山东省大型场馆赛后运营情况分析

中图分类号：G818 文献标识：A 文章编号：1009-9328（2013）05-000-01

摘 要 采用数理统计法和文献资料法等研究方法，就我省大型体育赛事场馆的赛后利用现状进行分析，认为其现状主要表现为对外开放率逐步提高，“自我造血”能力不强；经营观念逐步改善，但营销观念相对滞后等方面。在此基础上，提出建前统筹规划、转变经营管理模式、开发场馆无形资产等对策。

关键词 综合性大型赛事场馆设施 赛后利用 现状 对策与建议

近年来，我省体育赛事精彩纷呈，从全运会开始各地相继兴建了一批综合性大型体育赛事场馆设施（以下简称体育场馆设施），比赛结束后，这些场馆设施将何去何从？体育场馆设施的赛后利用问题已经成为制约场馆建设、体育产业发展的瓶颈，也成为体育、经济管理、建筑、环境等众多学科交叉研究的对象。

一、我省综合性体育场馆赛后利用的现状分析

（一）对外开放率逐渐提高

近年来，我省体育场馆已经摒弃了以前只搞体育的传统思维，开始了“以体为主，多种经营”。一方面，在满足大型比赛和运动队训练的同时，积积开展群众健身活动；另一方面，积极开展多种经营活动，举办各种展览、展销会，开发场馆的经济效益。

（二）整体经营状况不容乐观

我省体育场馆在“以体为主，多种经营”的方针指导下，以创收和减轻财政负担为主要目标，积极进行经营管理方面的改革，其经营状况有了一定的改观，但整体上仍盈利不足。多数场馆负责人表示，财政拨款和上级补助对场馆的收入影响很大。可见，我省大型体育场馆对上级财政依附性较大，“自我造血”能力不强[1]。

（三）“本体经营”为主，经营观念逐步改善，但营销观念相对滞后

近年来，我省大型体育场馆积极探索多种经营方式，不断积累场馆运营经验，呈现以自主经营为主，多种经营方式并存的局面[2]。随着中国体育场馆经营市场化、产业化起步，近年来，多数场馆开始实行多种经营，走市场化、走经营之路已经成为业内共识，“经营”的观念已经深入人心，但营销观念还相对滞后，营销手段也比较单一。

二、对策与建议

综合性大型体育赛事场馆设施的赛后利用问题不仅仅是赛后需要考虑的问题，赛前就需要统筹规划。

（一）建前统筹规划，拓宽融资渠道

1.科学规划，合理选址、布局

大型体育场馆选址对赛后运营、和周边地区的综合效益都会产生深远影响，选址具体来说应做到以下几点：（1）与城市交通系统相结合，做到场馆——交通一体化设计。（2）与城市发展规划相结合，宏观调控。（3）与区域的经济文化发展水平相结合，让场馆靠近居民生活区。

2.合理配置，弹性设计场馆功能

体育场馆的自身条件直接决定了其非赛时可以开展的活动类型和规模。在场馆设计时应当把握好以下几个方面的内容：（1）树立结合赛后利用的整体设计观念。（2）打造以体育为主体的综合性体育休闲商业设施。（3）尽量消除无效空间。体育场馆的剖面设计常通过提高首排座席高度或考虑将二层以上看台设为楼座，在满足观众视线的同时使看台下空间能够拥有足够的有效高度而加以利用[3]。

（二）转变经营管理模式

1.实行并不断完善承包责任制和租赁制

目前，我省多数体育场馆实行的承包责任制，能使管理目标清晰、内部运转较为有序。承租人享有较大的经营自，能够不受行政干预地安排和组织场馆的人、财、物，充分体现了高度的灵活性和适应性[4]。

2.实行民营化改革，实现企业化经营

以市场为导向，对现有体育场馆实行民营化改革，把经营性资产逐步剥离，按照现代企业运作模式发展；对于非经营性资产，则仍按照公益事业属性运营，但要不断优化、重组，使国有资产得到较好保值、增值。

3.实施品牌经营，开发场馆无形资产

（1）树立形象，打造品牌

品牌是企业的形象具有不可估量的无形资产价值，大型体育场馆应实施品牌经营战略，提高体育场馆的综合竞争力，把体育场馆的各种服务打包，作为一个品牌积极向社会推广。

（2）进行营销创新和服务创新

大型体育场馆需要不断创新营销理念和营销服务，以便改善其经营效果和效益。大型体育场馆营销观念创新，需要从满足顾客需求的传统营销观念，转变为既要满足顾客当前需要，又要不断创造顾客需求的新营销观念[1]。

（3）大力开发场馆无形资产

体育场馆的无形资产包括冠名权、特许经营权等。目前体育场馆冠名权已经成为国外大型体育场馆的一项最重要的收入渠道。2003年，南京龙江体育馆以300万元的价格成功地拍卖了体育馆五年的冠名权，在我国开了体育馆冠名权拍卖的先河。

三、结语

场馆设施的赛后利用问题是一个复杂的工程，在赛事的筹划阶段，应该及时组织专家学者开展课题研究，对方案进行综合测试、检验和修改。场馆设计方案确定后，要确定运营计划等。对于已经建成和投入使用的场馆来说，应该尽快转变经营管理模式，实施品牌经营战略，大力开发场馆无形资产。

参考文献：

[1] 曾庆贺.我省大型体育赛事场馆设施赛后利用对策研究[J].华中师范大学研究生学报.2007.（12）：75.

[2] 王冰冰等.多元与高效———对大型体育场馆赛后运营的思考[J].华中建筑.2006（8）：30.

[3] 陈元欣等.政府主导：政府在综合性大型赛事场馆设施供给中的作用研究[A].第二届全国体育产业学术会议论文集[C].2006.

[4] 倪刚等.资产证券化在体育产业中的运用[J].体育学刊.2003（6）：20.