关于改进我国银行信用卡市场的思考

内容提要：本文分析了促进我国银行信用卡市场迅速发展的内因和外因，同时又揭示了我国银行信用卡市场存在的问题，主要表现为发卡量增长快，但是活卡率不高；银行信用卡业务实际收益较低；信用卡市场营销中水平细分过度，垂直细分不足，导致过度竞争；产品设计中注重形式新颖，忽略品牌建设；信用卡业务潜在风险较大。本文还就如何运用Kano模型等理论改善银行卡营销，推进我国银行信用卡市场健康发展提出了一些建议。

关键词：银行信用卡品牌营销 风险管理

中图分类号：F830，49 文献标识码：B文章编号：1 006--1 770(2009)05-059-05

一、我国银行信用卡市场迅速发展的原因

我国的银行信用卡业务起步较晚。但发展迅速，尤其是2007年以来，我国银行信用卡发行量增势迅猛，远远超过借记卡的增长速度。据中国银联统计，2008年底我国银行发卡量超过18亿张，其中信用卡数量达1.5亿张。目前我国借记卡发卡量与信用卡发卡量之间的比例从上年的12.24：1下降为12：1。境内联网商户达到118万户，联网POS机达到185万台，联网ATM机近16万台，分别是银联成立前的7.8倍，8.4倍和4.2倍。

促进我国银行信用卡市场快速发展的因素是多重的，主要原因有以下三个方面：

(一)人们消费观念变化是促进银行信用卡快速发展的基本条件

从历史上看，1952年美国富兰克林银行发行了世界上首张银行信用卡以后，银行信用卡在美国曾一度遭到冷遇。直至上世纪60年代以后，随着战后经济和人们收入稳定增长，以及战后出生的一代长大成人，人们的消费观念逐渐变化，人类固有的时间偏好日渐强烈，借款消费蔚然成风，遂使银行信用卡受到人们的青睐，银行的信用卡业务急剧扩大。我国改革开放30年来，经济一直保持较高增长速度，人们收入水平也明显提高。80年代出生的青年一代在经济市场化和经济全球化的熏陶中长大，他们拥有较强的自信心，有着与前辈不同的消费观念，刷卡消费已成为一种时髦。我国已有数以亿计的持卡人，人均持卡1.12张，信用卡透支消费的功能正受到越来越多持卡人的欢迎，一旦社会公众的消费心理发生积极的变化，将会对国内消费起巨大推动作用。这将使银行信用卡拥有强大的市场基础而受到广泛欢迎，发卡量将会大幅增加。

(二)信用卡业务本身具有的众多优点是促进该市场快速发展的内在动力

1，银行信用卡业务的预期利润率高。银行信用卡业务的预期利润率一般可达到18％，有的甚至可以达到20％～30％以上，这对于银行是一个巨大的吸引力

2，开展信用卡业务能为银行带来连锁效应，实现一举多得。银行通过发行信用卡，一是有助于其建立巨大的客户群数据库，帮助银行了解和掌握不同族群的消费习惯，以便于银行优化产品和业务流程设计：二是能支持银行结合其他零售业务进行交叉营销，三是发行信用卡有助于扩大银行市场份额，提升银行的知名度，为日后业务发展提供坚实的客户基础

3，具有明显的规模效应和风险点分散的好处。只要银行信用卡设计得好，其销售量往往很大。且日后的利润可观，有比较明显的规模效应。由于信用卡用户数量众多，用户构成多样且分散，也有利于分散风险。

(三)拥有“资源共享”优势是银行信用卡快速发展的机制保障

1，信用卡机制本身具有实现银行、持卡人、商家三方共惠的优势，从而使银行信用卡拥有广泛的市场支持。发卡银行可以在联名机构(连锁商店)各分店安装POS机，从而成为收单方并得到刷卡消费者消费额2％的收入，持卡人可自动成为联名机构的会员，享受持卡人的特殊优惠，如积分加倍、抽奖、赠礼等，商家为促进持卡人消费，也愿意以较低的价格提供特惠服务，取得薄利多销的好处。

2，联名卡增强了信用卡“一卡多用”的功能，不仅能刺激消费，还能提供包括融资服务在内的其他多种服务。联名卡是银行与商户双方开通新的营销渠道、抢占市场份额的产物。与银行合作的商业机构多属于竞争激烈的行列(如航空业、百货业、旅游业等)。联名卡有利于银行与商户在客户资源共享机制保障下，开展交叉营销，扩大双方的市场份额。国内第一张联名信用卡――牡丹上航卡，就是中国工商银行与上海航空公司为了实现共享客户资源、扩大市场份额而在1995年发行的。工行看中上航的优质会员资源，上航常旅客多为中产阶级以上人士，包括外出商务活动频繁者和富裕消费者。据万事达卡国际组织2007年第三季度颁布的中国富裕阶层指数，2006年我国的富裕消费者中约有56.5％在国内旅行一至二次，33.5％旅行三至六次，9.8％旅行高达8次，且有18.8％的富裕消费者将上航作为国内旅行首选，5％的富裕消费者将上航作为境外旅行首选，这对于工行而言无疑是一个信用卡利基市场；上航则希望借助工行良好的口碑和营销宣传能力，和“国内第一张联名卡”这一先行者的市场影响力，以及该卡增值功能的吸引力，扩大客户群，并进一步刺激已有会员消费。

二、目前我国信用卡市场存在的问题

尽管我国银行信用卡市场发展迅速，但是冷静地分析一下，发现该市场还存在不少问题，

(一)“发卡量”泡沫巨大，活卡率不高

2003年，国内信用卡的存量仅为300万张，到2008年底，全国信用卡存量已接达1.5亿张。但是伴随着发卡量惊人的增长出现的另一个现象是信用卡使用率较低。由于各家银行之间信用卡业务竞争激烈，发卡条件不断放松，我国信用卡市场已经出现了一人多卡，“休眠卡”泛滥等情况。据统计，我国当前活卡率不足40％。大量的信用卡处在“休眠”状态，信用卡的实际使用效率不高，发卡量泡沫巨大。

(二)盲目追求新潮，忽视打造品牌

一些银行盲目追求新潮，推出眼球经济现象所带动的新型时尚信用卡，而不注意打造自己的品牌。近年来，一批新型信用卡出现在中国市场上，有“香味卡”、“夜光卡”、“卡通卡”以及各种“异型卡”如：兴业银行以“星座”为元素设计的卡片，广发银行的爱狗卡，招商银行推出的“阿童木”卡，浦发银行的“麦兜”卡等，彻底颠覆了信用卡在持卡人心目中式样单一的印象，使持卡人显得时尚前卫、获得了新的满足感。但是新型卡形象不等于品牌形象，更值得注意的是，新型卡的投入很大，从短期来看，新型信用卡因卡面新潮美观而具有一定的吸引力，但随着市场追随者的进入，新型信用卡市场尤其是卡通卡因容易被模仿和炮制，其市场容易饱和，需要不断地开发，其设计、材质、包装、宣传都要投入很大的人力物力，有的新型卡如异型卡，还需要配备特殊的POS机，发行银行为保证收益，还要收取年费或办卡手续费等费用，如招商银行哆啦A梦卡就有三款卡面，漂亮的卡需缴纳手续费。从长期看，新型信用卡是一种高投入的产品，不仅要增加成本，还会增加与商户沟通的难度，因而新型信用卡并非利基市场，有些新型信用卡如卡

通信用卡目标客户群难以定位，特别是客户年龄跨度大，会导致增值服务不能有效“增值”，对于持卡人可能仅具有收藏价值，难以激发持卡人持续的刷卡热情，从而使其边际效用递减甚至为负。我国银行必须改变现在引入新型卡形象和发卡文化脱节的做法，自主开发与银行卡文化相符的卡通形象。

(三)实际盈利低于预期。

虽然信用卡预期利润率高，但目前国内只有为数不多的商业银行在信用卡领域实现盈利。信用卡业务初期成本较高，仅搭建一个后台系统就要几亿元，还需要配备大量的后台服务人员。信用卡业务的后台系统有两个是必不可少的：一是客户交易系统，二是客户维护系统，用于进行信审、录入、客户资料保存，同时兼做个人银行业务。此外，还需要有大量的后台服务人员进行维护。按照国际惯例，一家银行的信用卡业务一般要经过三到五年、发卡量达到100万张才能够盈利。由于我国银行信用卡业务投入人力成本较高，一家银行如果没有300万张“活卡”是很难在信用卡业务上实现盈利的。

(四)市场细分结构不合理，出现水平细分过度、垂直细分不足，导致无序重复竞争

从国内外经验看，航空公司，电信公司，汽车修理行，旅行网等机构的顾客忠诚度较高，商业银行与其合作发行联名卡，可以利用对方丰富的客户、会员资源，有效进行联名营销，还能以双倍积分，付款便利等增值功能刺激持卡人消费，从而达到双赢。但是这类机构数量有限，我国银行选择的合作方大多为百货类零售机构，这类机构虽然也可通过发行贵宾卡来提高顾客忠诚度，但消费者在购买家电。数码产品、成衣、百货等商品时往往要货比三家，特别是随着网上购物业的崛起，百货类零售机构的顾客忠诚度较差。

由于我国信用卡市场尚处在发展初期，急于扩张的内在冲动使各家银行集中在已有市场开展重复的营销竞争，为了争夺市场份额，一些银行同时与多家知名连锁机构、大型百货公司合作发行联名卡，导致市场出现了水平细分过度的状况，很多银行忽略了对市场深度的挖掘，没有形成清晰的垂直细分格局。一些发卡银行为了达到规模效益，纷纷开展“圈地”运动，导致恶性竞争。在“人有我有”的产品设计原则下，各银行推出的卡产品雷同，目标客户群相似，常有多家银行为了同一种产品、同一群客户而相互激烈竞争。结果同类产品各自为战，无法形成产品线的协同。虽然卡的数量快速增加，但是大多数联名卡的增值功能有限且雷同，这一方面限制了持卡人接受服务的空间，另一发面又只能给予持卡人许多相似的服务，不仅降低了消费者对联名卡产品的敏感度和认同感，也违背了银行发卡的初衷。

更有甚者，有些银行为了进一步发展信用卡业务，往往几年内会发行几种相同类型的信用卡，有的银行与某品牌折扣店和百货公司两家机构发行了联名卡，又与三家航空公司分别合作，结果导致同一银行的不同产品各自为战，甚至互相竞争，最终引起边际效益递减。而一些大型企业为了扩大市场分额，也采取与多家银行合作发行联名卡的策略，以获得更为优惠的条件。于是出现多家银行为获取商业机构的会员资源开展激烈竞争，形成多家银行争抢一家盈利性机构的局面。而那些会员资源丰富，顾客忠诚度高的机构面对多家银行竞争的现象，往往会提高合作门槛和合作要价。此时，银行为拓宽信用卡营销渠道，揽取客户资源，只能竭尽全力满足合作机构的要求。这种水平细分过度的恶性竞争削弱了银行议价能力，使银行信用卡业务处境艰难。

(五)潜在的信用风险较大

在以扩张市场为主导的“圈地运动”压力下，不少中小型银行甚至与一些只有几个分店的小型商家合作，这些小型企业资金实力有限，容易导致信用风险；虽然联名双方可共享客户资源，但在责任承担和信用保障方面却是独立的，由于联名卡是双方共同的“形象营销”，卡面上印有双方标志(logo)，持卡人往往将联名卡发行银行视为主要的信用承担方，认为银行应承担联名机构信用危机对自身造成的损失。一旦商家承诺出现危机，必然影响银行的信誉和形象。商业机构只需为联名卡持卡人提供积分优待、不定期举办抽奖，便可坐收渔利，而银行的边际效益递减，承担的信用风险增大。

此外，由于社会诚信体系不完善，一些不法分子利用信用卡机制设计不完善大搞欺诈活动，使信用卡业务中的欺诈风险较大，冒名顶替，套现、欠贷不还，黑中介等等问题层出不穷。一旦发生欺诈事件，不仅影响持卡人的信用记录，也使发卡银行受到重大损失。

三，关于改进我国银行信用卡市场的一些设想

据有关研究报告预测，中国的信用卡业务将呈指数式增长，2020年中国的信用卡消费将会比2000年增长13倍，达到3630亿美元。该报告还认为信用卡市场将成为中国个人金融服务市场中成长最快的产品线之一。从实际情况看，我国信用卡市场确实拥有极大的发展潜力。2008年，我国银行信用卡交易量为3000亿元，卡均消费2000元，但信用卡透支额仅为美国的1／60，而我国的GDP总量已达到美国的1／4，显而易见，我国银行信用卡业务发展的空间非常巨大。在政府推出4万亿元刺激投资和消费的计划后，我国的居民消费有所增长。2009年1月4日，中国银联的数据显示，元旦三天假期中，我国民众消费态势强劲，银行卡跨行交易大幅增长，境内银行卡跨行交易金额和笔数分别达到590亿元，8917万笔，较去年元旦三天假期分别增长70.5％和55.8％。在刷卡消费中，信用卡交易金额达到165亿元，同比增长89％。

当前，要克服国际金融危机对中国经济的影响，需要更加广泛地推广银行卡支付，合理、适度地利用信用卡对消费的刺激效应，有效促进民众的消费活动，为我国经济增长点燃“消费内需”这一重要引擎。毋庸置疑，随着银行卡受理环境建设的加快、银行卡应用领域的不断拓展，银行卡支付渠道的不断创新，银行卡产业定将会为拉动消费内需，促进经济增长作出更大的贡献。因此，尽快改进我国银行信用卡市场存在的不足，推动该市场健康发展刻不容缓。

(一)运用Kano模型原理，改进银行信用卡服务质量

客户之所以接受多家银行的信用卡推销，一般出于两个目的，一是希望通过多家银行信用卡获得更多的信用便利，二是可以对各家银行的信用卡服务进行质量比较，最终选择最合适的银行信用卡服务。对发卡银行来说，要想获得信用卡客户长期的忠诚度，保持银行信用卡市场份额，必须充分了解客户对银行信用卡服务的需求和对银行信用卡服务质量的评价。银行在了解客户需求的时候通常使用问卷方式，这种问卷设计一般采用单项选择方式，其好处是可以直观地反映客户的偏好，便于银行以每项统计结果的数字比较来确定银行服务质量改进的方案。但是这种调查问卷所得结果往往无法使银行获得客户真正的想法。原因在于它忽略了客户自身思考的多元性和选项本身的多维度性特点。

信用卡服务质量具有无形性特点，帕拉素拉曼(A.Parasuraman，1985)等人认为服务质量取决于传递服务的过程以

及服务提供者和消费者互动过程中产生的服务优劣程度。葛隆路斯(C.Gronroos，1983)则认为服务质量要取决于消费者事前所期望的服务与接受服务后的认知之间的比较，即服务质量实际上是由客户主观感受即满意度来决定的，信用卡服务质量是由信用卡持有者对事前服务质量所抱有的期待与实际感受到的服务之间进行比较的结果。因此信用卡服务质量具有无形性和客户评价主观性的特点。要切实把握客户对银行信用卡服务的评价，找到改进银行信用卡服务的可行路径，必须改进现有的问卷调查方法。

日本学者狩野纪昭在总结其他学者研究成果的基础上，提出了独特的质量评判模型――Kano模型。该模型提出了三种质量概念：魅力质量，一元质量、必备质量。

必备质量(Must be quality attribute)是指一种产品和服务必须具备的用于满足客户基本要求的基本质量，是银行信用卡服务要提供的最低质量要求。当银行信用卡提供的服务不能满足必备质量要求时，客户会感到非常不满意。而当银行服务达到这一质量要求时，对客户的满意度不会产生什么影响。

一元质量(One-dimensional quality attribute)是指在拥有必备质量基础上，能提高客户满意度的质量要求。客户的满意度会随银行信用卡服务的一元质量提高而提高。

魅力质量(Attractive quality attibute)是高于前两个质量要求，能满足客户潜在需求的，给客户带来意外喜悦和满意度的质量。当银行信用卡服务不具备这一功能时，客户依然会接受这一产品，而且不会表示不满意。

根据Kano模型，银行信用卡服务首先要满足必备质量要求，打开市场。待有了一定市场后就要提高一元质量，维护客户关系和市场份额。在此基础上不断开发和改进信用卡的服务功能，以扩大市场份额。这就要求银行有关部门设计出科学合理的问卷，经常开展有效的市场调查，掌握客户对银行信用卡服务的要求，有的放失地设计出更有市场竞争力的银行信用卡，不断完善其服务功能，提高其效率。

(二)把握营销本质，加强市场垂直细分，在重点客户群体中树立和巩固品牌形象

营销的本质在于建立持续交易的基础，解决客户需求与银行追求利润之间的矛盾，深化与客户的联系，达到奠定市场基础，进入客户价值链，导入市场需求知识。首先，银行卡营销部门要在客户细分基础上采用专卖的模式，建立垂直营销体系，一旦发现某个细分市场饱和则要控制该市场的投放量，此举目的在于有足够的人力加大后续服务投入，使客户形成消费银行卡服务物有所值的认识，从而奠定银行信用卡市场基础。其次，银行要加强对客户信息反馈处理，将服务前置，及时向客户介绍先进的银行卡服务，使客户形成银行卡服务物有超值的认识，以此通过进入客户价值链谋求在市场扎根。第三，银行卡部门还要积极提炼银行卡服务的需求的概念，提出价值主张，激发客户对银行卡的品牌需求。银行卡部门要明确目标客户，树立以客户为中心进行产品创新的理念。在借鉴新型卡外在形式的同时，更要注重信用卡的功能领先要求，针对不同目标客户群体开发产品系列。以客户需要为出发点，提供个性化的金融服务，培育具有本银行特色的品牌产品，在重点客户群体中树立和巩固我国银行信用卡的品牌形象，提高客户对我国银行信用卡的品牌认知度，巩固客户对中资银行的忠诚度，扩大我国银行信用卡市场份额。

(三)积极探索信用卡营销方式，变产品营销为顾问式营销

在一些高档信用卡尤其是白金卡的营销中要讲究营销方式。奢侈品的价格由该商品的有用性和品牌营销费用共同决定，白金卡作为一种金融产品，它的价格――包括年费和品牌营销费也是由该产品的有用性――信用额度和增值功能决定的，所不同的是，奢侈品生产商会受到上下游的利润挤压，而白金卡直接由银行发行，相当于“厂商直销”，完全可以借鉴奢侈品营销中所实行的顾问式营销方式进行销售，一旦运作科学，其单位利润空间更大。

(四)加强风险管理，提高银行信用卡业务的效益

我国银行信用卡面临的风险主要有信用风险，欺诈风险和操作风险等。对此，一方面应当通过体制改革，完善社会信用环境，建立完备的法律体系，有效打击利用银行信用卡犯罪行为，健全征信制度，加强对申请人的信用审查。另一方面，发卡银行也要改进和优化业务流程和业务操作系统，形成良好的风险管理文化，建立严密的风险控制制度，提高相关人员的操作技能。同时银行还要积极改进信用卡还款和催款程序，加强与有关单位合作，提供网上还款，电话还款、约定转帐还款等便利，减少银行信用卡的风险损失，提高银行信用卡业务的效益。

(五)完善售后服务，提高银行卡的使用率

针对我国银行信用卡业务中存在的活卡率不高的问题，我国银行应当在售后服务方面多下工夫。当发生客户用卡被拒，就会影响银行的声誉，甚至引起客户销卡事件发生。银行信用卡的服务要本着保证银行信用卡在合同约定的范围内可随时随地使用，银行承诺的服务要跟着客户走，银行要加强对客户的增值服务，让客户接受服务时获得超值收获，体验到该产品的魅力质量，才能激发起客户持续用卡的兴趣，减少信用卡的休眠率，增加银行信用卡的收益。