晋江“鞋王”之炼金术

安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏

明确目标勇往直前

“无论做什么事情，都要有明确的目标，并勇往直前！”

丁志忠坦言，自创业开始，他始终沿着这条路坚持不懈地走着，“有了明确的目标还不够，当遇到挫折和困难，还要勇于去坚持这个目标。事实证明，我这些年来的坚持都是正确的。”

在丁志忠的创业历程中，我们不难发现，他总是在坚持，甚至看起来有点“固执”。独闯北京、请孔令辉代言、广告投放央视等，一开始都是不理解或者反对，甚至需要顶着压力来执行，但是丁志忠总能在最后让人们看到他决断的正确。这背后，是他在咨询专业人士后得到的启发，更是他的那一点坚持，才能够离目标越来越近。

对于现在中国越来越多的企业走出去的做法，丁志忠始终坚持认为，国产鞋很难和耐克、阿迪达斯争夺欧美发达地区的市场，所以国产鞋在国外的市场无非就是东欧、南美，他们加起来都没有中国的市场大。

“做国外市场，国产鞋没有资金实力去打品牌，对国外的文化习俗也不了解。如果专心打国内市场就容易多了。”

晋江鞋企三千家，各家都希望凭借自己的“拳脚功夫”，在残酷的江湖肉搏战中争取到一席之地。

37岁便成鞋王的安踏总裁丁志忠就是一靠自己的“独门秘诀”，带领着安踏众兄弟，超越了晋江的各路高手，成为了这个劳动密集型产业里的财富明星。

只身闯京城

丁志忠出生在福建晋江一个普通的农民家庭，初中毕业的那个夏天，17岁的丁志忠对家人说，他想要去北京发展。

对于乐天知命的乡下人来讲，去北京无疑是极不安分的表现，家里所有人都认为丁志忠太冲动。而丁志忠却说：“每天都有外地人来买东西，几乎什么都能卖掉，我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售？”

父亲赞同了他的说法，决定让他到北京试一试。

那时候丁志忠的父亲和村里的20户人家合伙办了一个鞋厂，效益还算说得过去。因为有鞋厂的支撑，父亲便把仅有的1万块钱的积蓄都给了丁志忠，让他买了晋江鞋到北京去卖。

丁志忠和最要好的朋友在当地采购了600双鞋，兴高采烈地打包托运。不料，临到要出发，比丁志忠还大几岁的好友突然“怯了场”，决定不去北京了。

于是，从未出过远门，甚至连火车都没见过的17岁的丁志忠，攥着花了48块钱买来的火车票，独自登上了从福州到北京的火车。那时是1987年。

到了北京，丁志忠首先来到了北京最繁华的商业地段西单，仔细研究后，他决定先从西单商场做起。

为了把晋江的货摆进西单商场的柜台，他天天去找商场的负责人。但是西单商场的负责人却对他说：“你才多大啊，就跑出来做生意？”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了，但是一张稚气未脱的脸怎么都让人觉得他还未成年。因此，商场并不愿意冒险相信这个单枪匹马创北京“小毛孩”。

但是丁志忠并不在乎别人的想法，不管别人的脸色，自己就开始认真介绍起晋江产品的优势来。

磨了一个多月的时间，西单商场的人终于答应让他进驻鞋帽区。随后，丁志忠在北京所有的大商场，都为晋江的鞋厂争取到了专门的柜台。甚至北京最权威也是最艰难的销售通道――北京王府井商场，也被他在到京的两年时间内打通了。

“我觉得当时我的业务之所以能成功，主要是靠腿勤、嘴甜和真诚。”丁志忠总结道。

此刻，丁志忠并没有觉得高枕无忧了，像其他厂商一样两个月补一次货不是他的做事方法，他还有很多想法。

敲开商场的大门后，丁志忠天天都会去商场送货，需要什么随时可以补货。每天送完货，他也不急着走，就站在旁边看。

于是，丁志忠经常比售货员还清楚各种产品的销售情况。但是他亲眼所见的情况也让他感慨：“为什么别人一天能卖1万，我为什么才卖3000呢？”

慢慢的，丁志忠就发现了根源所在――晋江的鞋没有自己的品牌。

1991年8月，丁志忠带着四年赚下的20万块钱从北京赶回晋江。他带着这笔钱回来和父亲、兄弟以及几个亲戚一起投资了一个鞋厂。他对家人说，一定要把企业做大，把品牌打响。这个鞋厂就是安踏。

“结缘”孔令辉

1990年前后的安踏和所有晋江鞋企一样，主要是接外单、给国外企业做代工，赚取微薄的利润。在决定做自己的品牌后，丁志忠专门找了广告公司为安踏做企业形象设计。在常常光顾的广告公司，他认识了后来成为安踏重要策划人的叶双全。

在丁志忠的邀请下，1998年叶双全加盟安踏。作为总经理助理，叶双全经常和丁志忠一起出差，他们常常从飞机上一直到宾馆房间都在不停地讨论业务，甚至有时晚上睡在一张床上继续讨论。

为了迅速打开安踏的品牌知名度，丁志忠决定效仿国外做法，聘请一位体育方面的明星为安踏代言。而这个决定正是叶双全向他介绍耐克、阿迪达斯等国外体育品牌用明星作代言人的做法带来的启发。

丁志忠觉得，安踏的代言人应该是一位体育方面的世界冠军。当他向一位体育界的朋友王奇征求代言人的人选时，王奇半开玩笑地说：“孔令辉呀，他不仅是世界冠军，而且跟你长得很像。”

在王奇的引荐下，丁志忠与和自己长的很像的世界冠军孔令辉见了面，很快就以160万元代言费和孔令辉签了两年的合约。1999年的孔令辉，刚刚获得男子乒乓球的世界冠军，声名如日中天。

事实上，丁志忠提出请孔令辉做安踏的形象代言人时，公司内部很多人都想不通。丁志忠就问大家一个问题：现在是认识孔令辉的人多呢，还是认识“安踏”的多？答案是显然的。

和孔令辉签完合约后，丁志忠决定当年就在中央台投放广告，结果公司领导层一致反对。理由是今年已经花了这么大一笔钱了，我们是不是可以明年再投？丁志忠却认为，签约不宣传，别人不知道，今年不就白白投了吗？

丁志忠顶着公司内的反对意见，这一年安踏为CCTV-5支付广告费300万元。安踏1999年上半年的利润才600多万，当时做的宣传计划需要500万，确实不是一笔小数目。然而丁志忠很肯定地告诉大家，现在投放广告，一定会有超值回报，如果他判断错了，今年的股东分红，他一文不取。

“我选择，我喜欢”的广告播出两个月的时候，公司的业绩并无明显成效，丁志忠本人也有些忐忑不安。但就在两个月后，全国的订货商开始蜂拥奔向晋江的安踏工厂，安踏销售部门人满为患。

借助于孔令辉的名气，安踏当年的销售额就提升了35%。更让丁志忠振奋的是，在2000年悉尼奥运会上，孔令辉一举夺得乒兵球男子单打冠军。于是，安踏这个晋江地区不为人知的小品牌，一举成为全国知名度极高的品牌。

突破同质化

看到安踏明星代言广告的成功，同城鞋企纷纷效仿。一时间，CCTV-5出现了几十个各类明星为晋江鞋企代言的广告。特步、乔丹、德尔惠等品牌，开始脱颖而出。严重的同质化宣传策略，使得安踏被迫把广告渠道进一步丰富和优化。

除了保留孔令辉作为公司形象代言人，安踏还聘请男模特李学庆、歌星萧亚轩和篮球运动员巴特尔，分别代言安踏的运动衣、帆布鞋和篮球鞋这3种发展迅速的产品。

接着，安踏开始摆脱借以成名的明星代言模式，学“李宁”通过与专业体育运动相结合打造品牌。

2001年，安踏取代李宁成为全国大学生篮球联赛(CUBA)的最大赞助商，还赞助了中国篮球联赛(CBA)的3支球队。

随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入，“安踏”的专业形象越来越清晰，品牌内涵也得到成功提升。

实际上，在获得了品牌知名度后，安踏打破运动鞋专业制造商的身份界限，开始涉足运动服装领域。2006年，安踏运动服装贡献的收入与运动鞋不相上下。据安踏的公开数据，2006年，安踏运动鞋销售1000万双，运动服装销售1000万件。

在上马服装项目的同时，安踏也开始导入品牌专卖店这一零售终端概念。到2004年时，安踏全国的专卖店发展到2000余家。到2006年，这一数据发展到4000余家，零售网络覆盖到全国各个三级以上城市的主要街道。

丁志忠说，耐克追求运动，而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。“安踏不想做中国的耐克，而是要做中国的安踏、世界的安踏。”