客的贡献和持续忠诚,没有顾客的支持和贡献,就没有企业,由此,企业应该建立荣誉顾客制度和老顾客分红制度。如与企业交易关系保持5年至10年的老顾客为黄金顾客、11年至15年的为白金顾客、15年以上的为钻石顾客即终身顾客,并对不同荣誉的顾客结合其购买量分别给予不同的分红:黄金顾客年终送礼品、白金顾客送红包、钻石顾客可参与企业的利润分红。通过这种制度实施,能够使企业与顾客之间建立较持久的稳定的关系,同时,也为了能够更好地实现顾客份额价值。

5 结论

顾客是企业最重要的战略资源,也是企业最紧缺的资源,企业必须重视顾客生命周期内顾客为企业创造的价值。既要重视顾客对企业的忠诚,更应该重视顾客份额价值。仅有顾客对企业忠诚是不够的,还必须重视顾客在本企业购买量占其总购买的份额。只有这样,才能对企业有真正的意义。

顾客份额价值是顾客终身价值的理论发展,它既强调顾客终身价值的重要性,更强调顾客的份额的重要性。为此,本文提出了企业必须加强分众情感管理、老顾客的分级管理和建立荣誉顾客和老顾客分红制度等设想。

参 考 文 献:

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