植入式广告的运作策略

［摘 要］目前我国的植入式广告还处于起步阶段，目前还存在很多问题，我国的电影和电视剧数量已经在世界排名前三，在如此大的可操作空间在中，要想发挥出其巨大的作用，必须对目前的存在的问题进行解决。文本主要对“我国植入式广告发展存在的问题”和“植入式广告的运作策略”进行了分析。

［关键词］ 植入式广告 问题 策略

植入广告，作为一种策略性的营销方式，是将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，以非广告的表现方式，通过影视剧的场景再现，悄无声息地灌输给观众。在中国，有数据显示，2009年，中国电影票房达62.1亿元，但植入广告收入只有1.1亿元，只占票房收入的1.77%。可见，我国的植入式广告并没有发挥出很大的作用。而我国影视剧产量正在飞速发展，目前，已经成为世界的第三大电影生产国以及第一大电视剧生产国。由此可见，植入式广告的发展空间是非常大的。而目前我国的植入式广告还处于起步阶段，目前还存在很多问题，在如此大的可操作空间在中，要想发挥出其巨大的作用，必须对目前的存在的问题进行解决。

一、我国植入式广告的特点

所谓植入式广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，使观众在接受传播内容的同时，不自觉地接受到商品或品牌信息，继而达到广告主所期望的传播目的。

1.植入的媒介类型日趋多样化

随着媒介和信息供求关系的不断变化，而在这个时代受众的信息需求已经成为最重要的稀缺资源。广告主为了能够吸引受众的注意力，不断地进行创新，不断地向受众的生活中融入。首先，他们在传统广告的基础上加以创新，为了能够吸引早已视觉疲惫的受众；其次，他们也要不断地寻找新的能够吸引受众注意力的媒介。媒介的多样化，使得植入式广告运用所涉及的媒体表现形式更加丰富。影视产业与植入式广告相结合，满足了这两方的需求。

2.有些植入运作已出现整合化趋势

我国植入式广告整体运作水平并不是很高，具有较强的随意性，没有较完善的策略性，但是随着专业广告公司的涉入，植入运作开始注重策略性，为了追求植入效益的最大化，往往将广告植入与其他营销活动整合运用。例如，2008年底，央视年度大戏之《青春舞台》在北京开机。该剧主演的所有服饰都是由森马提供，也是森马首次尝试植入式广告。不仅如此，森马还要请剧组到森马专卖店中完成一部分的拍摄内容，并且，为了配合该剧宣传，森马还在春节期间推出“青春舞台”系列服装。

3.植入式广告产业链正日趋成熟

植入式广告产业链主要是由广告主、广告商、游戏运营商和游戏开发商、影视等组成的。随着产业规模的扩大，许多专业广告商都进入这个服务领域，使植入式广告产业链的发展日趋成熟，其作为营销沟通工具的作用强化，植入的策略性加强。在电影、电视植入引起影视制作、传播集团、广告主、广告公司广泛关注的同时，国外及本土的调查公司开始涉入植入式广告价值评估和效果测量，比如美国尼尔森、央视-索福瑞媒介研究公司、CTR市场研究媒介智讯，从而促使植入式广告产业链的初步形成。

二、我国植入式广告发展存在的问题

1.植入运作创意水平有待提高

目前，我国的植入式广告发展还处于起步阶段，虽然事实上，成功的植入式广告也较多，但是整体水平仍有待提高。主要表现在以下几个方面：（1）硬把“植入”变成“插入”。这种生怕人们不知道的广告行为，明显暴漏了企业广告水平的低下。例如，在前不久北京卫视热播的《金婚风雨情》中，剧中人物一再强调金龙鱼油，剧中主人公竟有这样的台词：“我们就吃这个油！只认这个牌子！”如果出去买东西，必然加一句台词“一定要买金龙鱼1:1:1食用油！”《金婚风雨情》被观众戏称为“金婚广告情”。这些话已经成为了人们的口头语，带有明显的讽刺意味。（2）广告扎堆现象严重，严重干扰了受众的正常娱乐。在一些影视作品中，纯粹是为了追求经济利益硬加了很多多余的情节以及无关的特写，使得影视作品的质量明显下降。广告扎堆很有很可能时广告商得不到预计的效果，而且还会使观众更加反感，甚至流失观众。

2.植入式广告大多是知名品牌，中小品牌竞争无力

植入式广告所涉及的产品品种很多，但是这些品牌都是人们所熟知的知名品牌。由于植入式广告其自身的特性，在影视中只能出现几秒，没有过多的时间和空间来展现他们的特性，品牌形象宣传只能是唯一的方式。因此，对于这些知名品牌来说，人们只要一看到，就会知道它是什么，在影视中适当的出现，有助于观众对此品牌的记忆力的增强。相比之下，中小品牌知名度较低，即使在影视中出现，也很难提起消费者的注意，基本没有什么广告效果。

3.缺乏相配套的评价体系

传统的电视广告，它们都是一个独立的个体，在插入广告时段计算广告的收视率、观众构成等数据来反映广告播出的效果。但是因为植入式广告与影视作品是合二为一的，因此，植入式广告的播出效果如何就很难判定了。目前，植入式广告的最大问题是如何评估其价值。事实上，其的评价是需要建立完善的价的评估体系，才能把植入式广告的价值量化出来，才能有助于广告主更加准确地使用这种新的营销手段。

三、植入式广告的运作策略

1.一致性策略

一致性策略是企业选择植入母体的一个基本条件。首先，产品针对的目标顾客和植入母体的视听阅人群的一致性。要想使植入广告的效果达到最佳，必须尽可能的使产品的消费群定位和产品目标消费群之间吻合，如果目标消费者是年轻人，那么植入式广告就应该放在青春偶像剧、选秀节目、网络游戏等较为合适，如果目标消费者是老年人，那么植入式广告就应该放在《金婚》等影视节目汇总更为合适。例如，在《一起来看流星雨2》中植入美特斯邦威的广告，这些观众都是青春期人士，比较注重穿着，而这个品牌也适合这个时期的人，如果将其放在《金婚》中，那些中老年人谁会关注这个品牌。就如《金婚》中植入某保健品和某羽绒服一样。其次，产品形象和植入母体的形象的一致性。要预估节目的前景，影响力弱、覆盖面窄、收视率低，都不利于品牌的传播和形象塑造。例如，在《贫嘴张大民的幸福生活》中，就不适合植入名烟、名酒，它主要是讲述普通百姓的生活。再如，联合利华与《丑女无敌》的合作。第一这个片子的背景就是现代化大都市具有时尚的气息。联合利华整体形象也比较时尚，二者形象一致。另外，各品牌也与人物形象相符，清扬的目标消费群体就是有事业较成功的男性，男一号正是这群消费者的最好代言人；多芬品牌个性是真实美，而女一号正是这群消费者的最好代言人。

2.贴合性策略

目前，很多的植入式广告都让观众产生反感，而植入式广告既让观众记住，又不让受众产生反感，其必须保证与剧情相贴合，并构成剧情必不可少的一部分。一个成功的植入式广告出现在相关影视作品中，能做到既不动声色又深入人心，实现“制作方获得广告收入，有助于拍摄高质量的影视作品”、“品牌方获得品牌展示机会，提高品牌美誉度”、“普通观众避免了广告生硬插播带来的观感断裂，有机会观看更多高质量的影视作品”共赢。 因此，在传播目的和娱乐之间找到平衡点，发挥植入式广告的效力。例如，人们对植入式广告最初的印象来自于著名动画片《大力水手》中人们耳熟能详的“我很强壮，我爱吃菠菜，我是大力水手波比”。事实上，这句台词就是出于罐头菠菜的生产商之手。在这部拍摄于1929年影片中，大力水手始终向小朋友传递着这样一个信息：只要吃菠菜，你就能像大力水手一样强壮。此后随着这部卡通片的热播，罐头菠菜的热潮席卷了美国20州。《大力水手》也随之成为了世界上首个植入式广告的成功典范。这个动画片不仅得到了广大小朋友的欢迎，而且罐头菠菜也得到了很大的经济和声誉效益。电影版的《杜拉拉升职记》得到了很多广告客户的亲睐，并且该片两周票房就过亿，观影人次突破百万。票房专家刘嘉则认为，《杜拉拉升职记》对于品牌的意义，“不是简单地将产品和品牌生硬地抛给观众，而是用该片所引领的生活风尚将品牌文化传达给消费者。以徐静蕾为核心的明星们架构起了一个能将消费者吸进追随和效仿的时尚黑洞，而当消费者由于影片接受品牌进而进行消费体验的时候，也就实现了电影和品牌的升值。”

3.单一性策略

为了减少植入品牌相互竞争的现象发生，因此，在同一个作品中不植入同类品牌。例如，在《奋斗》中，本剧中的车基本上都是由奥迪提供，并且根据不同层次的任务分配了不同等级的车型。虽然这样的精心安排非常好，但是，在陆涛的一句台词中提到了“奔驰车”，奔驰和奥迪本就是竞争品牌，因此，改为“奥迪”更好。并且在陆涛爸爸第一次出现时就坐着奔驰5320离开机场，之后都是奥迪A8。虽然这些不会有什么大的问题，但是如果能够避免，那就更完美了。

4.文化性策略

植入式广告无论是以影视剧为载体，还是以娱乐节目、网络游戏等为载体，都必须考虑其文化背景。就如汽车企业而言，如果汽车企业盲目植入电视中，忽略了文化背景，那么可能会导致一个可悲的后果。我们可以试想一下，在我国的一部抗日的电影或者电视剧中植入一些日本汽车和日本产品，不仅会使其产品品牌受损，而且这部片子很可能遭到封杀。我们知道，无论是何种信息的传播，传播者和接收者必须有某个共同的想法，最好有大体一致的文化背景和情感体验，这样受众才可以很好的接受讯息。同样的语言、画面、声音、色调，对不同的受众就有不同的意义，感知、解释也因人而异。因此，要充分考虑文化背景，当然这里的文化是多元的，尤其是地域文化、民族文化、消费文化等方面。又如，电影《黄金眼》植入的BMW Z3是一款专为追求纯粹驾驶乐趣者而设计的2.8升双座敞篷跑车，小巧而有灵气，本片将宝马所具有的品牌文化价值发挥得淋漓尽致。《黄金眼》在全世界获得了空前成功，BMW Z3亦迅速跃升为同类车型最畅销品牌，所到之处无不吸引众人羡慕的目光。

另外，还有一些不良的植入广告，其危害最大就是对青少年观众产生潜在的不良影响，植入式广告隐藏在电影剧情中，对受众起到的是潜移默化的作用。而目前最大危害来自研究广告，很多明星植入研究广告，对观众的危害是非常大的。因此，植入式广告应走上法制轨道。在十一届全国人大三次会议上，全国人大代表赵林中说：“我建议工商机关要充分运用《广告法》规范广告植入行为。”

四、结语

植入广告的存在价值就在于它的隐形性，植入式广告只有在不知觉中发挥其作用，才能获得消费者的认可，才能算得上是成功的设计。要深刻地认识到植入式广告存在的问题：“植入运作创意水平有待提高”、“植入式广告大多是知名品牌，中小品牌竞争无力”、“缺乏相配套的评价体系”，并且采取适当的植入式广告的运作策略：“一致性策略”、“贴合性策略”、“单一性策略”、“文化性策略”，这样才能使得植入式广告得到不断的完善。

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