世博营销:办法总比困难多

世博会开幕至今已两月有余，与开幕前后各类大众媒介世博报道的火热程度相比，专业媒介对世博营销的热情也毫不逊色，内容从世博营销战术、专家策略支招到数据公司世博营销调研报告等，不一而足。

相比之下，当下广告主的世博营销似乎更趋于“平静”和“审慎”。除了使用一些常规的营销手段，如进行广告“高空”轰炸，在商品中植入世博标签、发放赞助商品等惯用招数，几乎很难寻觅到广告主“火拼世博”案例中的亮点。甚有一些在刚开始表现得积极活跃，也很好地找到了世博主题与品牌高度契合的广告主，在近来也表现出一种“无为”之态。这与时长184天，频频爆出周末游园量激增的情形相比，显然存在悖论。难道说，世博的价值已经变弱?还是广告主在系列品牌传播活动中受挫?

带着疑问，《广告主》杂志拜访了益普索(Ipsos)大中华区高级副总裁刘晓葵。作为全球著名的市场研究集团，益普索从2009年8月份开始，就已对世博营销进行连续监测研究，并陆续推出了《世博会赞助效果调查》、《与世博最契合的品牌排行榜》等颇具洞察力的调研成果。

三个难题

刘晓葵向《广告主》介绍，一般而言，广告主借势世博营销的初衷各有不同，有些是看重赞助世博会带来的品牌形象和美誉度上的提升；而有些则看重的是世博带来的实实在在的销售收益，这两种愿景本身都无可厚非，但在他看来，更为注重人们切身体验的世博展览，在提升企业及品牌的形象方面，效果更为突出。然而，益普索的跟踪调研表明，目前还没有在这场营销饕餮盛宴中快速脱颖而出的“黑马”，而这种现象的产生，有着主客观因素的制约。

营销载体的缺失

奥运会、世界杯、世博会被誉为世界上最为昂贵的三项赞助活动，高昂的费用决定了参与世博营销的广告主在每一个环节、每一阶段上都应做好充足的准备。与奥运会、世界杯相比，世博会以展览为主，在内容表现上更为静态，缺少如奥运会、世界杯那样的悬念和激烈性，也难以让消费者在情感上产生强烈共鸣。

进一步说，世博会的娱乐性不强，缺乏奥运会那样吸引人们眼球、能时刻创造营销价值的体育明星、夺金时刻以及火炬传递这样关注度极高的活动。企业的营销活动多依托于其赞助的国家馆的主题展开。但是，以“开眼界”作为目的的消费者，更为关注的是展馆本身的设计，对于赞助商是谁缺乏关心。

预期受众的“缺位”

益普索2009年9月的《世博会赞助效果调查》显示，关注世博会的人群以26～35岁人群为主，相比奥运会以运动元素为主的年轻激情。世博的经济、科学和环保主题则更具成熟色彩。企业管理者、专业人士对世博的关注度较高，而学生、普通工薪族对世博的关注度相对较低。这对主打年轻消费群体的赞助商来说，可不是什么好消息。

“从实际客流人群监测来看，游客与企业品牌所希望传递的目标人群之间存在着较大偏差，很多都是那些以旅游为名、时间也相对宽裕的非“白领”人群，所关注的世博内容也较为简单，这样会造成一些广告主营销策略上的紊乱与营销手段上的不协调，花了不少真金白银，不一定能得到满意的营销效果。”刘晓葵表示，广告主要想在世博这个大舞台上表演。首先要看清楚观众是谁。这样才能有的放矢，提供符合观众口味的大餐。

以往经验难以复制

虽然不缺乏借世博会一举成名的品牌，也有“茅台酒一摔天下知”、“蓝带啤酒用小丝带成就品牌”这样众所周知的世博营销故事，但这样的经典案例在屡次世博会上毕竟少见，在每届世博会主题变更、目标关注人群变更、以往营销团队变更的背景下，即使是对世博操作非常熟稔的广告主，也难以复制以往的营销经验，这也使得企业的世博营销缺乏预见性和计划性。

世博营销开展至今呈现出的一定程度上的低迷紊乱之势，似乎从某个侧面上验证了这一点。在益普索2010年5月公布的《与世博最契合的品牌排行榜》中，关注世博的人与不太关注世博的人群中，所钟爱品牌的排名顺序变化不大，这暗示了大多数品牌的传播效果接近。如果要脱颖而出，必须建立起品牌理念与世博主题更为契合的关联度。“在我们监测的多个品牌中，品牌形象并没有因为世博的持续升温而明显提升。”益普索研究总监张永炬分析，这可能是因为企业还未能寻找到很好的与世博主题一致的利益链接点。

三大招数

第一招：“静”中取“动”

如何在缺少悬念、刺激的世博会上“静”中取“动”，是广告主世博营销策略中首先要考虑的一环。因此，在展馆外举办营销活动，如邀请商、车主来参展，有的放矢地针对目标人群开展品牌增值体验活动就显得非常必要。虽然说，世博展馆有相当大一部分是企业馆，如上海企业联合馆、万科馆、国家电网馆等，但相比共计263个展馆的强大阵营，这些专业型展馆的吸引力不强，想借助B2B模式进行科技交流互动的愿景难以实现。因此，企业应该做一个相对长期的规划，在目复一日的展示中制造一些悬念和新鲜感，最大限度地抓住眼球。在益普索世博赞助商效果追踪项目中发现，伊利世博赞助商身份认知明显高于其他主要赞助商品牌，这和伊利在每支世博广告中宣传其赞助商身份，并且进行大规模广覆盖的广告投放有明显关系。

第二招：品牌理念应与世博主题高度契合

世博会起源于1851年工业革命后期的英国，是世界各同用来展示自身先进文化和科技的舞台。百多年来，世博会的主题展览内容经历了从有形到无形的过渡性转变，即从有形的产品到科技实力的展示，再到人类社会责任、人与自然和谐相处这些无形主题的演绎。“世博会内涵的演变，也意味着卯足了下劲，希望成功推广品牌的企业应该在营销手段和思路上有所创新，虽然说，最新、最具科技含量的产品与创意仍是企业宣传自己的一个好的聚焦点，但是品牌文化内涵的建构和传播、企业社会责任和人文关怀的表现也是企业可以拿来贩卖和销售的重点。”刘晓葵补充谈到。

张永炬向《广告主》介绍，上海世博在“城市，让生活更美好”的大主题下，其实还涵盖着促进城乡多元文化的融合、促进城市经济的繁荣、促进城乡科技的创新、促进城市社区的重塑和促进城市和乡村互动这5个细分的副主题。企业只要能寻找到契合这些指标内容之一的品牌特点，并进行深度推广，比起一味的高空呐喊“绿色”、“低碳”、“环保”等，更容易让消费者产生共鸣。“在监测中，我们发现，世博会官方赞助商国家电网在借势营销中效果比较突出，这得益于它在‘促进城乡互动’、‘促进城市经济繁荣’和‘富有社会责任感’这三个指标中，表现非常突出，借助这些指标之一开展营销活动，国家电网就有可能取得事半功倍的品牌宣传效果。”

另外，有些品牌虽然不是世博会的赞助商，但也通过赞助一些国家馆进入到世博观众的视野中。例如青岛海尔赞助了山东馆，海尔美国、海尔欧洲、海尔澳洲分别赞助的美国馆、意大利馆和新西兰馆，在遵循世博会大主题“城市，让生活更美好”这一概念的基础上，海尔提出了“为全球消费者提供美好生活解决方案，把世界带同家”的晶牌宣传口号，就显得十分恰当。

第三招：持久战既需长期规划，

也需找准时机

上海财经大学世博经济研究院院长陈信康曾表示，上海世博会的“产出影响”将达到794.77亿元、“增量消费”468.64亿元。就经济产出效益而言，抵得上3个北京奥运。虽说，世博会蕴藏着千亿级的营销机遇，但时间跨度之长也意味着企业需要做好打持久战的准备，保持高昂斗志，制造出更多的营销亮点和热门话题，突击式的游击战营销绝对行不通。

“交通银行算是较早开始进行世博营销的企业，其‘百年交行，辉煌世博”的七题推广也非常成功，这不仅凸显了交行的品牌历史，也让其在同有四大银行中迅速上位；与此同时，交行推出的世博金融业务也能有效地拉动销售，从初期表现上看，其投入产出比非常高。但是到现在，交行的营销措施并没有很好地延续下来。”刘晓葵认为，这是国内企业世博营销中普遍存在的问题。

他表示，在做好营销持久战舰划的同时，如何抓住世博会开幕、十一、暑期和世博会临近结束这些营销关键节点，制造营销传播的热点与高潮，关系到整个世博营销战略的成败。