解读美妆消费报告

全面了解新数字互联时代美妆产品消费者的消费行为趋势，对相关直销企业而言，是个基础性的参考。

近日，艾瑞咨询机构通过调研，了《2015年中国女性数字时尚用户白皮书――美妆篇》，其中分析了新数字互联时代美妆产品消费者的消费行为趋势、消费决策偏好及细分人群特征，并对中国时尚女性美妆行业进行解读，以供相关企业把握数字化时代中国女性美妆行业现状，选择未来方向及发展策略。

其中，涉及的一些数据，也值得中国直销行业人士借鉴和参考。

化妆品零售增长稳健

艾瑞咨询通过综合企业年报及专家访谈，根据预测模型核算及预估数值，归纳总结了2011年～2018年中国化妆品零售交易走势。（参见图1）

2015年，中国化妆品零售交易规模达到4843.9亿元，化妆品零售市场呈现稳定增长趋势，预计到2018年，这一规模将超过8000亿元。

数据表明，中国的化妆品市场已进入成熟期。虽然，化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈，但人们对化妆品的需求相对稳定，市场前景依旧一片大好。

全覆盖战略更适合市场

护肤品年消费金额层级趋于平均化，说明中国护肤品消费者分布均衡，低中高档各类型档次的化妆品均存在相当数量的消费群体。

彩妆因其产品特性，消费以3000元以下为主，占比超过五成；但年消费超过万元的消费也达到13.5%，可见高端彩妆仍有固定的消费群体和潜力。

需求带动结构优化，产品战略方面，直销企业可以考虑多档次多子品牌全覆盖消费者需求，针对细分人群加强产品研发，占领更大的市场份额。

季节购置成规律

护肤品作为基础的美妆护肤产品，使用频次高于彩妆，其消费频次必然高于彩妆。由于护肤品的季节性特征较强，以季度购置为主，每季度1～2次是主流购买频次，而彩妆消费购买频次一般以用完购新为主，年消费5次以下是主流。直销企业可以把握消费者需求习惯推出季节性产品或者推广策略。

另一组购买率数据，也颇有意思。虽然在整体花费金额方面，护肤以中等消费金额为主，彩妆以中低等消费金额为主，但是在购买率方面，高端美妆产品购买率最高。

究其原因，一方面由于高端消费者很少会购买中低端产品，另一方面是中低端的消费者对于高端产品的向往，使其在日常使用产品之外，会至少购置一件经典的高端美妆产品进行尝试及探索。

集中优势资源，重视单品的研发，以经典爆品来带动产品品牌升级和整体销售额，也不失为一则良策。

线上交易渐成规模

有数据显示，2014年中国整体网民规模达到6.5亿人，其中移动网名5.6亿人，女性移动网民占比52.9%，整体接近3亿人。移动网民的快速增长为女性美妆行业发展奠定了坚实的用户基础和更为广阔的发展空间。

随着电商的发展，线上购买渗透率持续上升，线上购买美妆产品习惯已然形成。2014年中国化妆品线上渠道交易规模为1184亿元，化妆品零售线上渗透率为29.2%，预计到2018年，这一规模将接近3000亿元，年复合平均增长率为23.6%。化妆品线上渠道交易规模将保持较快增长，化妆品向线上渠道渗透会进一步加深。此外，鉴于护肤品切乎其身，消费者更加注重美妆产品的安全性，对正品的要求更高，大型综合类电商平台无疑成为线上购买的最优选择。

在互联网行业外，直销行业算是很早就尝试“互联网+”的实践者。移动互联时代的出现，一方面帮助传统巨头企业再造，另一方面也为直销企业提供了抢占市场的快速通道，三生“有享云商”、康美易创O2O模式都为直销行业“互联网+”的创新提供了较为成功的范本。

移动端设备让用户的信息获取更加高效，为美妆用户提供了更快的消费决策过程，移动社区的快速发展为用户提供了更有效的交流平台。作为直销行业，许多生意是基于社交圈、朋友圈来拓展的，如何攻克移动互联与社群活动有机结合的问题，将成为企业在移动互联时代下帮助销售员拓展顾客关系的有利课题。

西部地区或成销售新亮点

在护肤品的消费方面，消费最高的并不是华南、华东等经济发达地区，而是西部地区。西部地区消费者以高消费频次成为高消费群体占比最多的区域。

护肤品方面，三成以上西部地区消费者的年消费金额超过8000元，但其高端护肤品购买率却低于全国，主要赢在消费频次方面，年消费5次以上占比为55.8%。彩妆品方面，西部三成以上消费者花费8000元以上，而华中仅占一成左右。也就是说，尽管西部地区消费者美妆产品一般买得不贵，但买得多，于是总消费金额最多。

城市级别间人均美妆花费差距明显。城市级别越高，年花费越高；彩妆差距更甚，超级城市在彩妆产品消费5000元以上占主流，三线城市则大部分花费在1000元以下。

在沿海地区，化妆品的销售，可谓是自带优势亮点，该地区的消费者思想比内陆地区更为开放。直销企业的市场开拓也往往如此，忽略了西部内陆城市，市场开发应随着消费人群所在地域情况随之逐渐下沉和加深。

质量、功效、口碑驱动购买决策

随着互联网的普及，消费者接触到的信息越来越多，消费决策更趋理性，已经不再是单纯的媒体广告或明星效应就可以轻易驱动的，而是从自身需求出发，需求式购买成为主导，朋友推荐、社交圈口碑的影响力不容小觑。产品质量、功效、口碑评价是消费者购买美妆产品最看重的三大因素。质量是消费者最为看重的方面，功效是其考虑的第二要素，而口碑评价位列第三，可见消费者在考察质量及功效方面均会参考口碑评价做出选择，体现出消费者对产品口碑评价的重视性。

在不同的细分消费群体中，情况会有所差异。

大学生妆品消费金额低于整体水平，其中护肤品以中端品牌为主，彩妆低端品牌占多，近五成大学生彩妆年消费千元以下，可见彩妆品在大学生群体的市场潜力有待开发。超四成的大学生用户选择在线上购买化妆品，比例明显高于整体。尽管欧美品牌最为普及，但受日韩文化熏染、产品价格适中等影响，日韩护肤及彩妆品在大学生群体间颇受青睐。

除朋友推荐影响外，更多大学女生会因促销而买美妆产品；与女性整体不同的是，相比产品/品牌广告，大学生更易受达人推荐影响。在购买时，大学生更讲实惠，产品功效是王道，价格比品牌更重要。

白领是美妆时尚消费的主流人群，白领人群与时尚消费整体最为接近。白领护肤品年消费金额以1000～3000元占比最多，其余各档分布均匀，彩妆则超过三分之一用户年消费在1000元以下。大部分白领女性一年购买护肤品多在3～10次，彩妆购买则多在5次以下。

高阶女性消费高，近半数的高阶女性年消费彩妆金额过万，超八成使用高端彩妆品，低端彩妆品市场小。高阶女性的护肤及彩妆年消费均高于整体，护肤品方面，超过三成的高阶女性年消费万元以上，而在彩妆部分占比更是接近五成。

在妆品的国别选择方面，高阶女性的选择也更加多元，护肤品欧美和国产类使用普遍，彩妆类超九成会使用欧美品牌，而日韩彩妆的购买率也接近过半。

与整体相比，高阶女性对促销的敏感度低，更信任广告及达人，朋友推荐仍最受重视，但影响程度低于平均水平，产品/品牌广告及达人推荐能吸引更多人消费。