植入式广告创新法

植入式广告仅仅平白地展示或夸赞产品是不行的，要从情感层面打动目标消费者，尝试创新展示手法、展现品牌个性，才会让植入的产品更加光鲜。

中国移动是派格太合环球传媒合作多年的大客户，最近双方又在筹划新片，中国移动提了一个要求：“不要在片中提‘中国移动’这个品牌名”。

像中国移动这样在植入式广告方面已经“修炼”到一定境界的广告主为数尚不多，在发展仍不成熟的中国植入广告界，广告主唯求植入画而越清晰越好、logo越大越好、镜头越多越好……这本也无可厚非，在风险重重的植入式江湖，广告主总得找一个能让其心中悬石落地的路子。

据派格太合董事长、总裁孙健君介绍，植入式广告重在从情感层面打动目标消费者，仅仅平白地展示或夸赞产品是不行的，因而，派格太合正在向高端的电影植入迈进，做主题植入，而不是简单的场景或情节植入。如中国移动旗下子品牌动感地带倡导“我的地盘我做主”，在其计划投拍的新片中，讲述中国移动通过赞助街舞大赛的形式支持年轻人追求自己的爱好，在家长、老师等的反对声中，凸显动感地带的品牌主张。“这才是娱乐传播的最高境界，是可以洗脑、感动消费者、让其品牌形象深入人心的。”孙健君说。

在发展初期，中国市场上手法低劣的植入式广告饱受观众指责，但凡有优秀的植入案例出现，广告主便会竞相跟风，殊不知，第二、第三个吃螃蟹的人非但不能得到赞扬，反而会使其品牌个性和美誉度逐步沦丧。因而，即便是植入式广告，广告主也应该坚持不懈地寻求创新，派格太合“个性化定制”式的主题植入就是很好的创新例子。

北京丰禾千久文化整合营销机构总经理王译在接受《广告主》杂志采访时指出，创新植入的实现，还要依赖于制作团队的协同合作，通过影视表现手段，塑造出让观众眼前一亮的效果。如通过配乐、人物神态、动作等反映植入品牌的形象，让产品显得更为光鲜。

仅凭影视剧中的植入自然还是不够，在其他形式的传播方面，不仅要创新，也要做到足够的整合，才能实现植入效果的最大化。今麦郎食品公司企划总监俞先豪以旗下辣煌尚借电视剧《贞观长歌》进行植入营销的案例做了说明，由于电视剧题材所限，当时新推出的该方便面品牌无法在其中做植入，今麦郎便请剧中主演唐国强以剧中场景为背景拍了电视广告，将剧情植入广告，随着电视剧的热播，该新品引得观众纷纷关注。

不过，俞先豪并不赞同仅仅将植入的目光集中于电影和电视剧，体育项目、新闻报道、娱乐活动等都是很好的植入平台，并可以从品牌传播的需求出发，更具主动性地去设计营销进程，而非被动地在既成影视剧项目中生硬地插播广告，曾经蒙牛酸酸乳与《超级女声》的成功合作就是例子。不过，在蒙牛成功试水的吸引下，很多品牌纷纷冠名娱乐节日，却没有将品牌内涵做进一步的展示。又陷入了另一个误区。“植入的项目花费并不低，深入挖掘产品内涵，并与节目内容深度结合，加上专业广告人才策划，才能更大地发挥赞助的效益。”俞先豪坦陈。

除此之外，Kappa针对时尚白领所做的话剧植入，尽管影响范围较小，却能精准触及目标消费者，提升传播效果；贵人鸟推出“生活中，运动无处不在”的品牌传播主题之后，以“追爱也是一种运动”为主旨，投拍了网络短剧《天生运动狂》，成为定制剧操作的典范；音乐剧、网络文学、游戏等，均可作为植入式广告发挥效力的平台。只要广告主善于挖掘和发现，勇于尝试创新，必然能以消费者喜闻乐见的形式，巧妙为品牌整体的营销传播加分。