王吉生:我的思维里没有模仿

“世奥得”要做高端市场，就是决心从“悬崖”上跳下去，一边跳一边长翅膀，如果翅膀长起来，你就飞了。如果没长起来，你就摔死了。

面对竞争要敢于亮剑，打得过打不过，都先把剑亮出来。我们绝对不能妄自菲薄，就算企业小，我也要找到自己的第一，这第一就算是根针，也能把你扎破了。

虽然专业化意味着大众市场会小很多，但它的高度要求是不一样的。我们最怕的是顶着一顶专业的帽子，做很不专业的事。

如果有风投，可能我们会发展得更快；如果没有，我们就愚公移山，祖祖辈辈，无穷无尽。

我更希望扎实地发展，我不是反对快，我只是反对急功近利。

――王吉生语录

王吉生的头衔很多：北京世奥得体育用品有限责任公司创始人、中国国家第一批高级教练员、中国乒乓球协会器材委员会副主任、中国乒乓球器材行业协会常务委员、中国中学生体育协会乒乓球分会秘书长、北京奥林匹克学校体育人才乒乓球培训基地总教练。他是国内乒乓球器材行业内唯一一个既懂打球，又懂教球，同时也是圈内公认的中国乒乓球底板研发专家。

1946年出生的王吉生经历了中国特殊的历史时期，身上刻着那个年代的人特有的印记：少年时代崇拜英雄，有强烈的为国争光的荣誉感和使命感，信奉真理，追求完美，率性真实，有时候还有点较劲。

使命、责任、创新、民族品牌，是王吉生反复提到的几个词。他说，中国的本土企业总有一天要和国际品牌面对面竞争，如果你只会模仿，就只能跟在人家后面吃灰，一旦对方大幅降价，你必死无疑。创新就不一样，某一天，就算日本的蝴蝶降到世奥得的价位，我照样还有生存空间，因为我有沉淀下来的东西，有经典。懂得我内涵的人，他还会买我的产品。

王吉生很健谈，说到激动处，眉毛上扬，睁大眼睛，身体从沙发上直起，语调也跟着提高。三个小时的访谈时间里，他时而眉头紧蹙，时而会心大笑，带着孩子般的真性情。

只要你想赢

王吉生第一次接触乒乓球是在小学四年级，那时候同班的几个同学参加了天津市的比赛，拿了好名次。他很好奇，就和同学一起去打球，但是因为水平低，同学不愿意跟他玩，他自己也觉得没意思，就放弃了。1961年，第26届世乒赛在中国举行，那是新中国第一次举办世界比赛，全中国都沸腾了，广播里是热情洋溢的报道，墙上到处张贴着图片，球手们英雄一般被人们追捧和崇拜。看到这些，少年王吉生的心里也萌发出了乒乓梦。后来，在邻家同伴的推荐下，他进了天津体育馆的业余体校，从此就成天泡在体育馆里练球。

1962年2月，王吉生第一次代表区里去参加市里的少年比赛，在半决赛阶段，遇到了上届比赛的单打冠军，因为从来没跟他打过，所以根本也没想赢，带着表演的心态，果真2:3输了。下场后，教练只说了一句话：你不是赢不了他，你只是不想赢他。

这句话捅破了窗户纸。

紧接着后面的比赛，王吉生遇到了当时已经是专业选手的小学同学，教练点拨他：对手是专业队的，打赢了赚，打输了够本。没有心理负担，几个回合下来，他3比2反败为胜。

16岁时，王吉生被选入了北京队，虽然训练非常刻苦，但他技术进步并不顺利，“我想是因为我太依赖教练了，从未有过自己的想法。”虽然没能成为一个尖子运动员，但领队说过的一句话，却让王吉生此生再也无法割舍乒乓球，也是因为那句话，他对这个行业有了很强的使命感。领队说：“从你来到这个地方的这一天起，你就应该将自己的一辈子交给乒乓球事业。”

在当教练的过程中，王吉生发现，训练拉弧圈的时候，孩子们的拍形总立不起来。是底板太硬？太厚？不吃球？太重？不明白，于是开始选木材、找木板，研究国外的底板，最后用三合板做出来几支底板。出国援外的时候带到巴基斯坦，没想到深受当地运动员青睐，他们说，这底板跟以往哑铃一样沉的中国底板不一样，他们甚至愿出10美金购买。

那一次，在王吉生的带领下，巴基斯坦队员历史上第一次夺得了南亚运动会的乒乓球冠军，他们对王吉生竖起大拇指，夸他是Great coach（伟大的教练）。

回国后，王吉生建议国内的企业改进乒乓球底板的研发，却碰了软钉子。建议不成，那就自己做吧。他把电工用的绝缘板拆开，撕下一层玻璃纤维加到板子里，增加了底板的弹性。虽然和今天的底板比起来，还有很大差距，但在当时来看，已经开始接近国际流行的标准了。

为了潜心研究底板技术，王吉生拿出所有积蓄4千元，以技术入股的方式和朋友搞起了合作。

当时他只是想做几支好底板。

找到属于自己的第一

毕竟不是纯粹的商人，做生意比他想象的要复杂得多。

那么难，怎么办？“不能放弃。因为我见过什么是好的底板，所以我有判断、有目标，虽然我当时还不知道该怎么做。”

从识别木材做起，潜心研发，从跑市场开始，了解市场规律，不懂就去找书来看。几经周折，数年奋斗，他终于有了属于自己的品牌，并且在乒乓球器材行业里奠定了自己的位置。

王吉生说，中国的产品要赢得市场，一定要找到自己的第一，哪怕这个第一是你第一个发现并表达出来的。品牌必须是某一方面的第一，如果你做不到，你就不能成为一个品牌，顶多是一个名字。

1993年，他第一个在中国市场上针对不同技术、打法的需要，设计、开发、生产了个性分类底板；1996年，世奥得创立，第一个在市场上成功推出芳基碳素复合纤维底板；第一个在市场上推出“个性化定做活动”；第一个在世界上推出针对40mm大球的RG（外柔内刚）系列底板；成功创新世界上第一个采用芳基纤维减震的碳素纤维底板――《剑中王》；第一个在中国开展挑战国际品牌的“盲打比试”，他的拳头产品RG和剑中王底板与国际大品牌底板在五组不同人群中“盲打测试”，分别获得复合纤维组和碳素纤维组总分第一名；开发成功中国第一个泡状表面的涩型快速反胶；推出独立编号的底板――《十年一剑》，真正做到了专业器材专人独享。第一个成为加拿大国家乒乓球青少年队的唯一中国器材赞助商；率先推出第一款搭载了世界最强、最轻纤维――JL纤维的高性能底板。

“一定要强调个性，要打别人没打过的球，干别人没干过的事，这是我当运动员，当教练，直到如今做企业的一个感受。”不要简单的模仿，不能只研究对手的优点，更要研究他的缺点，只有突破他的缺点，才能超越他。看不到自己的“长处”，拿什么去打？看不到对方的“短处”，又该“剑”指何方？

我不是反对快，我只是反对急功近利

王旭，80后，王吉生的独子。几年前，新加坡的大学MBA毕业后进了父亲的公司。如今，30岁的他已经挑起公司商业化运作的大梁。在王旭眼里，父亲是一个儒商，但那种酒香不怕巷子深的观点已经跟不上时代的变化了，“现在满街都是卖酒的，恐怕还没走到你这，人家已经喝醉了。”

在王吉生眼里，儿子脑子灵活，有想法有行动，但有点易冲动。“我跟他说，我的酒好，你想办法给我搬出来。但是，你来了，不是要来个拨乱反正。你来，是要把我的事业继承好，发扬好，把我正在做的和想做的事继续做下去；把我过去做得不够好的完善好。”

2010年，世奥得和国内最大的三个乒乓门户网站开展了深入的战略合作，和一些省运动队签订了合作协议，用9个月时间开拓了瑞典、德国甚至南美的一些国际的市场。

王旭觉得，这样的步子还不够快，而在王吉生看来，重要的不是怎么抓住机会赚大钱，而是要不断构建企业的未来，保证企业良性发展。“我不是反对快，我只是反对急功近利。不要被外界轻易诱惑。设想你将来的发展空间如果是全世界，你有没有信心和实力面对？”在父亲的影响下，王旭也变得越来越沉稳踏实。他相信和父亲之间能找到一个契合点。

王吉生说，市场上的人分三种，一种是生意人，一种是商人，一种是企业家。区别在于，生意人是投机的，商人是赚钱的，企业家是有使命感的，要推动行业的进步和发展，要对社会负责，对员工负责，对顾客负责。

对话王吉生

记者：“世奥得”的定位是什么？

王吉生：给想打好球的人提供他所需要的专业化的个性器材。

记者：这个定位相对来说还是比较小众。

王吉生：我把市场细分为两部分，想打好球的人和纯娱乐的人，我们的定位是前者，因为只有你想打好球，我们才有发挥的空间。

记者：这个定位会不会丢失掉其他很大一部分消费者？

王吉生：我们现在也有一些其他的子品牌，针对一般消费者，但是投入绝大部分精力去研发的，还是专业化的个性产品。我自己认为，品牌其实就是告诉别人你是谁，不能今天说是国王，明天说是乞丐。

记者：“世奥得”告诉别人自己是谁？

王吉生：对乒乓球运动爱好者来说，我是能帮他们打好球的人。对国外的经销商和采购商来说，我们是中国最具创新精神和技术含量的企业之一。从产品技术含量角度说，我们是中国的NO.1。德国、荷兰、瑞典等国外的经销商给我的反馈也证明了这一点。

记者：究竟什么样的底板才是专业和个性化的？

王吉生：专业底板就是个性化的底板，是细分市场的底板，简单说就是为攻球设计的，对削球手就不适用；为初学者设计的，老手就不适用；为技巧型设计的，力量型的人不适用；一句话，刘国梁适用的，孔令辉就不适用。底板是人体的器官功能的延伸，同时，作为商品来说，每一款个性化的产品都要有一定的稳定性。以前没人认真研究这些。

记者：《十年一剑》纪念版精品底板上市的时候，被您形容为从高端市场的“悬崖”上跳下去，一边跳，一边长“翅膀”。如何理解？

王吉生：有时候不是你准备好了再干，而是形势把你逼到这份上，你非干不可。在这个过程中，如果翅膀长起来，你就飞了。如果没长起来，你就摔死了。我们要做中国的高端产品，就要有一个非常壮烈的思想，义无反顾。

记者：为什么要把自己逼到这种境地？

王吉生：我想证明中国制造不一定就是低端，特别是乒乓球领域，我们有科技、有水平、有发明、有创造，我们的创造就不值钱么？近年来，我们连续走了全国十二个省市，和几个兄弟单位一起宣传中国的自主品牌，我们发现，即使在新疆这样的边远地区，商店正面的货架上近乎70%都是进口品牌。同时值得深思的另一个现象，几乎所有的进口品牌，无论他们是已经有了几十年历史的日本名牌，还是近几年才冒出的欧、亚新牌；无论是曾经破产过的欧洲老牌，还是初次涉足乒乓市场的世界大牌；无论是西洋发达国家的品牌，还是我们东亚邻居韩国的后发国家品牌，他们到中国市场上都发出一致的声音，那就是-我们的品质最高！我们的技术最好！我们的性能最佳！这就是他们最集中选定的卖点，除此之外，绝无其他“杂音”。反观国产品牌，除了《红双喜》等有限的几个大品牌外，大多数自主品牌似乎都热衷于围绕着“价格”、“外观”、“材料”这些边缘或低端话题打造自己的卖点，卖点既然边缘化、低端化，市场的位置也就难免边缘化、低端化了。扪心自问，在外观设计上，在制造质量上、在性能打造上，在售后服务上，我们与他们之间真的有天壤之别吗？如果说差距，当前我们最大的差距还是在打造品牌的营销竞争上，如何强化自己的核心竞争力？如何学会在市场上卖“价值”，而不是卖“价格”？如何透过卖“价值”来打造品牌，而不是仅仅卖货，促销，去搏低层次的市场占有率？这是在品牌强国的道路上，每个有想法的企业都应该研究的大事。

记者：创新不是一句空话，源泉从哪里来？

王吉生：很多方面。例如：我们率先在中国市场开发个性化定制，就是希望这些发烧友、超级球迷把他们的灵感源源不断地输送给我们，通过他们的思路来丰富我们的思路。又如：我们开展了修理服务，也是想通过修理，了解市场上有哪些底板特别值得珍惜，经久不衰。我不可能把世界上所有好底板都买来研究一遍，但是我能通过修理这些经典的底板来理解这个市场。同时，通过借鉴全世界各品牌的特点，找到创新的源泉，丰富我的产品。

记者：据我所知，有很多国内企业都是从模仿起家，再自创品牌。

王吉生：我们不想走模仿之路。模仿很简单，不需要技术研发，做一个和国际大牌外观一模一样的，只要卖得比它便宜就可以，而且很快就能打开市场。但我觉得中国的企业不能总在模仿，尤其是中国的乒乓球器材。从一开始我就有一种危机感，总有一天，中国和外国的品牌要直面竞争，如果你只是跟在别人后面做模仿，一旦对方大幅降价，你就必死无疑。创新就不一样，某一天，就算日本的蝴蝶降到世奥得的价位，我照样还有生存空间。因为我有沉淀下来的东西，有经典。我的每一款拍子都有故事。懂得我内涵的人，他还会买我的。当然我们也会参照世界的目标，在市场品牌方面，我们要做中国的蝴蝶，在底板技术性能方面，我们要做中国的斯蒂卡。

记者：您曾说过，与国外品牌相比，当前我们最大的差距还是在打造品牌的营销竞争上，对国产企业来说，应该怎么做？

王吉生：我的体会是，第一，卖东西不仅是卖产品，更重要的是卖价值，卖功能和服务。你满足客户的越多，你的品牌在人们心目中就越难以忘怀。品牌定位不是自说自话，是把这些东西变成你的行动，你的产品和你的理念，让市场接受，让消费者认同。做企业一定要有“品牌自强”的使命感。我相信，有使命感的企业才能走得远。

记者：现在面临的最大问题是什么？

王吉生：市场占有率和品牌认知度。我们的服务对象，是这个圈子里相对比较专业的小众人群，专业化意味着比大众市场会小很多，但它的高度要求是不一样的。我们最怕的是顶着一顶专业的帽子，做很不专业的事。

盲打测试，世奥得能得第一，但一旦贴上标签，用的人就会说，这比蝴蝶或者斯蒂卡还是差一点。改变这样一种现状，需要一个漫长的过程吧。

还有一个困难是资金，如果有风投，可能我们会发展得更快，如果没有，我们就愚公移山，祖祖辈辈，无穷无尽。

记者：什么时候最快乐？

王吉生：分享运动员和球迷使用我们产品获得成功时的喜悦，这是我们最大的成就感。