解读鲍德里亚消费概念的符号学特点

让•鲍德里亚（Jean Baudrillard，1929-2007），又译尚•布希亚、让•波德里亚，其消费社会理论受到西方马克思主义大师列斐夫“受控消费的官僚社会”理论的影响，而巴特的理论则构成了他的符号学转向。理解鲍德里亚的“消费”概念是理解其消费社会理论的基础。

一、消费的定义――作为符号的系统化操控

在1968年出版的《物体系》一书中，鲍德里亚就从符号学的角度赋予了消费一个全新的定义，“如果消费这个字眼要有意义，那么它便是一种符号的系统化操控活动……要成为消费的对象，物品必须成为符号，也就是外在于一个它只作意义指涉（signifier）的关系……而它的合理一致性，也就是它的意义，来自于它和所有其他的符号――物之间，抽象而系统性的关系。这时，它便进行‘个性化’，或是进入系列之中，等等”。它被消费――但（被消费的）不是它的物质性，而是它的差异。物品（包括非物质服务等）变成了系统中的符号，实质被形式化，成为了空洞的能指体系。这种身份转换，同时也包含人与人之间的关系的改变，它变成了消费关系。因此，被消费的是符号价值，是关系本身，却永远不是物品。

二、鲍德里亚消费概念的符号学特点

1.鲍德里亚消费概念的符号学特点

鲍德里亚对于消费的符号层面的定义，借鉴了索绪尔结构主义语言学理论以及巴特的结构主义符号学理论。索绪尔认为，符号是能指和所指相联接的整体，所指和能指分别代替概念和音响形象（以及感觉部分）。因为人们常常用感觉部分的观念代表整体的观念，所以，人们常常感觉到能指，符号经常也指的是能指。符号是携带意义的感知，意义必须有符号才能表达。从这个角度来说，由于物变成了符号，所以鲍德里亚对于消费的定义，可以说成是符号消费或意义消费。索绪尔把语言看成是一个独立封闭的符号体系，体系中的单个符号的意义，是由它和体系内部的其他符号的差异而产生，并非是由它与外部世界的关系而确定，因此，系统性是任意性的必然后果。消费系统是作为语言系统的同等物，是语言，而具体的消费行为是言语，是在系统语法规则支配之下的具体消费表现。这种消费不是对物的使用价值的占有，而是生产和驾驭社会符号的逻辑，从这个角度来看，消费过程应该从两个方面进行分析：

“第一，作为建立在一个密码（符码）基础之上的明确意义和交流过程，实际消费行为能够在其中得以实现并具有应用的意义。在这里，消费是一种交流体系，而且是一种语言的同等物……第二，作为社会分类和区分过程。物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分，按顺序排列于密码（符码）之中，而且作为法定的价值排列于社会等级……”

可见，人们把对物的消费当作突显自身的符号，以这种方式形成社会区分，每一个人通过它在社会中获得注册。这种区分的原则如同语言里的规则，主体却被个体遗忘了。消费者受到语言体系的符号（物）的操纵。鲍德里亚还借鉴了巴特在《神话学》中阐述的神话的构成模式来解释物被符号化成为神话的过程。他指出在对差异的追求中，消费者处于眩晕的神话之中，但却被排除在享受之外。

2.与经济学层面定义的不同的特点

经济学认为：消费是指消费者对物质产品以及服务所进行的使用和消耗，目的是为了满足人们的需要和欲望。消耗层面意义的消费可以分为三个阶段：第一阶段：消费被当作是否定性的消耗。这一阶段对应于前工业社会和工业社会的初期，这一阶段整个社会处于绝对稀缺状态，所以，主要问题就是尽量多积累财富（货币），应尽量进行抑制消费。第二阶段：消费被当作是肯定性消耗的消费，在以生产作为主导的前提下，消费具有了一定程度的肯定性。这一阶段是工业社会发展和成熟的时期。消费在马克思的时代所具有的影响力是通过阻碍社会发展的经济危机来体现的。第三阶段：消费时代的到来。这一阶段以消费为主导，将消耗性的消费作为社会可持续发展的核心动力之一。消耗性消费变成人的一种生存方式。在此，消耗作为消费的基本内涵并没有改变，改变的只是它作为一种力量对生产所具有的影响已经由“反作用”转变为“主导性作用”。消费本身就表征着一种增长。

可以看出，无论对消费是抑制还是鼓励，经济学关注的都是它与经济增长之间的关系。它假设了消费者是理性人，注重的是消费物的使用价值对于人们的需要的最大满足。而对于使用价值之外的意义，并不是经济学所关注的对象。

三、结论

鲍德里亚提出了物在使用价值和交换价值之外的第三个价值，即“符号价值”，它具有与经济学层面不同的符号学特点。消费社会只是一个符号吸收的和被吸收的社会，人处于符号的包围之中，人被异化了，消费也被异化了。

（作者单位：江西航天技师学院）