基于市场结构的银行存款利率定价策略研究

内容提要：“十二五”规划明确提出要稳步推进利率市场化改革，其中存款利率市场化将成为改革重点。一旦利率完全市场化，商业银行将自主确定所有存款利率，这对国内银行业的管理水平提出了挑战。本文从中国、上海和纽约银行业存款市场集中度测算入手，对中国银行业存款市场结构的现状及发展趋势做出综合判断，再运用“博弈论”和“伯川德（Bertrand）模型”对在该市场结构下银行存款利率定价面临的困境进行了探讨，同时提出解决困境的有效定价策略和相关建议。

关键词：商业银行 市场结构 存款利率 定价策略

中图分类号：F832.2 文献标识码：A 文章编号：1006-1770(2011)011-037-07

一、引言

“十二五”规划明确提出：要稳步推进利率市场化改革，可见今后五年将成为实现利率市场化的攻坚阶段。近年来我国已分品种、有步骤地放开存款利率，建立了人民币存款利率下浮制度。一旦利率完全市场化，商业银行将自主确定所有存款利率，这对我国银行业的管理水平提出了挑战。目前国内对存款利率定价的研究主要集中于从成本收益角度建立相关模型，如：目标利润定价法等，然而成功的定价必须以有效的定价策略为前提，否则可能产生“模型失效”风险。根据西方产业组织理论，行业市场结构决定其价格形成方式，从而影响产品的定价策略。国外有关存款利率的主要研究成果也表明：存款利率定价策略与所处市场集中程度密切相关。因此本文拟对中国银行业存款市场结构的现状及发展趋势做出综合判断，分析在该市场结构下银行存款利率定价面临的困境，并提出解决困境的有效定价策略。

二、中国银行业存款市场结构分析

（一）市场结构相关衡量指标

市场结构可分为完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争四种形态，决定市场结构的因素有集中度、产品差异化和企业进出壁垒等，其中集中度是主要决定因素。一般而言集中度越高，市场的垄断程度越高。目前国际上普遍使用CRn指标和HHI指数衡量市场集中度。

1.CRn指标

CRn指标表示行业中最大的n个企业所占市场份额的比重，n通常取4。一般来说，CRn指标数值越高，该行业垄断性越高，竞争程度越低。经济学家贝恩（Bain）运用CR4指标对市场的垄断和竞争程度进行了分类（见表1）。

其中，n为该行业最大的n家企业，N为该行业的企业总数。

2、HHI指数（Herfindahl―Hirschman index）

HHI指数是市场内各主体相应指标与行业总指标比值的平方和，它综合地反映了市场分化程度和垄断水平。

其中，n为市场内企业总数，Xi为企业i的指标值，XT为该指标的市场总规模，Xi/XT即为企业i相应指标的市场份额。在完全垄断条件下，HHI=1；市场内企业数量越多且规模越接近，HHI指数就越接近零。一般来说，若HHI>0.18，该市场属于高度集中市场；若，0.1

（二）中国银行业存款市场结构现状与发展趋势

本文采用《中国金融年鉴》、《上海市金融年鉴》、上市银行年报及美国存款保险公司（FDIC）中相关数据，首先对2006年-2010年中国银行业存款市场集中度指标进行定量测算，上海是中国经济金融活跃地区，正处于国际金融中心建设进程中，而美国纽约是已实现利率市场化的成熟发达国际金融中心，因此还分别测算了上海和纽约存款市场的相关集中度指标，并通过综合比较，对中国银行业存款市场结构的现状及未来发展趋势做出分析预测。

在2006年―2010年中国银行业存款市场结构（见表2）分析测算中，选取了工、农、中、建、交通、招商、浦发、民生、兴业、中信、光大、邮储、深发、广发和华夏共15家银行（其中2006年和2007年的数据不包括邮储），这15家银行占据我国银行业的大部分市场份额，可以说明全国银行业存款市场的总体结构状况。在上海市银行业存款市场结构（见表3）分析中，选取了上海市最具影响力的17家银行，分别是工、农、中、建、交通、招商、民生、兴业、中信、光大、邮储、深发、广发和华夏14家银行的上海分行以及浦发、上海银行和上海农商行总行（其中2006年的数据不包括邮储）。在纽约银行业存款市场结构（见表4）分析中，相关集中度指标由美国纽约城市统计区所有银行每年6月30日在该区域内存款数据测算得出。纽约城市统计区包括纽约市、北新泽西州和长岛，为美国374个城市统计区中存款数额最大的区域。

1.上海市银行业存款市场集中度与全国比较

根据表2和表3的统计分析结果，我们可以基本判断目前中国和上海银行业存款市场均为寡头垄断市场，但上海存款市场集中度大幅低于全国，竞争更加激烈。2006年-2010年全国和上海银行业存款市场指标均呈现逐年降低的趋势，但全国的平均值为72.41，远高于上海市的54.76。根据贝恩的划分标准，全国存款市场刚由极高寡占型进入高等集中寡头垄断市场，而上海存款市场已处于中（上）集中寡占型，即将步入中（下）集中寡头垄断市场；从指数看，全国存款市场指数平均值为0.1452，位于适度集中市场区间中部，而上海的指数已向下突破临界值0.10，由适度集中走向低度集中。可见，上海银行业存款市场竞争程度比全国激烈得多，主要原因一是上海正大力建设国际金融中心，各类中外资金融机构云集，银行市场竞争参与者众多；二是上海及周边地区经济发达，业务机会不断涌现，各银行都加大了资源和政策支持力度，使存款市场竞争日趋“白热化”。

2.上海市银行业存款市场集中度与纽约比较

从CR4和HHI指数看，目前上海存款市场的集中度与纽约基本相当，均为中等集中寡头垄断市场，竞争度较高。2006年-2010年上海存款市场和平均值分别为54.76和0.1047，纽约分别为52.73和0.1179，均属于中（上）集中寡头垄断与中（下）集中寡头垄断以及适度集中与低度集中的过渡时期。然而，由于上述两地区处于国际金融中心发展的不同阶段，其集中度指标的变化趋势存在较大差异，上海存款市场集中度指标基本呈逐年下降趋势，而纽约相关指标总体却逐步上升，主要原因是2008年爆发的金融危机推动了美国大型银行兼并步伐，如：摩根大通成功收购贝尔斯登和华盛顿互惠银行。纽约是国际大型银行总部聚集地，因此存款市场集中度有所增强。

纽约存款市场集中度指标的上升趋势可从世界银行业发展历史中得到答案。银行经营模式大体可分为以美国为代表的单一银行和以德国为代表的全能银行两种制度。一方面，美国银行业自20世纪30年代颁布《格拉斯――斯蒂格尔法案》后，长期实行单一银行制，禁止混业和跨州经营，集中度较低。1986年3月美国实现了利率市场化，90年代中后期又通过了《银行跨州经营法》和《金融服务现代化法案》，对传统的单一银行体制进行变革。金融自由化和随后的兼并收购浪潮促使美国银行业集中度不断提高，由图1可见，1994年―1996年纽约存款市场HHI和CR4指标分别约为33%和0.04，属于低度集中寡头垄断市场，1997年CR4和HHI指标快速上升，进入中(下)集中寡头垄断市场。其后CR4和HHI指标继续一路上行，2002年CR4突破50%，步入中(上)集中寡头垄断市场，HHI升为0.091，接近适度集中；另一方面，以德国为代表的欧洲银行实行混业经营，集中度历来较高。90年代中期欧洲银行业也加入世界兼并浪潮，集中度进一步加大。可见，从国际银行业曲折发展历程和市场准入壁垒看，银行业存款市场的基本结构形态是寡头垄断型，该结构将有助于银行实现规模经济、提升核心竞争力和增强抗风险能力。

综上所述，从CR4和HHI指标判断，目前中国和上海存款市场均为寡头垄断，但上海存款市场的集中度更低，竞争更为激烈。上海与纽约存款市场均属中等集中寡头垄断，竞争激烈程度基本相当，反映了上海建设国际金融中心的速度和力度。从发展趋势看，上海存款市场集中度指标逐年下降。近年来中国不断深化金融体制改革，大力培育各类金融机构，建立市场竞争机制。可以预见，一方面，中国银行业首先将循迹作为发展建设中的国际金融中心――上海的发展路径，存款市场集中度仍会继续降低；另一方面，根据纽约相关集中度指标的变化趋势预测，随着我国银行国际竞争实力的增强，顺应世界银行业发展潮流，大型商业银行多牌照综合化经营以及国内外兼并收购活动将不断增多，发展到一定阶段，中国及上海银行业又将类似于已实现利率市场化的纽约发展途径，存款市场集中度逐步回升，并保持相对稳定。因此，中国银行业存款市场目前以及在未来利率完全市场化后的相当长时期内都将呈现寡头垄断的市场结构。

三、银行存款利率定价面临的困境

市场结构决定产品价格形成方式，在西方经济学中，“博弈论”和“伯川德（Bertrand）模型”是寡头垄断市场确定最优价格的重要理论，我们运用上述两种理论分析银行在存款利率定价中即将面临的困境。

（一）运用“博弈论”进行分析

利率完全市场化后，银行业存款市场竞争将具有非合作博弈的特点。假设市场上只有两家寡头垄断银行X和Y，他们在存款竞争中可采取“提高存款利率”或“不提高存款利率”两种策略，双方分别根据对方可能的选择对自己收益的影响来确定最优价格策略，图2表示银行X和Y存款利率定价博弈情况。

由图2分析可知，如果银行Y不提高存款利率，银行X提高存款利率后的收益A+B比不提高的收益A高，基于“理性人”假设，X的最优策略是提高存款利率；同样地，如果银行Y提高存款利率，X的最优策略仍然是提高存款利率。可见，无论Y采取何种策略，X提高存款利率将获取更高收益。从银行Y的角度分析也是如此。博弈的结果是双方同时将“提高存款利率”作为最优策略，该博弈的纳什均衡是策略组合（提高存款利率，提高存款利率）。银行X和Y将陷入价格竞争的“囚徒困境”，双方获得的总收益降低。

（二）运用“伯川德模型”进行分析

根据经济学家伯川德的模型（又称为“伯川德悖论”），在信息完全、产品同质、不存在转换成本的寡头垄断银行存款市场中，所有客户都会从存款利率最高的银行购买产品。只要某银行存款利率略高，就可以获得整个市场，赢取利润，其他银行的存款量为零。因此，各银行将竞相提高存款利率，直到存款利率等于边际收益率。此时，若继续提高存款利率，则存款利率高于边际收益率，银行将蒙受损失；若降低存款利率，则存款销售量为零。从上述分析可知，在伯川德寡头垄断下，各银行的存款利率都定价于边际收益率，利润为零。

当前，尽管银行存款利率尚未完全实现市场化，但理财产品收益率已率先放开。近期由于准备金率连续上调至历史高点，在资金紧张的驱动下，各银行为了稳定存款，加大了理财产品发行力度，回报率不断攀升。据Wind资讯统计，2011年上半年商业银行共发行10239款理财产品，较2010年同期增长101.95%；产品收益率不断提高，预期收益为3%-5%（含）的产品占比达62.84%。目前，银行业存款市场竞争度不断提高，由于产品基本同质且转换成本较低，在存款利率完全市场化后，银行极易陷入“囚徒困境”和“伯川德悖论”，呈现与近期理财产品市场相似的竞相提高存款利率的状态，银行整体利润将不断下滑，不利于银行业的持续健康发展。

四、银行存款利率定价策略

针对“囚徒困境”和“伯川德悖论”，破解上述银行存款利率定价难题的策略主要集中于两方面：一是消除存款产品的同质化，努力实现差异化经营；二是提高顾客的转换成本。

（一）引入存款产品差异化（Differentiated Product）

在差异化的寡头垄断市场，由于银行间存款产品相互不能完全替代，一些顾客会对其中某银行产品（如：品牌、附加功能和服务质量等）产生偏好，使该产品的价格需求弹性减小，从而扩大潜在盈利空间。

假设市场上存在双寡头垄断银行，提供差异化存款产品，利率分别为r1和r2，存款产品需求分别为q1和q2，产品差异化系数0≤q≤1（若q接近0，则其中一种存款产品的利率变化对另一种产品的需求影响很小，表明这两种产品存在极大差异；若q接近1，则两存款产品几乎同质。）假定这两种存款产品的线性反需求函数为:

则隐含的需求函数方程为

假设两银行具有相同的不变边际收益率R（R为已扣除存款帐户维护等其它所有成本的净边际收益率），则银行i的利润为

银行利润最大化的条件为，因此最优反应函数为：

由上式可见，最优反应函数向上倾斜，意味着如果其中一个银行降低利率，另一个银行的边际利润率上升，因此其反应将是也降低利率。这表明在差异化价格博弈中，参与者的价格策略为策略补偿。

两银行非合作均衡存款利率为：

均衡利润：

对于0≤q≤1，当q=1时，产品为同质，均衡存款利率等于边际收益率R，利润降为零，这与同质产品伯川德均衡的分析结果相同。若q减小（产品差异变大），均衡存款利率下降，利润增加，银行可将存款利率降低到边际收益率R以下，获得正利润，从而解开“伯川德悖论”。

因此银行应不断开发特色存款产品，降低与他行产品间的替代系数，努力改变同质竞争的现状。在差异化经营策略下，即使某银行在竞争中不提高甚至降低存款利率，其顾客不会全部转向利率较高的竞争对手，该银行可以较低存款利率保留品牌忠诚客户，赢取更高利润。同时，银行业的高进入壁垒阻止了其他经营者快速进入该市场，使差异化银行可获取潜在长期正利润。

（二）提高顾客的转换成本（Switching Cost）

转换成本是当客户从一家银行转移到另外的银行时，产生的经济和心理上的成本。Klemperer (1987) 和 Hannan (2008) 等认为转换成本一般可分为交易成本、学习成本和心理成本。交易成本指在办理帐户转移过程中花费的金钱和时间以及从原有银行转出后损失的应得利益和优惠待遇等；学习成本指熟悉掌握新银行相关业务信息和办理流程等花费的时间和精力；心理成本指与“品牌忠诚”相关的对原有银行在情感上的损失以及克服对新银行产品服务质量不确定性花费的努力。

转换成本是客户被银行锁定的主要因素。假设市场上只有两个寡头垄断银行A和B，提供同质存款产品，利率分别为rA和rB，最初已购买银行A和B存款产品的客户数量分别为NA和NB，在下次消费中购买银行A和B存款产品的客户数量分别为nA和nB。S为客户从购买其中某银行存款产品转换至购买另一银行产品的成本，S>0。我们可得出：

由于转换成本S的存在，只要rA>rB-S，A银行就可以至少维持原有存款市场份额不变，因此该银行存款利率定价可低于边际收益率，获取更高利润，B银行在rB>rA-S的条件下也是如此，从而解开“伯川德悖论”。如果rA>rB+S，A银行提高存款利率进行竞争，并完全“补贴”了B银行客户的转换成本，这将导致B银行客户都转换至A，A银行获得全部市场份额NA+NB，而B银行的客户降为零。可见，银行现有客户转换成本越高，该银行存款产品利率定价浮动空间越大。

Shy ( 2002)对芬兰银行业活期存款转换成本进行研究，发现该转换成本约占存款人平均存款余额的0-11%。利率完全市场化后，在存款客户维护和营销中应充分考虑转换成本因素，针对新老客户实施不同价格策略。一方面，努力提高现有客户的转换成本，减小客户存款价格需求弹性，增强存款稳定度，进一步扩大利润提升空间；另一方面，针对新客户适时推出利率较高存款产品，“补贴”该客户原有银行对其俘获度，以增强本行产品的吸引力，在保留原有市场份额基础上不断拓展新客户群。

五、相关建议和对策

在寡头垄断的存款市场结构下，要解开银行存款利率定价面临的“囚徒困境”和“伯川德悖论”，我们在具体银行经营实践中应采取以下对策。

（一）提高产品和服务的差异度，培养客户品牌偏好

1.开创“蓝海”市场，实现价值创新

目前银行业存款市场竞争已相当激烈，要想在原有市场中不断扩大份额，难度日益加大。因此我们应努力发掘亟待开发的“蓝海”市场，抓住新的利润增长契机，一是有效定义银行服务功能和范围，重建银行市场边界。通过细分客户群，设计不同的高低端产品，开发互补型的金融产品和服务，开拓跨越现有服务模式和业务品种的市场；二是重构银行客户价值元素，塑造新的价值曲线。通过对现有服务价值链的分析，一方面增加和创造新的服务因子，提供超越同业的差异化和个性化的服务，提升客户价值；另一方面剔除和减少可缩减的服务因子，降低成本，再造服务价值链，促使银行同时追求“差异化”和“低成本”，成功实施“蓝海战略”。

2.运用科技手段，实现技术创新

在信息科技日新月异的今天，积极开展技术创新，开发出依托先进科技的产品是银行实现存款产品差异化的重要手段。招商银行先进便捷的网上银行、交通银行“e动交行”手机银行以及渣打银行专门针对IPhone用户的特色业务等产品都通过先进科技实现了客户办理存款账户相关业务的渠道创新，扩大了市场份额。我们要积极跟踪世界科技和金融技术的动态，研究客户潜在需求，确立先进科技与银行存款产品的最佳结合点，通过创新模式提供差异化和高质量的产品。

3.实施特色经营，实现产品创新

欧美各国银行林立，竞争激烈，但不少银行都针对细分市场，实施特色经营，在竞争中立于不败之地，例如：美国银行重点开拓零售市场，其分支机构数量、ATM网络和在线银行均位居全美银行前列；欧洲的挪威银行和北欧联合银行侧重于船舶融资服务，2010年分列全球船舶贷款簿记行和牵头行前两位，合计市场占有率已超过20%。因此银行应在差异化发展中实施特色经营，以创新的产品培养稳定的客户群，增强客户忠诚度，提高竞争实力。

4.树立良好品牌，实现形象创新

品牌是产品差异化的外在表现，国际一流银行都将品牌建设作为战略重点。花旗、汇丰等综合金融集团在并购后迅速统一品牌，JP摩根大通等银行却采用多品牌战略。银行应根据自身实际积极实施品牌战略，完善个性化设计和企业文化，提升和塑造品牌形象，扩大影响力，创造品牌形象差异优势。

（二）通过交叉营销和情感维系等方式提高转换成本，增强客户忠诚度

转换成本是银行保持与客户服务关系的纽带，是增强客户忠诚度的重要因素，然而不同类型的客户转换成本各不相同。因此一方面，要仔细观察客户的行为特征，了解其价值取向，判断其转换成本的高低，从而明确本行及他行存款客户的分类、比例和转换成本水平等，确定最优存款定价方案；另一方面要采取相关策略不断提高现有客户转换成本，以保持客户稳定性，拓展存款定价空间。我们可从转换成本的三个主要构成部分着手，研究客户保留策略。

1.以丰富的产品和完善的服务提高客户的交易成本

一是充分挖掘每个账户潜力。要通过交叉营销等手段，增加账户关联的产品和服务数量，从而提高转换成本。例如：将存款账户与工资及代缴公用事业费关联，如果撤销该账户并重新开户将花费较多时间和精力，较高的转换成本将使客户认真权衡更换银行的得失；二是在客户分层服务中，可根据账户持有时间或年度日均账户余额等因素分别给予不同优惠，客户一旦撤销该账户，必须放弃多年累积已获得的若干优惠，从而提高转换成本，增加客户长期持有账户的动力。例如：招商银行信用卡曾推出根据持卡时间确定的信用卡积分优惠活动，持卡时间越长，用积分兑换产品时所获优惠折扣越多。

2.以便捷的业务流程和“一站式”服务提高客户的学习成本

各银行的业务流程以及提供的金融产品服务不尽相同，客户在选择新银行后必须花费一定的时间进行再学习。因此我们一要从客户的角度出发，设计便捷的业务流程和“人性化”的业务界面，并随着时展不断改进和创新，使客户获得银行服务的完美体验，不愿花费时间去熟悉新银行的业务规程；二是全面了解客户需求，量身定制出具有特色的金融服务方案，以多样化的产品和全方位“一站式”服务吸引客户，最大程度地降低其转换银行的意愿。

3.以细致专业的服务和情感维护提高客户的心理成本

心理成本是客户在心理上对银行的满足和依赖，它在一定程度上独立于物质利益，是培养客户忠诚度的重要方式。我们一要提高员工的专业水平。加强业务培训，使员工能根据客户需求推荐合适的产品，赢得客户的信任；二要进一步提升服务质量。加强与客户的交流沟通，对其风险收益偏好了然于心，以细致周到的服务成为客户信赖的财富管理专家，从而建立起长期维系客户关系的情感纽带，使客户获得比存款收益更重要的心理满足，形成转换壁垒。

（三）设计不同功能和特征组合的系列化存款产品

系列化产品是指银行根据客户多样化需求提供的不同功能和特征组合的一组产品。国外商业银行普遍根据客户行为特征等因素将存款帐户进一步细分，设计系列化产品，并分别制定不同价格。例如：加拿大道明银行（TD BANK）按照客户存款月均余额、资金变动频率和交易活跃程度等设计了系列化的储蓄存款产品，各产品分别是不同的最低余额要求、存款利率、免费交易（包括取款、转账和票据业务等）最高次数和额外交易手续费率的组合。该银行的储蓄账户（见表5）主要分为三类，其中日常储蓄账户主要针对提款频繁、账户余额波动较大的客户；高息储蓄账户的目标客户群是交易次数较少且希望$5000以上的存款获得更高利率的顾客。从利率看，当账户每日余额在$5000(含）以上时，高息储蓄账户的利率为1.25%，远高于日常储蓄账户的0.50%；而当账户每日余额低于$5000时，高息储蓄账户利率为0，日常储蓄账户利率为0.25%。从交易手续费率看，高息储蓄账户为$5.00/次，高于日常储蓄账户，但当高息储蓄账户月均余额在$25,000以上时，则可免收手续费。

通过推出不同功能和特征组合的系列化存款产品，并制订差别化的利率费率，一方面客户可按照自身需求选择最适合的存款产品，实现效用收益最大化；另一方面银行可根据客户选择进行有效的客户区分，为各类客户提供有针对性的服务，既降低了成本，又提高了效益。

（四）加强客户行为和心理特征的研究分析，建立信息数据库

国际一流银行都十分重视对客户行为和心理特征的研究分析，例如：美国银行的客户信息数据库在北美排名首位，该平台为准确选择并成功锁定目标零售客户群提供了有效信息。因此我们首先应加强对客户消费行为、理财习惯和心理特征等相关信息资料的搜集积累，依托IT技术，建立信息数据库；其次通过统计分析，对客户按不同标准分类，根据其特征和偏好有针对性地设计存款产品，进行利率差别定价。例如：国外有关研究表明，利率完全市场化后，有的客户关注存款利率与市场利率的相对差额，而有的客户更关注存款利率的绝对数值。我们对前者可设计利率紧跟市场利率上下变动的存款产品；而对后者推出的存款产品总体保持一定的利率水平，但该利率随市场利率上下变动的幅度略小、频率略低。通过有效的客户细分，提高存款产品利率定价的针对性和灵活性，使客户和银行的价值均获得提升。

（五）完善管理会计系统，强化存款利率定价的精细化管理

在存款利率的定量分析中，成本核算及其与收益的配比是关键环节。然而传统的银行会计流程未对成本费用分产品或部门等进行归集，难以与相应的收益相配比，这对产品合理定价形成一定障碍。因此，商业银行应建立并完善管理会计系统，对银行经营管理各环节的成本效益进行测算，实现精细化管理。在归集管理会计系统成本盈利数据时，应根据经营管理发展需要按不同类别进行，不仅可以分产品和货币，还可分地区、部门、客户以及营销渠道等。获得的成本效益分类信息越多，存款利率定价的精确度和灵活性越高。例如：某存款产品通过不同渠道销售，一般来说，自助机具和网上银行成本比柜面业务的人工成本低，只有分渠道进行成本核算，才能对各渠道销售存款产品分别定价。再如：分客户成本核算可为按客户综合贡献度定价提供有效依据，单个客户使用的各种金融产品价格可在保证总收益的前提下适当综合平衡，从而在一定程度上提高了定价的灵活度，增强了交叉销售的积极性。

参考文献：

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8.Timothy H. Hannan, Consumer Switching Costs and Firm Pricing: Evidence From Bank Pricing of Deposit Accounts, working paper, Finance and Economics Discussion Series, Federal Reserve Board, Washington, D.C. 2008-32

作者简介：

刘蜀曦 交通银行上海市分行发展研究部