双边市场中平台企业倾斜价格结构模型

摘要：为了分析双边市场中倾斜价格策略的形成机理构建了一个具有双边网络效应的平台企业定价模型。通过模型分析发现即使缺乏竞争，永远免费的产品仍是可能存在的。福利分析表明，倾斜的价格结构并没有损害消费者福利。

关键词:双边市场 价格结构 网络外部性 双边网络

中图分类号:F273.2 文献标识码:A

文章编号:1004-4914（2012）10-018-02

一、引言

所谓双边市场是这样一种特定的市场——它们以平台为核心，吸引不同类型的参与者，通过鼓励参与者之间的交往或交易获取利润。和传统市场一样，价格策略将直接影响平台在市场竞争中的表现，但传统市场中形成的定价准则在双边市场中却不适用。传统理论认为价格至少应该高于边际成本，低于边际成本的生产是不可能维持的。然而实际中我们看到有很多与此相悖定价策略。很多经营者在免费发放产品甚至对产品使用者提供补贴，比如Adobe公司免费提供他的Adobe Reader阅读器，淘宝网向买卖双方免费提供网上交易平台，信用卡用户可以免费的获得一段时间的贷款……，类似的例子不胜枚举。这种被免费提供的产品通常处在平台的一边，市场中还有另一边用户可以给平台企业提供利润。对免费的一方而言，平台企业可能永远都不打算收费，这完全背离了传统理论中价格与边际成本之间的关系。价格脱离边际成本是双边市场的一个重要特征，但我们看到的仍只是表象，为什么企业会提供免费的产品，在双边市场中应该向哪一方收费、哪一方应该受到补贴，双边市场的垄断是否影响了消费者福利等问题还有待进一步研究。本研究将试图解释这种“倾斜的”价格结构形成的真正原因。

二、研究综述

双边市场是产业组织理论中受到关注较多的一个领域。几乎所有关于双边市场的研究都会涉及价格结构问题。早期的研究通常基于某一特定市场，如Baxter（1983）对银行卡交换费进行了研究，清晰的阐述了交换费与一般垄断价格的区别。Rochet和Tirole（2002）也研究了垄断的银行卡组织交换费定价机制和禁止额外收费规则对社会福利的影响。作为最早被研究的双边市场类型，银行卡产业获得了较为系统的研究。另外报纸、操作系统、媒体等典型双边市场也引起了广泛关注。双边市场中平台定价策略是建立在网络外部性、多产品定价等理论的基础之上的。如果相互之间没有有利可图的交换，在位企业不会期待生产同样产品的竞争性企业加入同一市场；而最终用户则期待这种进入。与此同时，相同格式产品生产企业的进入同时增加了该产品对最终用户的价值以及愿意改变产品格式的用户数量。在这种模式下，外部性从制造企业转移向最终消费者。Rochet和Tirole（2003）用乘法的需求函数和均衡溢出构建了双边网络影响的模型，并精确的论述了“多归属”的现象。Doganoglu和Wright（2006）也专门分析了多归属和兼容性之间的内在联系和决策条件。现有研究中更多的关注双边市场中价格的表现，对于其产生机理的研究更多的来自直觉，本文将通过简单的模型来分析双边市场价格结构得以产生的内在机理，并分析平台企业的价格决策问题及其对消费者福利的影响。

三、倾斜价格结构模型

四、平台企业的价格策略

（一）存在双边网络效应的需求移动

如果允许存在正的溢出，J市场的网络外部性会把C市场中的需求曲线向上和向右移动。而逐渐增加的pj减少了总的移动量。由于存在双边网络外部性，生产者会有积极的刺激消费者需求的激励，就像消费者从生产者数量的增加中也会得到激励是一样的。

从图1和图2的分析可以看出，在线性需求曲线的假设前提下，生产者市场J中客户数量的增加会推动需求曲线向外平移，然而真正进入市场的生产者的数量会决定移动的程度。如果在一个市场上获得的利润增量超过了相匹配的另一市场上的损失，那么折扣甚至补贴就成为垄断企业的一种利润最大化行为。事实上，企业提供的免费服务和技术支持本身就可能意味着对产品提供补贴。例如，微软除了免费系统开发工具包之外还在API上提供技术帮助，而这可以增加针对其系统的用户软件开发数量。

（二）双边价格策略形成机理

从前面的分析看来，由于市场是对称的，无论企业对哪一方收费、对哪一方补贴都不存在差异。但是双边市场中的竞争实践却并不相同，电脑游戏生产者向消费者收费却向开发者提供免费的工具包；媒体公司向消费者提供免费的播放软件却向媒体产品的开发者收费；而银行销售信用卡服务时既向商家收费又向消费者收费。对于双边市场中的企业而言，由于两个独立的市场之间存在交叉网络外部性，在制定价格决策时应该对哪一方提供补贴往往是不明确的。可能对两个市场都收费，但价格明显的偏离边际成本，即所谓的“倾斜的”定价，也可能是对一方免费甚至补贴。关键问题在于对于垄断者应该如何制定价格策略才能使获得的总剩余最大。后面将通过已经构建的模型分析平台企业应该向哪一个市场提供补贴和向哪一方收费。

1.免费产品的产生条件。直觉上看，随着J市场相对C市场的网络影响不断增加，C市场价格将会上升。如果仅有这样的效应，我们可能期望网络影响在市场的两边都提高价格，提高的水平处于非外部性价格的较小领域内。事实上由于两个市场需求的价格弹性存在差异，因此企业同时在两边都提价并非理性选择，企业在双边提价过程中必须控制交叉价格影响和溢出率。正因为有了足够大的弹性和溢出率影响，在一边免费甚至补贴才能够成为企业的最优决策，这时企业会在市场的一边选择与单独考虑自身价格弹性相反的价格。当在C市场补贴为最优策略时，价格上升而不是补贴将在一定限度内增加C市场的销售，而在J市场中价格下降将在一定限度内增加J市场的销量。

交叉价格弹性在两个方向都是紧要的。溢出的双向性表明定价决策在很大程度上依靠他们的相对规模，事实上，规模上的无差别可能意味着价格的无差别。在加法形式的需求下，只要市场间的溢出是相同的，即使定价发生在不考虑网络效应的短视的假设前提下，也会导致非同寻常的结果：价格仍将是最优的。