关于公信力的传播学探源

公信力最早是政治学中的一个概念，指领导者获得其选民信任和信心的能力。当公信力一词被引入新闻传播领域之后，则是指受众对新闻传媒的信任程度。

媒体公信力，简单地说是受众对媒体的信任及其强度的集合体系。这种信任的情况和媒体表现是否符合受众的期待有关，因为这种期待是受众对媒体的一种信托，实现受众的期待是媒体对受众的承诺和约定，承诺和约定的实现情况决定了受众对媒体的信任程度。对媒体公信力概念的理论界定以及公信力的测量指标一直存在争议，无论是把公信力视为受众对媒体可信任程度的一种评估，或者是媒体获得受众信任、赢得社会影响力的因素，还是将公信力视为媒体对受众施加影响的一种能力，都从不同的侧面印证了一个共性，即媒体公信力是媒体与受众互动的结果。

受众期待和媒体表现

在当前传播环境中，受众的年龄跨度较大，思想日益活跃，价值取向日益多元化。媒体与受众之间互动的承载物是新闻信息，快速获取最新信息、轻松解读深度信息、方便选择有用信息已经成为受众对新闻媒体的普遍需求和期待。也就是说，受众对媒体的信任来源于媒体是否满足了他们的信息需求，特别是受众对媒体所寄托的监测环境、监督政府、传承文化、维护社会秩序等与其利益相关的期待。因此，可以明确地说，媒体公信力是由“受众对媒体的期待”和“媒体对这种期待的表现”两个因素所决定的。

受众对媒体的期待是一种心理约定，对媒体的期待包括媒体“应该怎样”和“不应该怎样”，受众是媒体“应该怎样”和“不应该怎样”的决定者之一，尽管受众的一些期待和看法在专家学者看来比较肤浅，甚至不合理、有问题，但是，受众的看法、期待都是来自生活中的客观感受，受众就是依据这些感受来对媒体做出评价的。简单地说，受众对媒体的期待构成了公信力的基础，而受众对媒体实现其期待的评价就是媒体的公信力状况。

一般而言，媒体表现和受众期待之间的互动关系有三种情况：一是媒体的实际表现没有满足受众的期待和需求，期望成为失望，其结果是媒体不仅面临“经济处罚”，即受众不再购买和接触该媒体；而且受众将对该媒体不再信任或者降低信任度，实施“信任处罚”。二是媒体实现了受众的期待和需求，公信力得到了维护。三是媒体的实际表现更好，超出了受众的期待，则会进一步提升其公信力。因此，我们不能离开受众谈媒体的公信力，二者是密不可分的。

社会文明进步的往往造成受众生存环境的深刻改变，让公众知道自己生存环境的发展变化，能够帮助他们准确认识自己生存环境的改善与自身命运改变之间的关系，新闻传播的意义不仅在于鼓舞受众生活的信心，更重要的是可以帮助他们为满足自身日益增长的物质文化需求作出相应的决策和判断，激发他们为改变自己的生活现状、提高自己的生活质量、推动社会的发展与进步，进行他们的选择与创造，这是一个受众与媒体之间长期的互动过程，媒体的传播行为和受众的媒体期待之间的契合程度，影响着媒体公信力。

当前我国媒体公信力的构成及特点

现阶段，我国媒体公信力的构成要素主要包括新闻专业素质、职业操守、社会责任感和传播技巧等方面。

新闻专业素质是媒体在采制新闻产品的过程中所表现出来的职业理念，比如真实地报道新闻事实，不掺杂任何虚假、猜测的成分；构成事实的要素准确无误，而非含混不清；完整报道事实，不回避任何重要事实；客观呈现事物原貌，不加入报道者的主观因素和偏见；对于存在争议的事实，平衡各方情况，不偏向。作为对新闻报道的基本要求、新闻的本质和价值所在，真实、准确、完整、客观、平衡等无论在什么样的社会环境下，都是媒体公信力的构成要件。

近几年频发的违背新闻职业操守的事件，使新闻媒体的公信力受到严重影响。人们常说的传媒界“四大公害”，即有偿新闻、虚假报道、低俗之风和不良广告，无不涉及职业操守的下降。导致这些“公害”产生的根源是一些媒体漠视公共利益而追求自身利益，其后果不仅是某一媒体受损，而且导致新闻媒体整体公信力的下降。因此，倡导媒体及其从业者全力承担社会责任、秉承职业理念、弘扬职业精神、恪守职业道德，是加强和重塑媒体形象和公信力的根本策略。

社会责任感是新闻工作者职业生命的终极动力，新闻媒体和新闻工作者对社会负有特殊责任。在我国当前的社会发展阶段，社会责任感最大的体现是人文关怀，即媒体以平等的姿态对待社会公众，而非高高在上；站在受众的立场上，关心关注最广大群众的利益；时刻关注处于困境中的弱势群体，为他们的权益呼吁；敢于针砭时弊，用建设者的态度披露社会运行中的重大缺陷及弊端，察觉并披露社会运行的矛盾，为推动这些矛盾的解决提出建议。务实、开放、负责的心态和建设性的视角，便是媒体责任感的体现。构建公信力，新闻媒体必须转变重经济效应轻社会效应、重短期效益轻长远发展的观念，以“责任媒体”的理念，将自己真正打造成社会环境的守望者、社会舆论的代言者、社会公德的监督者和社会正义的维护者。

传播技巧是指新闻媒体在采集、制作和传播新闻信息时所选择的角度、方式、分寸和时机等，能否在信息的传播中体现出及时性、丰富性和服务性，能否在新闻报道中对复杂的新闻事实提供有效的深度解读，提供独家的报道、独家的评论和观点，直接影响到传播的质量和能否满足受众的信息需求。因此，对受众需求的准确分析、采用科学高效的生产流程和规范的操作方法，也是打造媒体公信力的必要条件。

基于我国目前的国情，公众更看重的是媒体的社会责任感，媒体在报道中所表现出的人文关怀、对社会现象的思考、与百姓生活的贴近。媒体的报道只要涉及群众利益，无论哪个层次的受众都会给予高度评价。这一点和国外比较看重专业主义素养不同，说明我国百姓对媒体寄托期望之高，也反映出我国现阶段的特殊社会现实，因此，“为群众说话的媒体”更可信已经成为我国受众的普遍看法。

在媒体竞争日趋激烈的今天，打造媒体公信力，应该成为媒体追求的基本和永恒的主题。美国密苏里大学新闻学院创建人、首任院长沃尔特・威廉姆斯曾经倡导“媒体及其工作者要有服务受众的目的、公正客观的态度、求真求实的观念、超然独立的地位、廉洁不贪的作风”。这几句话不仅适用于新闻职业理念，而且也是营造媒体公信力的努力方向和基本准则。

(作者为中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员)