浅议中国玩具的品牌战略

摘 要：中国生产了世界上70%的玩具，是名副其实世界玩具生产的大国，但并不是玩具的强国。目前中国有很多玩具企业都是在长期依赖国外企业的订单来生存，根本就没有自己的玩具品牌。因此，要想全面提升我国玩具产业的竞争力,创建玩具自主品牌是关键。我国玩具企业的发展战略必须从生产产品调整到创建自主品牌上来，从出卖廉价的劳动力和资源调整到塑造品牌价值的核心竞争优势上来。

关键词：市场；玩具；品牌战略

中图分类号：J524 文献标识码：Ａ

文章编号：1005-5312（2012）20-0284-01

一、中国目前玩具品牌的现状

根据2011年海关出口数据统计显示，现在我国的年出口企业儿童玩具已达150多亿美元，占全球企业儿童玩具市场七成以上，已经成了全球最大的企业儿童玩具制造国。但是我国企业玩具出口贸易方式非常的单一，主要以加工贸易为主，来样加工的企业儿童玩具品种占九成以上，自主品牌的出口还不到一成的比例。缺乏自主的品牌已成为制约我国企业玩具出口的主要原因。

二、国内外玩具品牌市场发展的差距

（一）国内玩具品牌市场的分布状况

在众多的国内玩具生产厂家中，具有自己独立品牌的企业却是屈指可数，也就比好、奥贝、东莞奥迪、银辉、丹妮奇特、好孩子、可儿娃娃等十几个品牌。由于我国的玩具品牌在发展的初期，再加上国内玩具自我开发能力和设计能力相当薄弱，国外品牌玩具企业已经大肆的占领了国内玩具市场。洋品牌的玩具在商场中占有70%的市场份额，而占有30%市场份额的本土玩具品牌中70%没有自己的品牌。

（二）国内外玩具品牌市场的差距

欧美等发达国家，其玩具品牌已经发展的相当的成熟，产生了很多世界级的品牌，也形成了不同的品牌发展模式。和国内玩具品牌差距之大，可谓是不言而喻。国外的另一种玩具品牌的推广模式就是把玩具品牌和卡通相结合，与动漫游戏相互促进共同发展的模式。

国内由于缺乏自主研发，中国的玩具产品品牌品种往往比较单一，一个品牌只拥有一个或几个品种的产品。另外，我国的专业科研机构少，自主研发高科技产品的实力不足，成为制约着玩具业的技术创新的主要因素。国内玩具依托的文化产业整体实力和环境都很薄弱，未形成健康强大的产业链的带动品牌作用。

三、中国玩具的品牌战略

（一）增强中国玩具品牌的战略意识

在玩具品牌对市场的分割中，还有相当数量的企业对品牌威力认识不足，例如20％的强势品牌占有80％的市场份额，80％的弱势品牌只能分到20％的市场份额。这是对塑造玩具品牌特别是对品牌战略的意识不足。有的中国玩具企业宁愿花巨资长期租用国外品牌，要么甘愿使用外方商标，也不肯设计自己的商标和推广自己的玩具品牌，这种急功近利的做法一旦期满企业就会陷入困境，便打回“原形”，使玩具企业重回原始代人的加工运作模式。这体现了中国玩具企业缺乏创造品牌意识，特别是争创品牌意识。品牌战略在玩具企业总体战略中始终处于领先地位，是玩具企业参与市场竞争立于不败之地的保证，是中国玩具企业走向强大的必由之路。深刻认识，实施品牌战略，是争夺市场份额，求得中国玩具企业生存和发展的根本手段之一。

（二）树立质量第一的品牌理念

产品质量是创造名牌的基石，名牌产品是以上乘的质量作为坚实的基础和后盾的。虽然产品的竞争力表现为品牌的竞争，但是，品牌竞争所依仗的则是产品的内在质量。一个品牌成长为名牌靠的是质量，一个品牌在市场上倒牌也大多是因为质量出了问题。所以，质量是品牌生命之所系。优秀品牌的一个显著特征就是能提供更高的可依靠的质量。品质是中国玩具企业创名牌的根本，是使顾客产生信任感和追随度的最直接原因，是玩具品牌大厦得以稳定的根基。

（三）把握玩具市场，做好市场定位

企业在对玩具进行定位时要明确品牌的核心价值，从而保证品牌定位决策的制定与传播以执行和实现品牌核心价值。还要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若干个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的品牌定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。

四、结论

任何企业的持续发展无不建立在品牌的塑造和技术的创新上，未来属于品牌，尤其是全球性的品牌。中国玩具市场也是如此：得品牌者，得天下！

参考文献：

[1]孔德明.二十一世纪儿童产品设计战略分析[N].山东工艺美术学院学报,2005年.