招贴设计中图形语义传达分析

摘 要：本文从招贴设计的两个方面：图形类别与表达手法出发，文章通过实际招贴案例，着重论述和分析图形的语义学特征在招贴设计的应用。图形运用不同的设计手法来表达不同图形语义特征，从而表达出深层的意义。掌握和正确理解图形语义。才能通过图形来表达设计意图。

关键词：招贴设计；图形语义

随着经济文化水平的发展，图形成为在平面构成要素中的重要素材。图形给人的视觉印象要优于文字。往往能引起人们的注意并激发阅读兴趣。图形有着“视觉语言”之称，图形的语言的特点突出，所以在应用设计中广泛使用，图形语言具有很好的直观性，简单易懂，在表达和传递信息中是其他语言无法代替的。

1 图形语义

图形本身就是属于符号中的图像符号，所以图形的语义是既包括图形视觉化表现物象信息和寓意信息又包括图形自身所表达的含义，即图形在“表达什么”。自人类文明的开始以来，人类用简单的图形来记录信息和表达内心某种情感，图形本无意义。人类用智慧把事物的表象与自己的思维结合。再把积累这些归纳总结，在绘出既带有情感又有客观物象的图形。它超越本身的视觉现象，融入情感表达，人们用图形来传递这种只可意会不可言传的感情，逐渐形成一种精神概念继续传承。

图形语义使人的交流方便而轻松，由于图形的独特特质使他成为设计领域的非常重要的一种艺术形式，不仅解决文化，大众传播等的需要，也满足众多艺术形式不同的审美要求。之所以一直以来都备受人们喜爱而广泛应用是因为用简单有效的视觉化方式，通过图形来展现丰富准确的内涵语义。以下会根据图形类型与图形的表达手法分析语义表达。

2 从图形类型分析图形语义表达分析

2.1 具象图形

具象图形就是再现生活中物象形态，这种图形的手法直观，写实，在招贴设计中具象图形通过直接物象形体深化设计的主题，一方面具象图形再现物象给感觉人生动形象，一方面表现出一定的内在图形语言含义，在招贴设计中所传递信息的有效性是比较高的。图1采用具象图形传达很直关的图像符号信息：女人嘴有搜索框有文字。这是一张联合国妇女署？推出系列公益广告的招贴，以在谷歌搜索“女人”关键词为例，从搜索框自动提示结果，它想传达看出女性在全球仍是受歧视的弱势群体，招贴真实显示了女性备受歧视的社会地位，简单而震撼。这个招贴语义是宣传全世界不要歧视女性，维护女性的权利。具象图形逼真细致的视觉效果，给人们超强的视觉冲击力。

在传递信息方面抽象图形招贴表达更加直观。具象形态虽然直观准确但缺乏变化，难引发深度思考会比较困难。具象图形凭借它直观，易懂的优势在图形语义邻域占有很高的位置。

2.2 抽象图形

抽象图形与具象图形完全不同，可以说是完全相反的，它用点，线，面把客观的物象进行提炼，概括，得到一个以客观事象为基础的高度概括和概念化的视觉图像，具有简洁，现代的视觉美感，抽象图形乍看上去让观者很难理解和接受，它没有像具象图形有很多的客观物象的细节，它的易识别性也没有具象图形强，但在强化主题形象，舍弃无意义的部分图形，剩下的部分留下来的信息对传递着图形的语义形态充满联想与思考。

图2是 office 携手奥美打造 IBM Smarter Planet 智慧地球项目全新视觉设计，运用简单的胶囊抽象图形和明亮的色彩组合来表现智慧地球，来传达我们需要建立一个健康的智慧地球。这幅招贴运用的图形属于抽象图形，运用抽象图形语义进行招贴设计时，需要考虑到抽象图形的象征特性，而是需要生活经历来解读图形的表达含义。在抽象语义表达时，注意受众的自身素养、文化禁忌和审美习惯等，以便设计出更有针对性和目的性的图形。

2.3 意象图形

意象图形是把物象再加工再创造的视觉图形，是客观与主观相结合的产物，是用来反映主观情感的特殊视觉图形语言。意象图形语言运用信息、美学规律和主观精神三位一体，再创视觉思维，在众多的视觉形式中意象图形表现就更具有设计艺术的表现力，意象图形语言由三部分构成，字体创意，图形和色彩，综合的运用使得意向图形的表达生动而丰富。

图3为可口可乐公司“Open Happiness（快乐畅开）”全球营销活动的招牌设计。“快乐畅开”旨在为全世界人们的生活带去欢笑与快乐。在这个设计中清晰地传达“分享”概念。图形中是可口可乐全球使用的商标元素：“动感飘舞的丝带”和“经典曲线瓶Contour Bottle”， 仅用筛龆捞氐脑素就完成了视觉表达。这种超简约设计只用简单线条，甚至省略了可口可乐的商标， 这对‘less is more（简约至上）’进行了极好的诠释。整体图形的设计最后传达的语义是可口可乐的分享，但在画面中并没有商标，是通过色彩与近似的形式，所以知道可口可乐的商标就必然看到这幅招贴时必然联想到可口可乐。设计者通过对大众的理性启迪，用意象图形设计语言从意向图形上传达设计者的思想意念，才会给大众更易懂性的展示。在视觉设计的演变过程中 意象图形有着更深入有效的图形信息表达，同时，意象图形有着与受众和谐沟通的功能，特别是在视觉设计中。

3 从表达手法分析图形语义表达分析

招贴的成功除了自身的信息传达和视觉美感还有图形的隐喻和象征性，会给受众带来更多内心上的情感暗示和心理诉求。图形所想表达的信息通常都会使用联想、隐喻喻和象征的手法，通过这些手法使语义表达更加的丰富。

3.1 联想

联想是看见一个物象想到另外一个物象的思维过程，在设计中也是必不可少的，客观的世界中任何的事物之间都是有联系的，我们在看见物象后，自然会想起更多和它有关的物象，联想使得我们的世界变得丰富多彩。

联想是通过图形的形态，色彩等表象符号进行联想，然后达到传达语义的功能。图4为《碟中谍》，这幅极简电影招贴设计的辨识度非常高，因为其采纳的是电影中非常经典的一幕场景――伊森从天花板上吊下来窃取情报，观众通过招贴的展示，让人联想到主人公在电影里的特工表现，在这种生动的连锁中，招贴的目的就达到了。

3.2 隐喻

隐喻招贴设计中表述方式之一，是能最有效地表达图形图像符号表征与意义。广告作品通过隐喻表述，给受众展现了更大图形与意义的空间和阅读时带来身心与作品融合的感受，使符号的表象与主题意义的距离越来越拉近。图5为世界自然基金会为保护野生动物设计的招贴，用一个简单的图形法，即把树木设计成濒危动物形象，像熊猫、河马和狗熊一样，为了传播“树木和野生动物需要彼此依赖才能够生存”这一观念。

3.3 象征

象征是借助图形的外观特征加上设计师寄寓的思想来表达特殊意义的表达手法。象征手法下的图形符号的表象物和诠释的意义无必然的联系，是设计师在设计中强化图形物象的特征，从而引起观众的联想，自我呈现所指物象或意念主张，领悟设计师所要表达的含义。

图6为《本杰明・巴顿奇事》的电影招贴，电影是动人的，而这幅极简电影招贴设计也相当具有灵性。一个倒着向上流沙的沙漏，象征着是电影主角本杰明倒着走的人生。象征是根据传统习惯和约定俗成的惯例，选择人们所熟知的象征图形图像做能指（表象物），表达特定的图形语义。

4 结语

图形不但是最基本的设计元素，还是一种视觉语言，不同图形具有自身代表的含义，科学的进步造就各种各样的视觉形式，使人反感但图形的快速识别和强烈视觉冲击力让图形语义被广泛运用，因为图形的用最简单有效的视觉形式展示最富有深度语言含义。

参考文献：

[1] 胡飞.艺术设计符号基础[M].清华大学出版社，2008.

[2] 周阳.视知觉原理与平面设计形态语言组构及应用的探讨[D].东北师范大学，2008.