新产品的植入式营销策略研究

［摘 要］随着传统广告边际效益的递减以及新的营销平台的出现,植入式广告模式已经引起了众多企业的重视,然而在诸多成功的植入广告中,却鲜见新产品的身影。究其原因,大多数企业认为只有对成熟产品或品牌进行广告植入才能取得理想的效果。而文章创造性的提出了一整套针对新产品广告植入的营销策略,冀以对企业新产品的营销有所裨益。

［关键词］植入式营销；新产品营销；营销策略

［中图分类号］F279 ［文献标识码］A ［文章编号］1005-6432（2011）48-0033-03

2010年春节联欢晚会上大量广告的植入引起了不少争议,但不可否认,植入式广告营销模式在中国已经悄然兴起。然而,我们在诸多的植入性广告中却鲜见新品牌的身影。大多数广告主以及研究者认为对新品牌进行植入式营销的效果甚微,原因是新品牌的知名度较低,植入式广告不易给观众留下深刻印象,从而影响了广告效果。而笔者认为恰恰相反,新品牌采用植入式广告有着得天独厚的优势,但前提是需要在广告植入前后做好一系列跟进工作。

1 植入式营销相关概念

随着市场竞争越来越激烈,普通的广告模式已经不为众多的消费者所接受。植入式营销正是在这种背景下应运而生。

植入式营销(Product Placement Marketing)又称植入式广告(Product Placement)是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中,通过场景的再现,让观众留下对产品及品牌形象的深刻印象,继而达到营销的目的。植入式广告不仅运用于电影、电视,而且被“植入”报纸、杂志、网络游戏、手机短信,甚至小说之中。

植入模式大致可以分为“曝光式合作”和“情节式合作”。“曝光式合作”就是相对简单的“给一个镜头”。其又可分为场景植入和对话植入。场景植入,主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现,比如2010年春节联欢晚会上赵本山小品中某品牌的白酒一闪而过。对白植入,就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中,比如《阿甘正传》里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮‘彭泉’汽水。”“情节式合作”也称为情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节发展的有机组成部分,品牌或产品不再仅仅出现在生活场景或人物对白中,比如《婚姻保卫战》中,男女主人公围绕网上购物展开剧情,花费大概五分钟时间对如何使用淘宝进行了详细的展示,既符合剧情的发展又很好地宣传了产品。

和传统广告相比,影视植入式广告有其独特的优势:它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式,能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息；广告、品牌和节目几乎没有受到干扰,广告味淡化,易于观众接受等。

2 新产品采用植入式广告的合理性

在科技日新月异、市场瞬息万变的今天,产品的生命周期日趋缩短,新产品层出不穷。对于企业而言,开发新产品是应对各种挑战与变局,维护企业生存与实现可持续发展的重要保证。但据21世纪福来传播机构调查的数据表明,新产品的失败率高达95%,因而制定严谨科学高效的新产品营销策略,已成为企业的当务之急。如何为新产品做好广告宣传成为了重中之重,企业需要寻找一种适合新产品营销特点的广告模式。

2.1 新产品(新品牌)的营销特点

企业应该根据新产品自身的市场特点和营销特点来制定植入广告的策略。产品在进入导入期时顾客对产品还不甚了解,除了一些追求新奇的顾客外,很少有实际购买行为的发生。在此阶段产品生产批量小,制造成本高,企业通常不能获利。此时营销战略重点应以传播产品信息,吸引消费者注意和试用新产品为主。在导入期,消费者对产品还不了解,因此有必要进行促销宣传,提高产品的知名度,恰当地处理好价格与促销的关系。

2.2 植入广告在塑造产品品牌形象上的优势

新产品之所以要选择植入广告模式,首先是因为植入广告在建立和宣传产品品牌形象上的巨大潜力。新产品进入市场后急需建立消费者对产品的良好认知,迅速树立产品(品牌)形象。植入广告可以借助影视剧集的故事情节来诠释产品的品牌形象,其所包含的信息量是普通电视广告所不能比拟的,其生动的听觉视觉感受又是传统媒介(报纸、杂志、广播)所不能企及的。观众在观看传统广告时,内心会有一种抵触感和戒备感,而在观看影视剧时则完全被剧情所吸引,忽略广告的存在或者不关心是否有广告的存在,这使得植入产品的形象在观众心目中达到潜移默化的效果。 2.3 植入广告的相对低成本

产品在进入导入期的时候,通常还没有获利能力,因此降低广告成本对于企业来说至关重要。新产品植入广告的相对低成本表现在三个方面：首先,传统广告成本高且边际效益递减,而植入广告模式相对成本降低；其次,企业、影视剧制作方以及消费者共同承担广告费用,使得企业的广告成本相对降低；植入广告在建立新产品品牌形象和改善企业公共关系方面的巨大回报,是传统广告所不能及的,这在一定程度上使植入广告的相对成本降低。

因为植入式广告较之传统广告在塑造产品品牌形象上具有更大的作用,而且其相对成本较低,所以企业在新产品营销时选择植入式广告是非常合理和明智的。

3 新产品的植入式广告策略

新产品营销战略重点应以传播产品信息,吸引消费者注意为主。企业想要新产品的植入广告取得满意的效果,首先，要选择好准备植入的影视剧集,这是植入广告成功的关键；其次,采用植入剧集中的明星代言产品不但能使该产品在消费者心目中的形象保持连贯性,还能加深消费者对该产品的记忆；再次,植入广告只是短期的广告宣传,而二次投放广告则是为了巩固产品的品牌形象、强化植入广告效果的跟进措施；最后,当新产品植入广告取得初步成功之后,该产品就要选择在哪些区域铺货以及在商场进行促销活动。

3.1 找准影视剧

在植入广告时,载体环境具有烘托和解析品牌的功能,如果这个时候出现环境与品牌内涵不符的现象,会误导消费者对新品牌的认识,因此新生品牌需要谨慎地寻找植入机会,宁可放弃高人气影片,也不要出现在与品牌自身的形象不一致的场景中。产品必须与影视剧集在以下两方面表现出高度的契合。

首先,该产品的植入要符合影视剧集的情节需要。很多植入广告与作品的情节、内容缺乏内在的联系性,而是生硬的将其植入其中。越有联系性,效果越好、观众的记忆度越高；联系性越差,效果越差。广告心理学中“过滤器的注意理论”认为消费者的注意过程是对外界的各种刺激进行筛选,即把无关紧要的信息过滤掉(或阻塞住),以免大脑负担过重。如果受众明显感觉到那是一则广告,大多数情况下会将广告列入“无关信息”,强行过滤。2010年春节晚会植入的大量广告引来了大众强烈的非议和反感,究其原因就是其中很多的广告都是很唐突的强加进去的,裸的植入方式不但影响了影视剧集的质量,还会使消费者对产品产生反感,不利于新产品的发展。

其次,影视剧情要符合产品的品牌形象。即此影视剧集的目标观众要尽量与该产品的目标客户相吻合,产品植入的情景要与该产品的品牌形象相吻合。消费者对新产品的品牌认知度较低,对新产品的功能特点尚不清楚,一旦品牌形象在消费者心目中树立,就很难再改变。因此广告主在选择影视剧集的时候要非常慎重,反复考量,充分评估该影视剧集播出后对产品品牌形象的影响。

3.2 聘请该影视剧中明星代言

现今社会中,明星代言俨然成为一种时尚。明星通常比其他人有着更广泛与强大的影响力,一举一动都具有示范效应,这常常会引来其他消费者竞相效仿。消费者基于对明星本人的信任,一般不会对商品产生怀疑,同时明星和大众传媒联系密切,其代言行为也会集中公众注意力,在消费者中迅速形成强大的认同感、说服力和消费引导力。

然而,新产品在选择植入广告营销模式时,如果能选择扮演影视剧中人物角色的明星或演员代言,则不但能达到上述明星代言本来的效果,还能与植入广告相互辉映,放大植入广告的效果,使产品的品牌形象在消费者心目中保持一致性和连续性,起到事半功倍的效果。

优资莱化妆品在电视剧《婚姻保卫战》中频频出现,而剧中女一号马伊俐早在该剧上映前就代言了优资莱品牌。优资莱作为新产品在《婚姻保卫战》播出之后获得巨大的成功,在全国各地取得了不俗的销售业绩。据有关调查,初次购买这款产品的消费者很多都是受到《婚姻保卫战》的影响或者因为喜欢马伊俐的缘故。这充分说明了优资莱所采取的营销模式是非常成功的。

虽然在国内的植入广告中,这种剧中人物代言产品的实例还很少,但是马伊俐代言优资莱的巨大成功说明这种营销模式对于产品营销,尤其是对于新产品植入广告取得成功是功不可没的。剧中人物代言产品是对植入广告模式进一步的探索和创新,这也必将成为广告植入新的方向。

3.3 乘胜追击,二次投放广告

植入式广告与传统广告相比也有先天不足。首先,品牌植入的时间运用没有传统广告灵活。因为拍一部电影和电视剧的运作时间和周期很长,新产品与植入式广告就很难紧密结合。其次,电视剧和电影的覆盖率是有限的。广告可以同时在很多频道播出,同时传达产品的信息。电视剧和电影即使可以在很多电视台同时播出,广告还可以在纸质媒体和网络上同时跟进。这就要求企业在广告植入的同时或者在影视剧集播放之后,乘胜追击,马上进行二次广告的投放。

二次投放广告时就可以选择传统的广告模式,例如电视广告、报纸、杂志、网络来提高产品的曝光率。当然,此时的广告最好采用植入剧集中的情景再现或者邀请剧中明星代言,这样会起到更好的效果,巩固产品的内涵。很多人都是从冯小刚的电影《非诚勿扰》上真正的了解杭州的西溪湿地,为了配合广告植入效果的最大化,在影片正式上映后,西溪湿地经营管理公司还及时跟进,专门策划推出了《非诚勿扰》外景地的寻访游、体验游等项目,同时在园区还开展了与《非诚勿扰》影片主题相关的一些互动活动。另外,西溪景区在网易、携程网以及杭州生活频道上都进行了相应的营销推广活动。除此之外还围绕主要客源市场杭州、上海进行一些硬性广告投入。这些举措放大了植入广告的效果。西溪湿地的植入成功,不仅是因为其与影视剧目的契合度高,更主要的是后期的一系列跟进活动的投入。

3.4 商场促销,注重于植入剧集的联系

为了扩大新品上市的宣传力度,广告投放的同时,产品就该在商场铺货,以及开展商场促销活动。因为新产品的知名度较低,消费者可能根本不知道有这种产品的存在,即使前期已经采用植入广告以及二次广告的宣传,但是仍然会有相当多的消费者不了解该产品。加之植入广告本身具有隐蔽性的特点,这就可能使一些消费者在观看影视剧时忽略了该产品的存在,因此商场促销活动是很必要的跟进措施。

前期的植入广告已经为该产品的品牌形象定下基调,也为二次广告以及商场促销活动营造了很好的剧情氛围,商场促销应该充分利用植入广告的“遗产”。商场促销时,可以采用大幅的海报等平面媒体或者电视媒体进行剧情再现,影视剧中一句简单的人物对话或者一幅与该产品相关的剧照,都可以拿来作为商场促销的卖点,这样不但能吸引消费者注意,还可以激发消费者的联想。总之要想方设法的发掘植入广告留下的资源,去引导消费者把该产品与影视剧的剧情联系起来,这样才能充分发挥植入广告的作用。另外,如果邀请影视剧中的明星代言,则可邀请该明星到销售现场签名促销,结合免费试用和免费赠送的促销方式,则可以吸引大量消费者围观,大大提高产品宣传力度。

植入广告就像一把双刃剑,利用的好就能事半功倍,迅速树立良好的品牌形象；利用的不好则适得其反,使得消费者对产品品牌形象产生偏差,甚至产生反感情绪,从而影响消费者对该产品的购买行为。因此,新产品必须结合自身的市场特点和营销特点,以及自身的产品定位来选择目标影视剧,选择恰当的、符合产品形象的剧情只是植入营销的基础,还必须采取诸如影视剧中明星代言、二次广告、商场促销等辅的营销方式,只有这样才能提高植入广告的效用,最大化地提高新产品的宣传力度,为新产品成功进入市场打下坚实的基础。

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［作者简介］张宏超(1986―),男,汉族,陕西宝鸡人,桂林电子科技大学企业管理硕士,研究方向：市场营销。