消费时代品牌文化中的审美价值

摘要：以美学文化为核心使得奢侈品品牌能够风靡全球且持续获取高额利润。奢侈品品牌共享“历史与传统”、“风格与主题”、“工艺与品质”三大基因，为审美消费中的供需双方分别提供了有形价值和无形价值，充分展现了消费时代以美学文化为主体的消费现象。

关键词：奢侈品 美学文化 品牌价值 消费时代

中图分类号：F713.5 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）26－0273－02

据美林证券预估，至2014年止，全球奢侈品市场的销售金额将以6.3% 的年复合成长率上扬，其中，我国将以14.8 % 的最高成长率成长。德盛安联集团也预估，未来奢侈品市场的成长率，至少是全球经济成长率的2倍。为什么奢侈品产业可以在全球经济变化的动荡中屹立不倒并且持续成长？奢侈品品牌的优势在何处？笔者的目的就是探究消费时代奢侈品品牌如何以美学文化创造卓越的品牌价值。

一、品牌审美价值的生存环境――消费时代

全球化时代的到来，除了引起世界经济一体化、科技标准化、媒体普遍化等现象之外，消费意识形态的扩展、消费文化的出现，业已成为一种引人注目的文化特征。应当说，无论是民族艺术与文化，还是人类审美，都不约而同进入了消费时代这一特殊点的文化语境，并无一例外地受其影响与制约。英国后现论家迈克・费瑟斯通在《消费文化与后现代主义》一书中指出，后现代社会就是一个消费社会，消费文化在社会结构和文化系统中被赋予了更重要的地位，我们已经进入了一个文化与消费两者都在社会组织内起着更为关键作用的新阶段 [1]。费瑟斯通的消费理论指出，“使用‘消费文化’这个词是为了强调商品世界及其结构化原则对理解当代社会来说具有核心地位” [1]，消费是后现代社会的动力，以符号与影像为主要特征的后现代化消费，引起了艺术与生活、学术与通俗、文化与政治、神圣与世俗间区别的消解，既使后现代形成一个同质性、齐一性的整体，又使追求生活方式的奇异性，甚至反叛、颠覆合法化。在消费社会，人类的审美观念从自律转向感知领域，美开始转向以感觉为核心的生产，追求视觉成为人们基本的审美需求。

二、奢侈品品牌文化的核心及共有基因

对于奢侈品的定义至今在学术领域上尚未有一公认的定义，这归咎于奢侈品对于每个人的意义都不尽相同。美国著名经济学家凡勃伦早在1899年就提出，不能只从产品的品质与功能角度定义奢侈品的范围，更重要的是奢侈品所附于的社会-经济背景上的价值。Nueno and Quelch（1998）从经济学的角度定义奢侈品品牌是“功能性价值”占“价格”比值低的产品，也是“有形价值”占“无形价值”比值低的产品。此定义点出了奢侈品品牌的特点：无形价值的重要性。奢侈品品牌，广义而言，泛指带给消费者一种高雅和精致的生活方式的象征意义，注重品味和质量，主要面向高端的产品。奢侈品品牌在市场中的定位为顶级中的顶级，因此，价格往往不菲。真正的奢侈品品牌代表一种优雅的气质，几乎每个奢侈品品牌背后都有深厚的文化积淀，而拥有者则被这些气质所感染。

（一）美学文化是奢侈品品牌文化的核心

奢侈品品牌文化的核心为美学文化。奢侈品的美学文化可以从物理性与心理学方面来表现，在物理性上面呈现的是奢侈品致力于满足消费者本身的审美需求。美的愉悦本身就具有品质和实质，事物的外观和感觉会触动人类内心深处的本能，人类是以视觉与触觉为主的生物，乐于让美环绕在感官四周，产生快乐。每个人的品味各不相同，但由美学因素所触发的愉悦感，会因为人类生理结构普遍相同，产生大同小异的生理反应。奢侈品品牌充分掌握消费者的审美需求，从产品设计、品质、包装、色彩、标志、陈列、店头、广告一切外显的审美设计上都充分掌握美感，让消费者全方位沉浸在协调、匀称的和谐中，因此，产生一种情绪上的。奢侈品的美学文化在心理学上则表现为一种移情作用。都柏林集团的赖瑞凯利就曾说过：“目前已经存在一种由产品特质转向生活型态或价值体系的全面趋势。”顾客在做选择时，希望以某项产品是否与自己的生活形态契合、或是否能提供让人兴奋的新概念- 亦即渴望获得的经验来作为交易考量，奢侈品的品牌美学就是透过一种情感联想被创造出来。奢侈品品牌致力于让消费者与奢侈品的历史传统、文化、风格产生连结，制造一种心动与感动，生成一种美感体验，并让这样的经验深植于消费者的心中，持续与消费者建立一种牢不可破的关系。奢侈品品牌就是善于运用存在于顾客生活中的美学生命力，找到品牌的差异点，以美学来营造各种正面的整体形象，为消费者提供审美需求与感知经验上的满足，形成一种“赏心悦目”的、以美学为核心的品牌文化。

（二）奢侈品品牌文化的共有基因

文化是社会历史的积淀物，因此，必然和具有悠久演变历史的奢侈品具有某种天然的联系。在塑造品牌的过程中，文化起着催化剂的作用，使品牌更具有意蕴。具有良好底蕴的品牌，能带给消费者一种心灵的慰藉与精神的享受。那么，何为奢侈品品牌文化？ 法国学者Roux和Floch认为，奢侈品品牌文化是伦理与美学的结合，奢侈品品牌提供消费者一个感性的世界，奢侈品品牌总是一致与不间断地传达给消费者一种梦想与情感，使得消费者忘却经济上的实际考量。Kapferer （1998）认为，“工匠艺术”与“原始创始人的历史传承”是奢侈品品牌的重要资产。借鉴品牌文化的概念，笔者认为，奢侈品品牌文化是通过赋予奢侈品品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种沟通传播途径，形成消费者对奢侈品品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。文化具备共性特征，奢侈品品牌文化也概莫能外，这些共性成为奢侈品品牌长盛不衰的基础。

1.工艺与品质。品质是品牌的基石。沃夫冈拉茨勒指出，奢侈品公司必须经常向自己提出这个问题：我可以用在这个产品上的最好的东西是什么？而大众产品制造商的问题是：我在规定的成本范围内可用的最好的东西是什么？奢侈品品牌对完美品质的坚持与对制作过程的精细要求，满足消费者对于审美需求的需要，是其成功的基石。很多奢侈品以传统或者独特的工艺著称，而且这种生产奢侈品的技术往往是独一无二的。桑巴特认为，只有透过精细化，透过劳动，一种材料或者原料才会具有豪华价值。而精细化意味着在生产一件物品时要付出更多的人力、物力和财力。奢侈品就是一种艺术品，以工匠精神贯彻，精心地、始终如一地制造一个产品，一种对完美和一致性的特殊感觉去做。

2.历史与传统。历史有许多美好的东西，美感是一种文化的进化过程。奢侈品品牌即为一个善于利用历史与传统文化积累的产业，并以此提供消费者在美感经验上的联想与满足。西方管理学者对于欧美卓有成就的品牌进行考察后发现，当产品竞争在质量、价格、售后服务等因素上很难再有突破时，一旦文化这种非物质因素融进品牌的核心价值，那么品牌的附加价值就会大大增加。奢侈品具有一种突出的禀性，就是拥有历史和传统，历史和传统使得奢侈品与一个地方或一段时间相连结在一起，让消费者产生一种联想与情感，透过这种令人愉悦的美感体验产生感知性的价值。

3.主题与风格。奢侈品品牌卖的不只是某种实用功能，除了产品本身设计上的美感，奢侈品卖的还是一种主题风格。主题与风格是奢侈品品牌文化中重要的组成部分。能否彰显一种风格主张，加深人们对生活的体验，是品牌能打动人心的关键。由于主题风格具有激发联想与推敲意涵的能力，因此，它们会以各种特有的方式在消费者脑海中留下难以磨灭的印象。随着全球化消费社会的进步，消费者的生活型态与偏好已经成为一个普遍的现象，生活风格已经成为现代消费者选择品牌的重要依据。所以当品牌能够提供消费者某些心灵上的体验时，就已经提高了产品的价值，同时也提高了产品的价格，这就是奢侈品成功的地方。生活风格随着时代的变迁而改变，在消费时代，时尚潮流闪电般更迭，奢侈品品牌也不断进步、革新并定位自己的时尚主题与风格，最终满足消费者视觉上的审美需求与心灵上的美感经验，因而赢得全球市场。

三、美学文化于奢侈品品牌中的价值体现

可以从两个角度探索美学文化于奢侈品品牌的价值：一是从需求的角度，奢侈品带给消费者在产品功能价值以外的附加价值；另一个是从供给的角度，包括消费者愿意花多少比一般产品更多的金钱来购买品牌产品，以及消费者的品牌忠诚度以此而造成的顾客终身价值等。同时，也包括企业在财物报表上超出有形资产的部分（在并购品牌时尤其重要），还有企业在未来市场上的品牌实际销售价值，以及股票价值。

（一）需求角度

奢侈品品牌带给消费者除了产品本身以外的实质功能性价值以外，更多的是美学产生的情感上的附加价值。主流哲学家认为，美学提供的客体价值有两点，一点为所有的客体在其结构性上都拥有某些能够吸引人们的特色，如形式上的协调、一种良好的型态、或是其他具有吸引力的特质。人们在消费领域中具有一种情感需要，而其中表现的方式之一即为审美需要。人的审美需要反映在消费过程中，表现为要求产品有美感，消费者对于美的事物有一种天生的偏好，产品美丽的形式表现能够带给消费者情绪上的享受。奢侈品品牌利用完美的品质表现与设计风格全方位的满足消费者的审美需求，带给消费者美学结构性上的价值。客体之所以能够提供美学上满足的另一点原因， 是因为它们具有指示性作用，也就是说能够发挥使人们想起其他愉快事物的象征符号的功能。从社会学的角度，消费社会已经从最早的产品功能消费到符号消费，进一步迈入了体验消费的阶段。在体验消费阶段，情绪及情感成了第一个吸引消费者掏钱购买的最大因素，消费对象所能带动的美感经验，如娱乐奢华、情感等，是驱使消费者行动的磁力，而美感则是最直接勾起人们温暖、愉快回忆和经验的呈现。奢侈品品牌即为一个善于利用传统文化与主题风格的产业，以此让消费者产生联想与移情，提供消费者在美感经验上的满足，形成美学指示性上的价值。

（二）供给角度

美学文化除了上述带给消费者美学结构性（审美需求）与指示性（美感经验）上的附加价值之外，同时也带给企业于市场竞争中的有形价值。

1.提高顾客忠诚度。奢侈品品牌能够做到百年领先，与消费者的忠诚度有密切的关系。与一般品牌不同，奢侈品品牌在消费者的心中与脑海中树立强大且持久的形象。在消费者的经验世界里，美感是一种主要的参考指标。当顾客认为不同产品或服务所拥有的典型特质在彼此之间已经不具有差异时，美学经验的无形因素就成为了关键卖点，也成为稳固消费者忠诚度的一大利器。

2.产生溢价效益。品牌的核心价值的建立除了给予产品本身的价值外，还有为消费者提供的情感附加价值，正是这些附加价值的存在使得品牌与众不同，并为品牌所有者带来高额利润。奢侈品产品能够获得高度溢价最主要的原因来自于消费者能够感知奢侈品品牌的文化价值并将其与自我的认知风格相结合，以获得产品外的情感价值。。奢侈品品牌将他们的产品看做为一种艺术品，再搭配上成功的行销策略就塑造出了一个特殊的定价公式。在奢侈品产业中一向最常被采用的定价模式是成本加上法（Cost Plus Pricing ）：以订制产品所使用的材料总成本，加上执行制作的手工师傅以时薪计算的工资，两个基础成本的总和，乘上“加倍系数”后就得到了最后的定价。这里的加倍系数就是一种无形的附加价值：消费者心中的情感价值。奢侈品成功地唤起了人们超出功能性之外的欲望，正如人们不需要第二只手表来知道时间，消费者购买的不仅仅是奢侈品自身的实用功能，奢侈品激发的是人们的一种渴望而不是基本需求，这份渴望与满足是奢侈品享有市场高价位的源头。这种美学上具有吸引力的辨识给顾客带来经验上的感知，这种无形的价值让高价位成为可能。

四、结论

就消费者来说，全球化的冲击与网络的发达，使得身处消费时代的消费者需要甄别海量信息来定位消费，这时一种具有吸引力的美学就能够使得品牌信息从众多的信息中脱颖而出。奢侈品品牌的美学文化内涵使得奢侈品具有与众不同的象征意义，是奢侈品提升品牌附加价值、产品竞争力的原动力，是品牌价值的核心资源与企业的巨大财富，在满足消费者对产品实用功能的要求这一大前提之下，使得消费者与自身品牌形成一种独一无二的情感关联，产生无形的情感附加值。

对企业而言，卖的不是产品本身，而是产品所蕴涵的、能够带给消费者的丰富情感。在产品物质核心之外，奢侈品的高价值背后必然有一个很重要的情感属性，企业通过美学文化的作用来凸显自身品牌的形象与价值，提高品牌的认知度和市场占有率，使得自身品牌的价值具备了有限范围和潜在范围的可延展性，将无形的情感附加值成功转化为有形的市场价值。

收稿日期：2011-06-24

作者简介：袁淑芸（1979-），女，甘肃会宁人，博士研究生，从事传媒产业系统分析研究。

参考文献：

[1] 迈克・费瑟斯通.消费文化与后现代主义[M].北京：译林出版社， 2002.

[2] 石灵慧.品牌魔咒――打造奢华品牌的Branding 工程.台北高谈文化，2005.

[3] 沃夫冈拉茨.奢侈带来富足[M].北京：中信出版社，2003.

[4] Bernd Schmitt， Alex Simonson. Marketing Aesthetics. Well Publishing a division of Book4u Co .Ltd.， 2000.

[5] Dubois Bernard， Giles Laurent. Luxury Possessions and practices： An Empirical Scale [J]. European Advances in Consumer Research，1995，（12）：69-77.

[6] Kaperer JN. Strategic Brand Management， 2nd edition[M]. London： Kogan Page Ltd， 1998.